“万村千乡”推广悖论及其解决方案

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1、“万村千乡”推广悖论及其解决方案　　摘要：在农村消费市场存在差异的条件下，全国范围的以行政补贴和市场推广相结合的“万村千乡”推广方式将面临“推广悖论”，即工程的普遍服务职能与企业追求利润的目标之间的冲突，进而可能会造成财政补贴资金的浪费。应在不同区域采用不同的推广策略：发达地区农村，应以企业自主经营为主；具有一定消费市场潜力但企业开拓成本还比较高的地区，应行政补贴和市场推广相结合；尚不具备经营条件的农村地区，应加强基础设施建设，并提高农民收入水平，待时机成熟后再逐步推进。　　关键词：“万村千乡”；推广悖论；行政补贴；市场推广；农村消费市场　　Abstract：Underdis

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4、　　　　一、“万村千乡”推广悖论　　　　随着短缺经济的结束,困扰农村经济的难点已从生产与消费的矛盾转向流通与消费的矛盾,农民进入市场太难、阻碍太多、费用太高成为中国农村经济落后的根本问题。［1］流通体系建设滞后所导致的直接后果是农民消费的“不安全、不方便、不实惠”，据调查，国内目前有1/3的农民购买生产资料、消费资料要跑到县以上的市场去找，广大农村也是假冒伪劣产品泛滥最为严重的地方。总体而言，不是收入水平而是基础设施不足是限制广大农村地区的居民实现其消费意愿的主要原因。［2］针对我国农村消费市场的现状，商务部于2005年初推出“万村千乡”市场工程，主要内容是：政府以资金补贴、

5、贷款贴息等方式，鼓励、引导各类大中型流通企业到试点县市的乡村投资建立、改造连锁“农家店”。［3］其推广方式具有两大特点：一方面政府对参与推广的企业进行贴息贷款或者直接的财政补贴；另一方面在推广过程中强调“以市场为导向，以效益为中心，以企业为主体”。　　姑且不论推广过程中可能遇到的困难，单就推广方式而言，“万村千乡”市场工程面临的首要问题是其普遍服务职能与企业追求利润的目标之间的冲突，或可称之为“推广悖论”。具体表现为：商务部推动“万村千乡”市场工程，主要目的是改善农村地区的消费及流通环境，方便农村居民的购买和消费，扩大内需，服务“三农”，具有典型的“普遍服务”性质。这就要求，

6、承担推广责任的企业应以方便农村居民的购买为农家店选址的主要立足点，即越是偏远地区，越是消费不便利的地区，对“万村千乡”店的需求越是强烈。但是，商务部又强调“万村千乡”市场工程是市场推动，即所谓的“政府搭台，企业唱戏”，以利润作为企业开店的主要动力，政府只是给予不同标准的补贴。于是矛盾产生了：“普遍服务”职能要求企业在偏远地区开设网点，这些地区的利润显然是无法保障的；而交通便利的地区，即便是农村地区，往往经济发达，利润有保障，即使没有政府推动，企业也会开设网点。因此，政府的补贴可能是穷人补贴了富人，政府以“隐形”行政手段推动的“万村千乡”市场工程加剧了发达农村地区的市场竞争，有

7、利于该地区的农村消费者，而更需要改善消费环境的偏远地区农村居民可能不会因此得到相应的好处。　　　　二、对“万村千乡”推广悖论的博弈分析　　　　由于“推广悖论”的存在，政府对企业的补贴将会形成企业的预算软约束，引起投资过热，最终导致政府财政资金的浪费。预算软约束是指政府用财政补贴、减免税、提供优惠贷款等方式扶持企业发展或弥补企业亏损，而使企业的投资或经营不受自有资本和成本限制的现象。［4］　　政府为了加速“万村千乡”市场工程的推广对参与企业进行补贴，补贴产生的效果是使企业短期内开店数量大幅增加，而并不能影