关于-快消品渠道建设管理

《关于-快消品渠道建设管理》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、关于快消品渠道建设与管理与工业品、农产品、保健品、服务产品等不同，快消品对渠道的依赖尤为重要。在快消品高度同质化的时代，在4P概念中，渠道的作用越发凸显出来，甚至可以说，得渠道者得天下！因此，快消品渠道建设与管理的指导方针可以归纳为八个字：终端为王、渠道制胜。一、渠道建设的步骤毛泽东说，调查研究是十月怀胎，解决问题是一朝分娩。渠道建设的合理、精确、成败事关整个销售的成败，因此，渠道建设工作必须严谨、细致、不折不扣。1、渠道建设四步走策略：调研企划执行重复2、渠道建设四步走本质：发现问题对问题进行分类和分析问题解决问题不断发现问题、分析问题、解决问题3、

2、渠道建设四步走具体内容：第一步：调研（发现问题）：（1）、调研内容：A、目标市场渠道的种类B、目标市场渠道的数量（含所有终端数量）C、目标市场渠道的战略分类定位（按二八原则进行渠道分类定位：KA渠道和传统渠道在销售中的比例，从而确定资源分配）D、目标市场主要竞争对手（前三名）的渠道情况：主要渠道形式、有效终端数量、80%的销售产量渠道、渠道建设情况（包装、陈列、促销、客情等）、年度销售统计等（2）、调研形式：实地走访调查+业内拜访调查（3）、调研时间：一个月（调查研究好比十月怀胎，调研数据是营销战略和决策的重要依据，绝不能走马观花）（4）、调研管理：数

3、据化、表格化、责任化、区域化第二步：企划（归类问题、分析问题）（1）、对目标市场渠道类型、定位进行企划：A、找出当地最好的渠道商、最大的渠道商、实力派渠道商B、对各类渠道进行级别分类并设定标准（A、B、C、D类渠道，各类渠道销售要求）（2）、对主要竞争对手（前三名）渠道情况进行企划：A、主要竞争对手最大的渠道、最好的渠道B、主要竞争对手销售前十名的渠道终端C、主要竞争对手的渠道策略（渠道级别定位、产品价格、促销策略、包装陈列等）（3）、对自己产品在目标市场的渠道运作进行企划：A、选择渠道类型：应采用具有适度风险的渠道营销系统多渠道（特约经销）+中渠道（

4、厂家·经销商·零售商）+宽渠道（KA·个体·餐饮）B、选择渠道策略：借势、造势策略借助竞争对手销售好的渠道进行差异化造势运作，同时开辟个性渠道。C、制定渠道目标：竞争对手销售前十名的渠道必须拿下；A类渠道100%有效占有率，B类渠道85%有效占有率，C类渠道70%有效占有率第三步：执行（解决问题）（1）、执行战略：结果定义清楚、目标落实到人、不折不扣执行、没有任何借口（2）、执行原则：目标制定、企划到位，立刻执行（3）、执行分解：A、制定执行时间表（细化到每个月、每个周甚至每一天）B、执行过程与监督（执行过程要注意及时纠错，对执行过程中进行全程监督，并

5、制定严格的执行奖罚政策：过程决定结果，监督的目的不是惩罚，而是确保结果的达成。）第四步：重复（不断发现问题、分析问题、解决问题）销售从产品生产到销售到消费者手中是一个闭环过程，渠道建设也是一个不断重复的闭环过程。什么是不简单？把简单的事情重复做就是不简单；什么是不容易？把容易的事情坚持做就是不容易；重复就是把不简单和不容易的事情持之以恒地形成一个销售闭环。一、渠道管理及常见问题分析在建设渠道的过程中会出现一系列管理问题，比如经销商窜货、铺货率不足、与竞争对手的恶性竞争、大客户要求苛刻、销售代表和渠道的关系等，解决不好这些问题，渠道工作就会大打折扣，严重

6、影响销售实现。因此，渠道管理的好坏事关销售目标的实现，必须引起我们的足够重视。1、渠道营销管理四原则：（1）、原则一：控制过程比控制结果更重要；（2）、原则二：该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到；（3）、原则三：预防性的事前管理重于问题性的事后管理；（4）、原则四：渠道管理的最高境界是标准化。2、渠道管理的六大目标：（1）、顺畅且大流量：渠道短，广泛布局；（2）、便利：追求铺货率，分销密集度；（3）、开拓市场：知名度和建立品牌；（4）、市场份额逐步提高：渠道保养和品牌忠诚度；（5）、经济性：建设成本，维持成本，替代成本和收益；（6）、控制渠道：管

7、理，财力，经验，品牌和所有权。3、选择经销商的标准：（1）、有一定的规模，且资金信誉好；（2）、较强的分销能力，最好有现成的客户网络；（3）、经营历史和业绩；（4）、规范的管理，经理和销售人员能力强；（5）、较雄厚的固定资产和较强的后勤保障能力;（6）、技术和专业程度.4、激励经销商：（做好下面20点，搞定所有经销商）（1）、产品质量（2）、适时导入产品（3）、准时交货（4）、吸引人的产品组合（5）、公司和其代表有良好形象（6）、有竞争力的价格和折扣（7）、产品享有知名度（8）、良好的双边沟通（9）、诚恳接受投诉（10）、联合策划（11）、良好的伙伴关

8、系（12）、长期的业务关系承诺（13）、及时报价和提供信息（14）、提供销售和技术培训（15）