2005年4月北京西城晶华地产项目全程营销策划方案

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1、营销策划方案2005年4月目录壹、市场篇1)宏观市场分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯22)区域市场分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯63)竞争个案分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯94)项目地块分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯19贰、产品篇1)SWOT分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯262)产品定位⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯293)销售对象分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯30叁、策划篇1)广告总精神⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯3

2、22)广告重点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯333)广告策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯344)媒体策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯355)广告预算⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯36肆、销售篇销售策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯38壹、市场篇1)宏观市场分析一、2004年北京房地产各级市场总体情况2004年一级（土地开发）市场受控，土地供应量较去年同期下降67%，二级（商品房开发）市场全线飘红，销售量同比增加36.12%，价格增加8.89%，住宅空置率7年来首次下降，降幅11

3、.2%。三级（二手房交易）市场发展迅速，交易量较去年增长45%。二、2004年北京房地产市场需求1.2004年北京普通住宅成交面积共1514万㎡，是2003年的1.87倍。2004年成交套数共129028套，是03年的1.77倍。但1-10月份，购置土地面积、完成开发面积及商品房新开工面积分别同比下降50.1%、69.7%和8.7%。2.2003年北京整个商品房交易额为998亿元，2004年的销售额是1465.8亿元，比2003年的998亿元增长了50％。此统计数字中忽略节假日，除以365天，2004年平均每天成交4.1个亿。从这个数字上清楚表明，整个2004年北京楼市需求火爆。三、2004

4、年北京市高档住宅物业项目1.分布情况北京高档物业，随着近年来的不断发展，已基本形成了几大版块区域，主在集中于：朝阳公园版块、CBD版块、亚奥版块以及万柳版块。※CBD版块，由于其地理位置和政府的大力扶植，是形成较早的豪宅聚集区之一，最早时期由国贸公寓、京广公寓、雅诗阁等出租型物业为代表，主要面向外籍租客。而近年相继出现了通用时代、旺座、温莎大道、东方瑞景、贡院6号、财富中心、光彩国际等租售型物业，销售情况均佳，是传统投资热点地区。-2-※朝阳公园版块是近两年迅速崛起的新贵豪宅富人区。代表物业：公园大道、棕榈泉、北京高尔夫公寓等出售型物业，随各项目的相继入住，现均已进入租务活跃时期。※亚北有去

5、年新出现的荣尊堡、远中悦来等项目为北部区域豪宅代表，售价均超过万元。※而处于西三环与西四环之间的万柳地区，主要由于地段位置的稀缺而直接导致房价的不断上涨，在价格上居高不下，可在产品品质上与东部的CBD和朝阳公园版块的豪宅项目还是有一定差距。2.销售价格及状况分析代表项目均价装修地区海晟名苑16000精装东直门外大街使馆区铂宫16900精装泛CBD区荣尊堡12000精装亚奥区天安豪园13900精装朝阳公园通用时代14000精装CBD区光彩国际16000精装泛CBD棕榈泉18000精装朝阳公园上河村12000毛坯万柳昆玉河根据上表，东部CBD及朝阳公园区域的项目售价在几大区域中相对较高，而且根据

6、调查表明东部高档物业去化速度较快，主要是由于升值潜力已经突显，市场信心度较高。西部万柳地区销售情况也同样良好，去化速度理想，但主要原因是由于地段优势为项目注入文化形象而有别于京城其它地区物业特征。亚奥地区一直是被关注焦点，奥运会利好消息及传统京城置业观念使该区域房价普遍高于全市平均水平。-3-2000-2004年高档物业租金及售价指数趋势图图中表明，高档物业租金在2004年保持平稳趋势，而售价却从第三季度开始出现强劲上涨趋势。3.别墅在分流高档物业客源本节中所涉所有豪宅项目并未将别墅包含在内。但值得注意的是，近年由于城中土地供应减少，项目开发量较前几年有所萎缩，并且，郊区产品的升级换代速度在

7、近二年尤其明显，相同高品质住宅，在价格上较城内豪宅产品具有竞争优势。因此，将会分流城内豪宅项目的客流。四、2005年北京房地产市场供应预测1.2005年地产市场项目供应量预测a)土地关系房地产的命脉。2004年的调控政策使当年土地开发量锐减。而进入2005年，闯过大限关的项目将经过由“蓄水期”到“开闸放水期”的转变。这个“放水期”就可能集中在2005年的下半年。b)据北京国土资源局资料，在“831大限”闯关的