营销策划方案之市场调研.doc

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1、营销策划方案之市场调研第一章、调研思路第二章公司简介及高跟鞋行业背景PEST分析2.1公司简介依纳公司成立于2007年4月26日，是集皮鞋、皮具销售，品牌管理为一体的综合性贸易公司。公司旗下拥有时尚品牌NAY、莱纳尔多、ADIA，时尚、优雅、舒适、品味、自然是一贯的创作理念。其中主要品牌NAY（Naturalistic，Artistic，Youthful）,本着为顾客创造高质量的服务价值的企业使命，专注于为顾客提供专业、热情、周到、方便的服务为企业愿景，以人为本，诚信经营的经营理念。旨在锻造中国一流的时尚品牌连锁企业。-36-公司始终坚持真诚，亲切，细心，用心服务

2、，以客为尊的服务理念，决策科学、执行到位，讲究方法、注重成效的管理理念。并将采用真皮，年轻与时尚源于自然与艺术的完美结合，令人感觉时尚、舒适、自然的依纳正确定位为自然、艺术、舒展，集美感、时尚、国际化流行元素为一体之时尚品牌。 公司一直致力于把国际时尚同步化，选用优质的材料，结合精湛细腻的制造工艺，以领先一步的潮流感觉融入创新科技，配以丰富的色彩，雍雅的款式，使依纳充分演绎——新锐、奢华、自然D调。依纳将产品定位为中档价位（单鞋：399-699元/双，凉鞋：399-699元/双，冬鞋：599-1599元/双）高质地质量。其产品具有引领国际流行潮流、设计时尚精致、穿

3、着舒适的特征。其产品的优势在于真皮系，顾客穿着舒适，适宜长时穿着且款式时尚、简洁、线条美感，质量有保证，顾客认同。其主力消费人群主要定位为中国白领人士、时尚人士，消费群体具有追求品位生活、具时尚、潮流消费力地特征；目标消费群年龄定位为25-35周岁为主，延伸群体年龄定位在20-24周岁，36-40周岁。依纳拥有统一的形象店面和VI标识，以及个性舒适的卖场，无不给顾客惬意的享受，同时发挥企业自身所积累的丰富售后服务经验，力求使客户从购买到使用的整个过程都能得到体贴入微的服务，实现公司不断提高顾客满意度的目标。2.2高跟鞋行业竞争背景PEST分析2.2.1、政策背景（

4、policy）2.2.1.1、宏观政策背景在世界金融危机影响依旧、我国经济遭受冲击的背景下,近期中国宏观调控政策作出了重大的调整。国家的政策调整释放出「保增长」的强烈信号,政府投资将会起到很好的带动作用,反映到制造业市场上,制造商信心将进一步恢复,导致市场形成我国经济完全能够保证平稳较快增长的预期。2.2.1.2、财政货币政策背景-36-中国的财政政策由“稳健”转向“积极”，货币政策由“从紧”转向“适度宽松”。同日，包括４万亿巨大投资计划在内的一揽子经济刺激方案出台。２００９年，在继续执行２００８年已实施的一系列税费减免政策的同时，全面实施消费型增值税，减轻企业税

5、负，促进企业增加自主创新和技术改造投入。当前外需减弱,一些企业出现经营困难,投资下滑,内需不振,不及时采取有力的措施就存在经济下滑的风险。此时启用积极的财政政策,配合实施适度宽松的货币政策,扩大投资规模启动国内需求,是必要之策。2.2.2经济背景（economy）2.2.2.1、经济发展状况2005-2009年我国CPI指数同比增长变化情况市场销售增长平稳较快，部分产品销售快速增长。全年社会消费品零售总额125343亿元，比上年增长15.5%；扣除价格因素，实际增长16.9%，实际增速比上年同期加快2.1个百分点。分行业看，批发和零售业消费品零售额105413亿元

6、，增长15.6%；住宿和餐饮业消费品零售额17998亿元，增长16.8%。在限额以上批发和零售贸易业商品零售中，除通讯器材类外，其他20类商品零售均实现较大幅度增长。其中，服装、鞋帽、针纺织品类增长18.8%。因此推断出高跟鞋市场广阔，销售前景大。-36-2.2.2.2、收入增长情况2009年全年城镇居民家庭人均总收入18858元。其中，城镇居民人均可支配收入17175元，比上年增长8.8%，扣除价格因素，实际增长9.8%。收入的提高推动女性高跟鞋消费的增加。2.2.2.3、金融危机对高跟鞋行业影响分析自20世纪九十年代以来，以轻工制造业为主的我国经济得到了长足发

7、展，我国在全球制造业中比重从3%提高到2009年的13.2%。由美国次贷危机引发的金融风暴，在短短几个月时间里席卷了世界各国。在全球金融海啸扑面而至的眼下，以高跟鞋行业为代表的轻工制造业暴露了诸多问题：　　(一)原材料、劳动力及物流成本上升，资金占用比例扩大。2007年以来，制造业已经迈入高成本时代，各项成本明显抬高。高跟鞋生产所用的厂房、原材料、劳动力等成本越来越高，很多地方的地价和房价涨幅过快，对制造型企业资金的占用很大。　　(二)市场需求减少，销量下降。随着金融危机的爆发，全球经济陷入衰退，购买力不断下降，市场需求不断减少。高跟鞋的销量持续减少，但鞋子的相对

8、成本在增加