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1、中国企业品牌命名的社会心理分析摘要:随着改革开放的深入,中国企业的品牌名称意识越来越强烈,国内外许多企业品牌命名实践都表明企业品牌命名与企业所处社会的社会心理息息相关。在许多社会科学研究中,越来越重视引入社会心理变量研究有关问题,为此,在品牌命名研究中引入社会心理已成为品牌命名研究的全新视角。 关键词:中国;企业品牌;命名;社会心理 企业品牌命名①是企业品牌战略的起点,从某种程度上讲,它的恰当与否决定了企业品牌战略的成败。恰当的企业品牌命名过程需要考虑很多因素,诸如听觉冲击力、朗朗上口等,其中企业品牌名称的含义与企业所处环境的社会心理耦合度是检验企业
2、品牌命名科学和成功与否的一个重要标准。二者之间的耦合有利于社会公众识别、记忆、认同企业品牌及其所代表的产品,从而更好发挥企业品牌引导消费行为的作用。所以,许多国内外企业实施品牌战略过程中特别重视建立品牌命名与社会心理之间的联系,其中,世界著名企业海尔集团就是这方面的典型。 笔者从国内某些著名企业品牌命名形成过程推断出几点结论,一是随着改革开放的深入,中国企业的品牌名称意识越来越强烈;二是中国企业品牌命名策略主动顺应以消费者心理为主导的社会心理需求及其变化;三是企业品牌命名得当与否对企业的发展会产生一定的影响,有时甚至是重要影响;四是企业品牌命名也是一门语言
3、艺术,企业品牌命名既与营销理论体系中的品牌营销学、消费者心理学等理论有关,同时又属于语言学的研究范畴,涉及到心理语言学、传播学、社会语言学、翻译学、修辞学等多个学科。本文试图对中国有关企业品牌命名做较为系统的研究,特别关注中国企业品牌命名所依托的社会心理基础,推断中国企业品牌命名的基本规则,在此基础上,综合运用营销理论体系和语言学理论体系指导,为推动中国企业品牌战略不断走向成熟提供借鉴。 一、文献回顾 中国市场营销学界和语言学界的许多学者从不同角度对国内外企业品牌命名问题进行过比较深入和系统的探讨。这些研究的主要内容有以下几个方面: 一是引入和
4、介绍西方理论界关于企业品牌命名的成果(如殷志平2006)。他们综合国外学者的研究成果,把企业品牌命名归纳为以下几个视角:(1)企业品牌命名的目标与标准视角;(2)企业品牌命名的语言视角;(3)企业品牌命名的认知心理视角;(4)企业品牌命名的社会文化视角;(5)企业品牌命名的过程视角。 二是将西方有关企业品牌命名的理论成果应用于某一行业内的企业品牌命名研究中。如李敏(2006)在《农产品品牌命名和品牌传播》一文中,作者以中国国际农业博览会种植业478种名牌产品品名为例,采用统计分析的方法,对名牌产品品名的特点进行了系统分析。黄月圆、陈洁光在《中国商品品牌命名
5、的规则和特点》中对中国企业商品命名进行比较系统的分析研究。 三是将企业品牌命名与语言学相结合进行研究,对企业品牌命名进行总体归纳,提出企业品牌命名相应的总体原则、技巧(如贺川生2003;张渤2006;唐志丹、李响2002;高丽佳、田平2007;任海棠2006)。在《浅谈化妆品品牌命名的语言规律和特点》一文中,作者从语音、语义、语用三个角度对常见化妆品品牌的命名用字的语言规律进行了探讨。在《著名英文品牌命名之理据》一文中,作者从创始人名称、动植物、功能、拟声、概念、形象等角度对著名英文品牌命名之理据进行了系统研究。 四是从市场营销角度对品牌命名进行研究(如
6、戴维．阿克2006,凯文．莱恩．凯勒着2003,谢导2004;王伟2006)。戴维．阿克和凯文．莱恩．凯勒《品牌资产管理》和《战略品牌管理》中或从品牌资产管理、或从品牌战略管理角度对品牌命名问题进行了研究,谢导在《品牌命名的五个策略层面》中,作者从消费者记忆、产品通用效用、品牌定位、感情联想、品牌归类等五个层面探讨品牌命名的营销策略问题。 这些研究从不同方面深化了我们对品牌命名理论和实践的认识。但是,国内外许多企业品牌命名实践都表明企业品牌命名与企业所处社会的社会心理息息相关,例如海尔集团命名过程,而且,在许多社会科学研究中,越来越重视引入社会心理变量研究
7、有关问题,因此,在品牌命名等相关研究中引入社会心理将为品牌命名研究提供全新视角。 从这一视角出发,至少可以探讨下面五个方面的问题:一是在消费者认知心理视角研究的基础上,从社会心理角度对企业品牌命名,特别是当代中国企业品牌命名问题进行系统研究,探索中国企业品牌命名的社会心理反映模式和规律;二是从动态角度,特别是改革开放30年来,充分考虑企业所处的客观社会环境变化对企业品牌命名的综合影响,研究基于社会心理需求变化情况下中国企业品牌命名的演变问题;三是基于社会心理视角的中国企业品牌命名实证研究,检验中国企业品牌命名的社会心理反映模式和规律的科学性;四是基于社会心
8、理视角的中国企业品牌命名规律和企业名牌战略制定、实施
