从农产品市场看品牌经营(1)

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1、从农产品市场看品牌经营(1)摘要：农产品的市场竞争异常激烈，对产品质量提出了更高的要求。随着市场经济的进一步完善，农产品的品牌经营势在必行。一方面，品牌经营可以通过商标注册，使品牌得到合法的保护；另一方面，更重要的是通过农产品的质量管理、规模生产和市场化运作使品牌获得更大的生存发展空间。　　农村产业结构的市场化发展，使我国的农产品市场达到了前所未有的丰富。面对同类农产品日趋激烈的市场竞争，近年来，全国各地对农产品的品牌意识也在不断加强。据有关部门统计，截止2002年底，全国已有4500多个农产品品种进行了品牌的商标注册。　　人们对农产品

2、品牌意识的提高，应该说是我国社会主义市场经济发展的必然结果。从山东省寿光菜的发展就不难领会其中的道理。现任寿光德农三元绿色农业有限公司的董事长王乐义，是我国冬暖式蔬菜大棚的创始人。冬天在塑料大棚里种蔬菜，这在10年前还算是新鲜事。但这一做法却得到了各级政府的充分肯定，并在国家科委的倡导下向全国推广。当时，王乐义走南闯北、不分地域地传授大棚蔬菜种植技术，这样，在20世纪90年代末全国就相继出现了许许多多的大棚。寿光公司也通过短短几年的发展，大棚蔬菜名扬全国，成了中国的蔬菜之乡，寿光公司蔬菜批发市场也成了中国最大的蔬菜集散地。然而，王乐义出

3、名了，菜出名了，这时问题也跟着出现了。尽管他到处宣传什么才是真正的寿光菜，可他的青菜和别家的青菜在老百姓的眼里表面上却看不出有什么差别。王乐义经过一段时间的苦苦思索，最终与一家愿意投资寿光菜的企业联盟，成立了德农三元绿色有限公司并按公司加农户的方式，生产和销售一个以他头像为标识的乐义牌蔬菜。如今乐义牌蔬菜不仅销往全国各地，而且还通过空运销往欧美等国。　　由于我国地域辽阔，农产品种类繁多，在长期的生产、生活过程中逐步形成了一些为消费者所喜爱的具有地方特色的农产品。这种地方特色通常拥有较为明显的区域性特征，形成了同类农产品的品牌差异。然而，

4、在商品流通异常活跃的今天，不同品牌的同类农产品由于外观上差别不大，其中难免鱼龙混杂，优质农产品的生产与销售因此受到市场的巨大冲击，有些被消费者认同的品牌甚至慢慢淡出了市场。人们逐渐认识到，农产品市场越是走向成熟，其品牌效应就越明显，保护品牌就是保住市场。严酷的现实也让越来越多的生产者明白了，必须重视农产品的品牌经营。如何经营好农产品的品牌呢?通过一些具体事例的分析，得到了以下四点启示。　　一、为农产品注册，提高其市场竞争力　　商标是法律认可的、对品牌标识的一种专用权。从本质上说，商标是区别于同类商品的标志，起着标明商品的作用。注册了商标

5、，农产品不仅有了名而且有了姓(性)，商标赋予了它品牌专用权,起到了保护品牌的作用。　　辽宁省营口市有个叫张学民的，是当地小有名气的“葡萄大王”。他种的葡萄色泽鲜艳、个大味甜，在市场上销售价格一直不错。几年下来，张学民靠几亩葡萄发了财。看到他赚了钱，全村人都开始种起了葡萄。两午后，在他的帮助下，全村的葡萄也获得了丰收，但是，在销售的时候，葡萄价格却跌了下来。这应该怎么办呢?看着一串串紫红色的葡萄，张学民是看在眼里急在心里，价格上不去。他也没有什么好办法，于是就四处跑销路。一天，他找到了一家超市，一看货架上的葡萄，质量还赶不上自己的葡萄，价

6、格还高呢。这样，张学民就开始思考了，从质量上来说，自己的葡萄不比别人低，可为什么价格却赶不上人家呢?看来差别就出在商标上。葡萄虽然没有卖成，可张学民的收获却不小，不久他也给自己的葡萄注册了商标。　　处于买方市场，农产品没有商标不仅价格上不去而且可能连市场也进不了。注册了商标以后。有了一个产地的标志，其特性一旦得到了消费者和市场的认可，实际上就等于提高了农产品的市场竞争力。商标是一个品牌的标志，一个品牌通过一段时间的经营，商品的声誉就会慢慢形成，同时，商标还是这一无形资产的有效载体。因此，必须加强对商标专用权利的保护，经常通过市场，在整个

7、流通和消费领域中，看看有没有假冒伪劣的同类商品，一旦发现侵犯品牌商标的行为，就应向当地的工商部门或者技术监督局进行举报，对侵权的组织和个人进行法律上的制裁。　　二、重视农产品质量，维护产品品牌形象信誉　　农产品有了商标并不是说就能卖个好价钱，因为这仅仅是品牌经营的开始。一个品牌要获得消费者和市场的认可，其产品必须保持相对稳定的品质特征。农产品质量的好坏，直接影响到其品牌的生存和发展。有人说质量是品牌的生命，着实不无道理。　　甘肃白兰瓜早在20世纪40年代就在素有瓜果之城的甘肃省兰州市扎下了根。由于当地适宜的气候、地理环境和独特的种植技术

8、，以其优良的品质成为西北地区最受欢迎的瓜果之一。曾有过“吃口白兰瓜，10年不想家”的美誉。正是因为白兰瓜如此受欢迎，20世纪80年代初期包产到户后，兰州市白兰瓜的种植面积很快就增加到了几万亩，连甘肃省的其它