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1、中国企业品牌命名的社会心理分析论文.freelO系数=0.802,Bartlett球性检验=644.890(P0.001),表明数据适宜于因子分析。三个因子所包含的条目是(限于篇幅,有关分析结果不显示):问题一、二、三可以归为因子一;问题四、五、六、七、八可以归为因子二;问题九可以归为因子三。限于篇幅和表述方便,其余32个企业检验结果恕不一一列示。其一,问题1、2、3总是被归为一类因子,而这些问题主要侧重产品方面,例如:产品的产地,功能和特性,以及消费群等。其二,问题5、6、7、8是有关企业方面,例如:企业的价值观念,企
2、业和企业家的理想等。因此,总是被归为一类因子。认为他们反映的主要是企业和企业经营者的理想、理念和价值观。其三,问题4,从表中可以看出问题4有多种情况,有时与问题1、2、3归为因子一,有时与问题5、6、7、8归为因子二,有时单独成为一个因子,分析结果并不稳定。这是因为:一方面,“名称是否反映企业的国际性”这个问题比较难判断(例如:TCL、海尔),另一方面,在这些样本中符合条件的企业不多,所以导致这样的分析结果。但是企业品牌命名的国际性社会心理是影响企业命名的重要方面,所以我们把问题4作为一类因子。其四,问题9有三种情况,一
3、是单独成为一个因子;二是和某些因素一起作为一个因子;三是“9”既没有单独成为一个因子,也没有成为其他因子的一个元素。同时,考虑到不少品牌并不反映明确的社会心理模式或多种社会心理模式综合作用于企业品牌命名等实际情况,所以我们把它归为一个因子。综上所述,可以把影响中国企业品牌命名的社会心理因素归纳为四个因子。将四个因子由小到大分别归纳为因子一,表现产品性质、功能、消费者和产地等特点社会心理;因子二,传递企业或企业经营者的理想、理念和价值观社会心理;因子三,传递企业或企业经营者国际性定位或视野社会心理;因子四,无明确特征或综合
4、性社会心理。(三)讨论典型样本定性和定量研究发现,从影响因子看,中国企业品牌命名行为受多重社会心理因素的共同影响,不过,不同的企业在具体操作过程中所考虑的主要社会心理方面又有所差别。从影响主体方面看,既有来自以消费者为主导的外部公众社会心理,也有来自企业内部以企业发起者和经营者为主导的内部公众社会心理。这符合市场经济条件下作为社会经济人的企业和作为企业命名执行者的自然人的经营行为一般规律。表现产品性质、功能、消费者和产地等特点社会心理影响。因为,从消费者为主体的外部社会公众角度,企业品牌是他们认识、熟悉甚至忠诚于企业和企
5、业产品的重要信息源和载体,他们具有通过产品命名获取这些信息的基本社会心理需求;从企业经营者等内部公众角度看,企业品牌作为企业市场营销管理过程中一个重要客体和企业产品甚至市场形象等各种综合信息的重要载体,它们具有在品牌命名时充分传达消费者需要信息的内在动力。所以,在企业品牌命名过程中,企业期望通过企业品牌名称所包含和表达的或产品性质特点、或功能特点、或消费者特点、或产地特点、或兼而有之等信息满足消费者社会心理需求,引导他们的消费行为。这是我们分析的样本中绝大多数企业品牌命名中最重视基本社会心理方面(这是我们的理解和数据分析
6、的结果,没有得到具体命名者的确认,以下分析同)。这一点无论是定性研究还是定量研究都得到了有力的证明,几乎所有典型样本的因子分析中产品性质特点、功能特点、消费者特点和产地特点等都归为因子一。表达企业或企业经营者的理想、理念和价值观社会心理影响。作为理性消费者等外部社会公众,他们都能够认同企业适当的盈利,但是,他们对企业的盈利方式、多少有基本的社会心理预期;作为经济社会人的企业,最终都要盈利,这是他们生存的基础和意义所在,但是,企业经营者盈利的目的、动机、实现方式和目标是千姿百态和千差万别的,而表达他们盈利的目的、动机、目标
7、和实现方式或与其它企业的区别、或某种独特性的直接和重要的载体就是企业品牌名称。所以,许多企业经营者在品牌命名过程中期望通过特有和鲜明的品牌名称表达他们对社会公众对企业合理盈利社会心理预期的回应,同时,他们还希望这种回应能够与社会公众的心理产生共鸣,为引导他们的消费行为提供条件。显示企业或企业经营者国际性定位或视野社会心理影响。全球化是目前企业面临的最大机遇和挑战,这种机遇和挑战主要来自消费者以消费心理为主的社会心理需求的变化,例如他们追求产品质量、功能的国际标准,追求品牌国际形象等,为了应对这些影响,满足消费者社会心理需
8、求,中国许多企业在品牌命名时已经开始考虑到这一点。尽管这还不是主流,但是,这必将成为中国企业品牌命名不可忽视的一种社会心理影响因素,值得关注。这也是我们把它作为一个独立因子考虑的重要原因之一。无明确特征或综合性社会心理影响。俗话说,“没有特点本身也是一种特点”。可能正是受这种社会心理的影响,不少企业在品牌命名时完全采
