2012年海南博鳌·亚洲湾广告策略

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1、一段与海有关的人生传奇博鳌·亚洲湾2012亚洲湾广告策略我为什么来博鳌买亚洲湾的海景房？广告的起点广告的目的：回答我、说服我非买不可的理由主体：我博鳌有何不同？亚洲湾有何不同？广告的目的可能的理由因为亚洲湾64万平米总建大规模滨海综合度假区50%绿化率6大世界旅游岛主题组团规划100米高波浪型建筑地标四海度假俱乐部五星酒店大堂1800平米国际会议中心800米沙滩按摩区1500平米东南亚文化演艺中心SPA（露天+室内）东南亚风情商业美食街海南最大中央海景度假泳池可能的理由因为博鳌国际旅游岛先行示范区中国唯一热带河流——万泉河8.5公里玉带滩，亚洲独有海南无双温泉热矿水——官

2、塘温泉亚洲唯一全岛型GOLF红石滩森林公园海南唯一极地海洋世界亚洲国际论坛30分钟左右可抵达海口与三亚4小时贯通亚洲的博鳌机场交通常年23—25度60%的森林覆盖率4200多种植物98%的空气负氧离子含量1.海岸度假的魅力2.养生修心的需求3.国际旅游岛前景4.比三亚价格便宜5.海资源的稀缺性滨海旅游地产就应：卖海资源！卖投资价值！卖海岸风情！不是吗？很多时候，三亚、海口、博鳌的项目就是这么干的。这是对的！广告=产品价值点传播？物理属性的卖点==消费者利益点？资源的稀缺性=项目核心价值？这成了标准的滨海旅游地产广告八股文。理由背后的逻辑我们的反思011.海是死的，生活却是

3、鲜活的。海资源是共性，是价值的核心元素，但我们需要的不是海，而是在海边开展新生活的可能性。所以，我们不能单纯的去叫卖海资源，一味的去标榜我们的海景资源。2、产品是死的，情感却是鲜活的。旅游地产作为非必须品，我们不需要高高在上的物质标榜，我们需要精神上的对味。所以，产品的物理价值，无论怎么标榜它的规模、体量、地标、都无法赢得消费者的共鸣。我们的反思02三亚有海、海口有海，博鳌有海！对于向往海边的人，事实上很多时候，我们并不能清晰的区分开来这些不同地域的海的不同，在我们的心中，重要的是在海边，而非“哪里的海”！SO！广告的职责所在，不是重复亚洲湾的海，这是无效的。停留在资源价

4、值的物理表述层面，无论我们如何的拔高，终归是无法成为“万千海景房里那最独特的一个”。广告的本意011.角色扮演（广告是受众的异化）创意的本质是唤醒受众的既有情感体验，产生情绪上的共鸣，从而产生移情偏好角色扮演（成为消费者）广告三种疗效价值提供（洞见欲望）刺激/吸引（赢得共鸣）受众2、制造欲望（广告是欲望的疗伤）我们所渴求的，往往是我们未被满足的。广告的本意是提供给消费者欲望的满足感，而产品本身就是这种欲望的价值提供者广告的本意023.赢得关注（广告是情感的观照）广告是受众照见自我的一面镜子，它的价值在于：以戏剧性的存在方式，刺激你我内心若干隐秘的私人情感体验，赢得吸引。我

5、广告产品自我的内心观照亚洲湾广告策略01不卖资源！不卖地标！不卖产品！卖生活！但我们看到：千篇一律的“阳光、沙滩、比基尼”的肤浅的海洋生活风情。所谓的海洋生活方式，不过是海元素的表象化、同质化解读，一说起海岸度假，就逃脱不了养生、风情内容。亚洲湾广告策略02同质的“滨海度假生活悖论”。怎么卖？两方给你的钥匙是：认识“我”自己。→很多时候，我们都企图走进我们认为的目标客群心中，把人群归类，然后以自认为懂他们的方式，去向他们兜售所谓的生活方式。亚洲湾的客群洞察01关于客群的洞察事实上，购买亚洲湾这样的产品，人群分布非常广泛、购买力也天差地别。我们并不可能完整的去了解每个潜在客

6、户的特征。但，有一点是肯定的：有点资本、有点品位、有点闲情逸致，期望在海边体验一种新的生活方式的渴望，与你我并无二致。基于共性的差异化情感对应，是广告的可行方向。广告是自我的说服感动自己，才能感动他人所以，在我们向人们介绍亚洲湾之前，我们首先要：洞察自己，是了解世界的最好方式我渴求怎样的一种生活？亚洲湾的客群洞察02关于客群的洞察看看我们自身的生活吧！在精彩刺激也急功近利的大时代，你我焦虑又亢奋、忙碌又疲惫。日常生活里，我们不得不面对压力、竞争、功利、怀疑、冷漠，习惯了把欲望当成理想，把生活当作战斗，生活富足，却不满当下、不舍当下，如同“橡皮人”一般，每天过的“看上去很美

7、，内心却总感觉苦逼兮兮的在这个”急之国“里，让曾经柔软的心变的坚硬当代中国人的一生！一出生就有人告诉我们，生活是场赛跑，不跑快点就会惨遭蹂躏，哪怕是出生我们都得和3亿个精子赛跑生命从谋杀开始，这就是大自然——要么竞争，要么完蛋……人生的路上，我们都在奔跑，我们总在赶超一些人，也总在被一些人超越我们必须更快、更强、更高难以置信，却很真实这就是我们的生活亚洲湾的客群洞察03我们生活在“必须”中我们必须如此在座的各位，都是社会的精英！无论你看到或者忽视，事实上这就是我们日常的真实因为你必须成功亚洲湾的客群洞察04关于客群的洞察我们必