后奥运时代的体育营销

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1、后奥运时代的体育营销　　萨马兰奇庄严宣布北京为2008奥运会主办城市的那一个历史瞬间，点燃了中国人民的自信和激情，也点燃了许多厂家对奥运营销的热情。下载论文网/3/　　各路豪杰，与奥运有理性链接的、感性链接的；通过官方的以及擦边球的战术，都纷纷在体育营销的大道上高歌猛进。　　的确，奥运拓宽了传统营销的思路，集中了可爱“上帝”的眼球，提升了很多品牌的价值。三星借助奥运使自己完成从加工厂到世界知名品牌的华丽转身，当然这是以对企业远景的信心和决心、研发投入和质量控制等一系列要素为前提的；金龙鱼与奥运的联姻则使“为健康中国加油”的品牌理念

2、深入人心，鲜明的卖场形象有力促进销售增长，一个提供快速消费品的公司藉此成为为中国民众提供健康服务的有社会责任感和活力的品牌，拉大了与竞争对手的差距，巩固了行业领导地位。　　那么，奥运之后呢?这是众多企业需要思考的一个课题。　　像可口可乐、三星这样的全球性企业很可能或已经在把赞助奥运作为自己的长期策略贯彻下去。这是全球共享的品牌资产，也可由全球市场分担其成本，以及分享其品牌利益。　　像联想、华为等已经相当程度上国际化的企业可以认真思考这样的策略是否适合自己，华为是B2B的模式，大手笔的品牌传播一向不是华为的调性。而联想已经在这条路上

3、迈出了很有魄力的第一步，后2008，联想与奥运的长期联姻可能是大部分中国人所多期待的。　　但是，对于大部分以本土市场为核心的本土企业而言，以后的奥运不再会像2008这样长时间地、有力地吸引中国消费者。赞助奥运的品牌资产集中于局部市场使用，那么赞助的代价未免太昂贵了，这条路结束了吗?　　对这个问题，我们初步探讨一下：　　赞助奥运的价值主要在于两点：一、关注度；二、奥运对于品牌赋予的内涵：如健康活力、高品质、国际化等。　　在后奥运时代，非奥运体育营销的价值在于以上要素的一部分或其组合。当然除了共性以外，不同体育营销的资源，会有差别化的

4、价值：高尔夫是BMW、VOLVO、Audi们的专宠，因为它是体育中的贵族，强调与受众的情感沟通，窄众但是客户群精准；F1是SHELL、BP等的最爱，因为赛事资源的稀缺性、与产品的强关联以及极高的关注度。　　所以是否延续体育营销的大策略，取决于企业品牌是否可以借体育营销更好地延续和提升以及相关的性价比。　　如果随着奥运结束，体育营销的思路也嘎然而止，那么前面通过奥运加载在品牌中的一些内涵也会慢慢被淡忘，前期的投入便成了沉没成本。(当然，并不是所有企业都适合体育营销，比如护肤品等。)　　如果我们分析确认体育营销可以很好地延续和提升企业

5、品牌，下一步的问题就是如何开展的问题了。有一些原则可供思考：　　诉求品质感、国际化的品牌内涵的。可以考虑很多国际赛事的中国站，比如中国网球公开赛、F1(当然它的成本过于高昂)、像去年开始的中国杯帆船赛也是不错的选择。　　诉求健康活力、强调与广大民众情感链接的可能有更多选择，像CBA、女排等，甚至发起很多民间运动，比如Nike著名的三人篮球，在品牌塑造、建立消费者情感链接上，非常成功。　　选择了载体之后，充分利用专业的公关和广告手段去传播，才能把体育资源的价值利用最大化，就像我们已经熟知的，赞助奥运和相关传播的比例应该为1：4左右，

6、才能最大化挖掘赞助的价值。　　总结来看，体育营销是否延续需要以自己的品牌思考为原点，比较不同的营销方式，分析体育营销是否是丰富和提升品牌内涵的最佳工具，并进一步考虑何种体育资源会是与自己最匹配的载体以及如何充分挖掘这个载体的品牌价值。　　当然，品牌的支撑要素是多元的，像奥迪，除了体育营销以外，长期赞助萨尔斯堡音乐节、支持当代艺术等文化营销成功赋予奥迪厚重的人文色彩，文化营销一直是其最核心的品牌建设手段。