李宁品牌审计

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李宁的品牌审计1、历史李宁公司由著名体操运动员李宁先生创立。李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度，2004年6月李宁公司在香港的上市。2005年1月，李宁公司与NBA签约，成为NBA官方市场合作伙伴。2、与产品相关的属性李宁产品主要涉及了跑步、篮球、羽毛球、训练。运动休闲等方面李宁的鞋子舒适轻盈，外观大方，抓地耐磨，做工精细，配件严格。羽毛球使用最顶级的技术，吸震能力强，提供极佳手感，减少运动伤害。跑鞋轻盈，外形漂亮性价比高。米其林系类，耐磨防滑，适合登山。3.李宁品牌组合李宁旗下的品牌多样，自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO），此外，，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。乐途品牌（LOTTO），1973年创立于意大利的经典运动品牌。Lotto一词是由创始人Caberlotto的姓氏得来的。商标中的两个重叠的菱形代表了高科技的研发和创新的设计理念，体现了Lotto品牌发展初期对足球和网球运动的热衷，以及对体育运动天生的喜好。经过近40年的发展，Lotto已成为意大利本土第一大运动品牌，欧洲顶级运动品牌之一。艾高品牌（AIGLE），源自1853年的法国知名户外休闲品牌，专精于提供具有时尚设计感的功能性休闲外套、时尚胶靴，并以航海及马术活动为灵感来源，充分体现法兰西民族的户外休闲生活形态。在欧洲，有65%的户外运动者曾经购买与体验过AIGLE产品。 心动品牌（Z-DO），李宁旗下的运动品牌，针对中低端市场，专注于大卖场渠道，2007年4月入市以来，以优质产品和亲民价格广获市场青睐。在乒乓球领域，红双喜的成绩尤其突出。相关研发技术领先、产品性能卓越、稳居市场鳌头，是历史最长，知名度最大，最受大众欢迎的乒乓球品牌。凯胜品牌（KASON）凯胜体育用品有限公司（KASON）创立于1991年，品牌名称源自于为夺取锦标，奋勇拼搏的运动精神，寓意着中国羽毛球健儿，将挥着凯胜的球拍，凯歌高奏，战无不胜。4、网上网下渠道战略李宁总公司下设华东、华南等分公司，每个分公司下面有几大经销商，每个经销商线下又有多个直接市场的分销商。2006年年初“李宁”产品分销网络覆盖3005家特许加盟店、111家直营零售店和百货商场的257个销售专柜。同时李宁体育在北京、上海等省份还拥有多家直营店。采用特许经营分销方式，李宁公司可以通过其专卖店标准化的店铺形式、标准化的服务质量和规范化管理加强“李宁牌”产品与众不同的，给人印象鲜明的个性和形象，并把这种现象直接传递给顾客使“李宁”品牌形象提升。李宁开始于2008年4月在淘宝商城上开设了自己的直营店铺、接着通过直营和授权的形式开设了多家网络店铺。5、体育营销从2003年底开始，李宁公司正式将运营策略调整，重新规划体育营销。“李宁”作为一个国内体育产品领导品牌，经过多年的探索和经验积累，在体育营销方面，走出了自己的步调。从2004年开始李宁公司制定了专业化的发展策略，篮球品类尤其是篮球鞋以其较高的技术含量成为专业化策略的先锋部队。针对自己的篮球品类，李宁公司已经搭建出一个完善的体育营销体系：针对西班牙国家篮球队、奥运会、大超、NBA等既有传统体育营销模式和新开发体育营销资源，李宁公司将其与品牌定位及专业化的发展策略有机地融为了一个整体。6、品牌塑造 创业初始，李宁的广告语是“中国新一代的希望。开始“农村包围城市”调整产品定位之后，李宁公司推出了更为“务实”的广告语“步步为赢”。从1997年开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力，从而决心将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性”的城市品牌。这一时期的李宁公司认为开发决定市场，在这一时期的广告中，李宁公司相继使用“把精彩留给自己”、“我运动我存在”和“季风新运动”作为其广告语。2010年6月30日，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“MakeTheChange”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。7、消费者知识李宁品牌只有15年的历史，很多的消费者对这个品牌并没有很清晰的印象，关于这个品牌消费者最能联想到的是李宁个人，他是民族英雄，体操王子。其产品对于消费者来说价格比较适中，适合休闲穿着，如果要买贵点的鞋子，消费者大多偏向于耐克和阿迪达斯，还有比李宁低一点的牌子，安踏和361度等，消费者会觉得这些牌子更实惠，从而购买。其实李宁牌的质量挺不错，但由于销售渠道等原因，消费者容易买到假冒伪劣的李宁牌，使得消费者不冒险购买李宁牌。会穿李宁牌的人大多属于年轻一代，因为其标志出现在许多的体育赛事上，在加上2008年李宁点燃奥运火炬，从而被消费者广泛认知，名声逐渐变好，获得了更多的消费者认同。8、建议（1）坚持自己的个性我们知道李宁公司之所以成为我国国内的运动服装知名的品牌，是与其成功的品牌经营分不开的。李宁公司在创立的初期，选择了李宁先生的名字“李宁”作为其第一个品牌，给企业建立起了良好的品牌形象。在其后期品牌塑造的过程中，将东方文化成功的融合到了品牌的形象中。比如“飞甲”篮球鞋这是由秦兵马俑的武士铠甲而联想出来的，根据我国的代表性建筑—赵州桥的拱形减震的原理设计出来的“李宁弓”的技术平台， 根据风筝研发设计出来的“逐风”系列跑鞋等。为其品牌赋予了鲜明的个性魅力，将东方的传统文化与时尚结合起来。建立起了区别于耐克、阿迪达斯等国际品牌的品牌形象。但在随后的发展过程中，不断模仿耐克和阿迪达斯的产品、营销方式、品牌文化。在模仿中逐渐失去了自由的个性，也在产品创新和产品定价上失去了自由的个性与特色，变得高不成低不就。所以一个企业要想长远的发展，光靠山寨是行不通的，得有自己的核心竞争力，有自己的个性，这样才能抓住消费者的心，才能在竞争日益激烈的市场中占得一席之地。（2）明确战略定位李宁目前的处境和它的品牌定位，特别是多品牌战略。对占据市场主导份额的领先者来说，多品牌战略是个好主意。在推出第二品牌之前，首先要确保核心品牌已经主导了市场，而这恰恰是李宁违背的营销准则。李宁的收入来自四个品牌(李宁、乐途、艾高、新动)除了李宁还在盈利，其他三个品牌利润都为负。而且李宁一直在体育与时尚之间游离。建议：a.定位发展核心品牌。它应该将所有的营销资源集中到李宁品牌上，没有必要砍掉其他三个品牌，但不应使它们分占公司核心品牌的资源，而是将优势要素如时尚休闲等分给核心品牌。b.发展主营运动项目。根据多年的发展，李宁在篮球，跑步，羽毛球三个体育领域方面发展比较成熟，所以应该着重发展这三个品类，而不是摊大饼式的多处开发，投入平均。c.发展自己的核心产品。李宁需要代表某个特性，也就是说，将李宁运动鞋的某个可以传播的特定属性推向市场(鞋子是体育用品品牌的关键产品，服装和其他产品仅仅是“配件”)。例如，锐步最近刚刚推出一款“曲线”几何学跑鞋，可以帮助运动员减少肌肉疲劳。然而，我们并不建议李宁也去拷贝这一产品特性，李宁需要研发出类似的但唯有李宁品牌独有的特性。（3）开拓大众运动休闲产品市场。比较专业的运动产品适应了人们运动的需要，但日常生活占人们大部分时 间，所以有必要发展综合类的产品。这类产品适应小规模的运动需求，又舒适时尚。这样满足人们日常生活及少量运动的需求，也满足了非主要运动（乒乓球，排球等）的消费者需求。（4）库存周转各大国内运动品牌如今纷纷为库存所困，行业全面陷入调整期。李宁公司的存货占有更大的资金，影响着现金流动和资本回报率。因此，寻求转型的李宁当下任务是去库存，而白菜价的清仓势必会损害品牌形象。建议：a.短时拓展自己的折扣店。开设专门特卖场处理库存，既不影响新货又很快处理了存货，并满足了一些追求品牌消费者的消费需求。分旗舰店与折扣店则不会在低价处理造成企业品牌形象的过多损害。对于当下可以先扩张一下折扣店以加快库存清理，待库存回归正常后在适当减少或转为旗舰店。b.适度特卖。任何一个服装企业想要实现零库存都是不现实的，因此，可以掌握好节奏，在适当的时候做些适当的特卖活动，比如，团购、VIP惠售、发行优惠券、时间段抢购、节假日促销等等，一般来说，这样的方法不太会损害企业的信誉、形象，也不容易影响与供应商的关系。c.寻找特殊的销售渠道。当现有的销售渠道不够用，无法消化库存的时候，我们可以考虑针对目标消费群体，大学生们显然是运动服的主要消费者群体，但很多学生则因为经济问题而买不起名牌运动服。所以可以在高校进行促销活动，这样既解决了库存问题，又进行了品牌宣传，培养了一定的消费群体。d.捐赠每年将库存的没有办法再销售的产品捐给贫困地区，而不再将那些落时的服装低价处理e.产品外销中国的服装出口贸易越来越发达，经销商可以通过自己的人脉，寻找出口的途径，因为国外的消费者对于外来产品没有一定的分辨能力，这在一定程度上解决了库存问题，也为自己拓展了一条国际化的销售渠道张秋萍工管1202班20120401988商学院