《促销的成功原因》word版

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1、促销的成功原因中国营销传播网，2004-11-23，作者:范武林，访问人数:1665　　很多策划人员一直在问一个问题：为什么我们投入了大笔的费用，经过了精心的设计，促销效果却不如人意？为什么我们的方案总是感觉平平淡淡，连我们自己都觉得很无趣，不得不硬着头皮推出？为什么消费者对于我们的活动总是反应冷淡？　　要回答这些问题其实很简单，相信这个案例已经给了我们很好的启示。让消费者从促销中感觉到快乐，这就是促销成功的的原因之一。得到大奖的消费者可能只有一个，赠品往往是价值很低的，你的预算一般也是有限的，但是能够带给消费者的快乐却是无限的。　

2、　在这个案例中，促销的设计者运用了很多的快乐元素：可爱的孩子们，开心的抢购者们，期待和羡慕的的围观者们，充满节日欢乐的店内购物气氛，热情负责的工作人员们，把这一切汇合在一起，你的头脑中就会浮现两个字：快乐！活动的成功也就是必然的结果了。　　那么，除了快乐之外还有那些因素能够让一个促销大获成功呢？究其深层次的原因，以下四点非常重要：　　·满足消费者的情感需求　　·让消费者感觉到你的真诚　　·独特的活动形式　　·综合传播手段的运用　　　　原因一．满足消费者的情感需求　　“动之以情，晓之以理，诱之以利”是营销的黄金法则，而对于促销来说，最

3、重要的方法就是“动之以情”，这个“情”就是内心的情感需求。　　因此，任何一个产品的促销活动要取得成功，最重要的方法就是能够满足消费者的一些情感需求，比如获得成功/胜利/控制权、展示美丽/魅力/时尚、表达爱情/亲情/友情、受到尊重和自我体现，当消费者的这些情感需求得到满足时，就会感觉到心情的愉悦，从而产生购买行为或者对于品牌产生好感乃至忠诚，这也就是促销所希望达到的目的。　　要充分满足消费者的情感需求，方法有很多，比如通过新颖的礼品让消费者感觉到新奇有趣，设计一些让消费者家庭参加的活动让人感觉到亲情的温暖，设计一些让孩子们参与的游戏让

4、人感觉到人性的温柔，通过有挑战性的项目让人感觉到胜利的快乐，但消费者感觉心情愉悦时，促销的成功率就会非常之高，品牌的形象也会得到极大的加强与提升，成功也就必然的了。在这个案例中，运用的就是消费者的竞争心理及胜利的欲望，还有父母们希望自己的孩子们获得自我表现机会的心情。　　如果你没有足够的钱去收买消费者，就去讨好他们吧！　　　　原因二。让消费者感觉到你的真诚　　“动之以情”的另一个方面就是指促销时应该真诚面对消费者。在这里，真诚所代表的并不是无原则的去满足消费者的需求，更重要的是促销进行中的消费者参与的便利和公正性。　　消费者参与的便

5、利指的是兑奖过程尽量使消费者感觉到方便。举例来说，同样的一个开盖有奖活动，同样的促销力度，A厂设置的促销规则是在售点即可兑换，B厂设置的促销规则是在市内的十个兑奖点兑换，C厂设置的规则是让消费者寄回厂兑奖。活动的效果好坏，消费者对于厂商的评价也就不言而喻了吧。　　我们也经常听到一些消费者议论说：“根本没有什么大奖，都是骗人的”，“大奖恐怕都被他们自己贪污了吧”。并且不可否认的是，这些事情都的确发生过。这就是促销的公正性，促销管理中不仅要保持公正，并且要让消费者感觉到这种公正，比如公开抽奖，公布获奖者名单，邀请公证机构等等，只有让消费

6、者相信你是公正的，他们才会参与进来。　　千万别把消费者当傻子！　　　　原因三。独特的活动形式　　从一个消费者的角度看，一个促销活动分为活动知晓，进行购买，兑奖过程及领取奖品四个部分，其实只要经过进行的设计，每一个部分都可能出现闪光点和独特之处。　　首先让我们看看消费者的活动知晓过程，传统的方法无非是通过媒体宣传，DM及店内宣传单张派发，通过包装告知等等，而在这个案例中，效果最好的活动知晓方式是在店门口的两块告知牌，一块是贴满了获奖小选手照片的小小冠军榜，作为主要购买群的妈妈们有几个能不为所动，不希望自己的孩子能向众人展示可爱的笑容呢

7、！另一块“本日当前最高金额榜”就更有挑战性了，一个明确的目标摆在面前，太多的人跃跃欲试了！　　其次在消费者购买的过程中，漂亮的导购小姐、亲切的笑容、热情详细的介绍，就是给消费者带来的购物乐趣了！（开个玩笑！）其实在某些形式的促销活动中，购买过程本身也可以充满乐趣。　　然后案例中最精彩的部分就是兑奖过程的设计，共有三个游戏环节，分别针对了购买不同金额的消费者以及带了小孩的家长们。在大部分促销活动的设计中，兑奖过程往往采用的是抽奖或者根据购买金额阶梯奖励的方式，虽然活动便于控制，但是对于消费者没有新鲜感，效果也就不佳。而在这个活动中，消

8、费者需要运用自己的智慧去决定自己将获得什么样的奖品，很有挑战性，吸引很多人跃跃欲试也就不足为奇了。当然，在这个活动的设计中费用的控制也是需要仔细考虑的内容了。　　最后，奖品本身是否有吸引力也是一个重要的考虑因素，本案例的奖品虽然平淡无