从体制内“报网互动”走向体制外“报网融合”

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1、从体制内“报网互动”走向体制外“报网融合”当国内学界仍在谈论媒介内容和渠道孰轻孰重，一些报业集团和新闻网站还在谨慎尝试媒介融合的方法与途径时，常常是后来居上的腾讯公司这一次却走在了前头一一大力推行商业网站地方化策略。继2006年与重庆日报报业集团合办大渝网以来，腾讯又相继在西安、成都、武汉及福州独立或与相关媒体合作，创办了大秦网、大成网、大楚网和大闽网。至此，腾讯的地方化版图已基本铺开，其系列地方站点共同打造的媒介跨地域扩张及融合模式，已成为一个极富开拓意义的尝试和值得深入研究的媒介经营样本。腾讯公司的地方站点既是该公司立足全国性综合门户向地方媒体市场渗透的产物，也是地方媒体

2、借助腾讯的渠道资源占领地方媒体市场前沿的结果，但基于不同的地域媒介环境，合作与扩张的具体方式及成效有所区别。其中，大楚网与大渝网的运作模式基本相同，走的是“综合门户+地方纸媒”的媒介融合之路。2008年7月上线的大楚网，两年多来运营平稳并已实现盈利，日均独立IP已达到102.2万。［1］对于一家有高远追求的媒体，两年多只能算是起步，但好的开始等于成功了一半，大楚网的这一开局自然成了腾讯公司地方化战略可行性的又一注脚。一、腾讯?大楚网：报网跨地区融合的新成果湖北日报传媒集团成为腾讯公司在华中地区选择的合作伙伴有一定的必然性。首先，湖北省的经济发展水平和网络发展水平在华中地区相对

3、较高。据统计，截至2010年底，湖北共有网站数13万个。其次，湖北日报传媒集团是全国首家拥有“双百万”报刊的传媒集团，旗下的《楚天都市报》目前发行量居全国第8位（日均发行量130万份），[2]2000年创办的《特别关注》杂志发行量超过300万份。再次，湖北日报传媒集团尽管在传统纸媒领域己成为湖北省内的领头羊，但面对报业发展整体趋缓的不利局面，报业集团试图依托体制内资源向新媒体拓展的举措，也一时难以找到社会效益和经济效益结合的突破点，在政策许可范围内，引入外部资源，以合作方式占领新媒体市场高地便成为现实选择。腾讯作为目前国内最大的网络公司，其盈利能力近年来一直处于领先地位。特别

4、是它依靠客户端软件（QQ聊天工具）积累起来的庞大用户资源，已经成为众多网络服务商艳羡不已的宝藏。腾讯公司2010年第三季度财务报告显示，其即时通信服务活跃帐户数达到6.366亿，最高同时在线帐户数达到1.187亿。［3］但高速发展的腾讯远未到高枕无忧的时候，一是作为其安身立命根本的客户端资源面临着激烈的市场竞争，2010年喧嚣一时的“3Q大战”就是明证；二是尽管腾讯有较强的盈利能力，但门户网站及附着其上的网络广告业务一直是腾讯的软肋。自2003年上市以来，腾讯的广告收入占总营收的比例一直在10%上下徘徊，［4］其主要收入来源是IM（即时聊天）和网游等在线及无线增值服务。立足长

5、远，腾讯另辟新径，走地方化之路，发展地方站点，量大且质优的地方QQ用户资源仍是其可以依赖的雄厚资本。QQ聊天工具在湖北拥有1300万活跃的QQ用户，这一规模无疑成为了腾讯?大楚网在湖北迅速站稳脚跟并进一步谋求发展的重要保证。从大渝网到大楚网，腾讯与地方主流媒体的合作，实现了资源的共享及新旧媒体之间的相互渗透，创建了一个共赢的利益格局。对于腾讯公司而言，实现地域化的QQ用户资源向地方网站的平移，既是对QQ用户的价值深度挖掘与黏度的提升，更重要的是实现了全国性门户网站的触角向地方腹地的延伸与渗透，也通过地方网站的独特命名方式（如腾讯?大楚网、腾讯?大渝网）加强了腾讯品牌的营销与升

6、值空间，其战略意义非同小可。对于合作方的湖北日报传媒集团而言，除了在新闻采编业务上增加了一个资源共享的伙伴外，还可获得稳定的投资回报，更为关键的是，此举还实现了体制内的报业资源与体制外的新媒体资源之间的跨地域嫁接，在一定程度上扩大了集团内众多媒体的知名度和影响力，并为未来的报业转型和进一步的媒介融合提供了坚实的平台。二、地方化与分众化：网络媒体扩张的新路径互联网也需要地方化吗？当雅虎、新浪和搜狐等全球性的门户网站大行其道时，这个问题往往被忽略了，全球化语境及网络技术快速发展带来的美好前景将“地方”这个略带温情的概念无情超越了。事实上，互联网发展十几年来，在全球性互联互通变成触

7、手可及的现实后，网络全面介入了社会生活领域，并开始部分取代传统媒介的功能，与网络的大众化传播领域的强大优势并行的，是人们带有地域性和分众化特点的网络应用需求日益增多，这一趋势与互联网从Webl.O到Web3.0代际更替的内在规律相吻合。换句话说，大而全、覆盖广的网站只能满足网民部分层面的需求，而专业化、地域化、分化众网站的出现则对应着人们更多层面的信息需要，这也意味着互联网技术与人类生活更紧密结合的必要与可能。进一步讲，虽然互联网是跨区域的，但网民却是区域化的。一方面，就新闻浏览而言，国际新闻与国内新闻