品牌建设九步法则

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1、品牌建设九步法则品牌建设九步法则　　　（本法则由武义勇独创）第一步：品牌调研、诊断和资产评估；第二步：品牌战略和管理架构的选择；第三步：品牌个性和核心价值的确定；第四步：品牌承诺的实施和深度沟通；第五步：品牌识别系统的建立和管理；第六步：品牌的理性延伸和实施策略；第七步：品牌资产和价值的全面提升；第八步：品牌的日常护理和危机公关；第九步：品牌整合传播的原则和方法；            第一步：品牌调研、诊断和资产评估；对品牌进行调研主要是把握企业现状，了解消费者、竞争者、品牌本身以及产业环境状况，了解品牌资产中什么是

2、合适的，什么是不合适的，那些需要改进，那些需要继续坚持。如果脱离调研，就相当于脱离市场，脱离消费者，仿佛没有根基的空中楼阁；之后进行的决策，失败的可能性大于成功的可能性。通常诊断对于一个已有一定品牌基础的品牌来讲更合适。通过品牌调研、诊断和资产评估，企业可以更客观、更清晰地把握品牌管理工作的成就、失误及风险，做到心中有数，下手准确。 品牌调研包括以下几个方面：1、品牌发展战略评估调研：对现有品牌发展思路、政策方针和资源配置的研究；2、品牌定位调研：对客户品牌的现有定位策略进行系统调研；3、品牌核心价值的认同调研：对客户

3、品牌在消费者心目中的价值认同进行调研；4、品牌形象识别与传播现状调研：对客户的品牌设计、传播、维护进行系统调研；5、产品、企业与品牌的相关性调研：对客户产品、企业特征与品牌联系性调研；6、品牌管理体系调研：对客户的品牌管理体系的有效性与适应性进行综合调研；7、品牌知名度、认知度、美誉度、忠诚度、联想度等品牌资产是否均衡发展的调研；下面是笔者在为企业作品牌调研时常用的一些表格： 消费者选择促成某品牌印象因素的消费者调研：（见表一）因素消费者分布人数（人）百分比（%）多次使用XX品牌名称XX产品好XX价格XX包装XX广告X

4、X功能或功效XX有奖XX促销活动XX喜欢XX营养好XX消费习惯XX　　　　　　　　　　　　　　　　（表一）品牌建设九步法则（二） 品牌名称中最重要因素的消费者调研：（见表二）因素消费者分布人数（人）百分比（%）明示功能或性质XX品味大方、文雅XX文字通俗上口XX简单、好记、动听XX西化或洋气XX抽象、独特XX够爽、独特XX　　　　　　　　　　　　　　　　　（表二） 引起消费者好感和注意的品牌类别的消费者调研：（见表三）品牌类别消费者分布人数（人）百分比（%）A城市B城市两地A城市B城市两地显示产品功能      显示产

5、品性质      联想到效果      联想到品位或档次      联想到身份      其他      　　　　　　　　　　　　　　　　（表三） 品牌建设九步法则（三）评价品牌相关因素的消费者调研：（见表四）相关因素消费者分布人数（人）百分比（%）文雅、大方XX响亮、易上口XX包装、价格XX品牌XX有联想性XX广告宣传充足XX牌子老XX简单好记XX物美价廉XX功效好XX好饮XX有奖XX爱好XX充满活力XX时尚XX意图好XX产品好XX好听XX其他XX（表四） 在全面的实施品牌战略时，首先要对品牌作科学的诊断，品牌究竟在

6、品牌资产的哪些方面存在不足，如是否知名度较低，是否品牌老化缺乏活力与朝气，品牌的亲和力、科技感、时尚感、现代感、国际感、民族感、可信度等指标中有哪些偏低而急需提高等。通过诊断后，就能对症下药地确定实施何种策略和方法。品牌诊断的第一步是调查该品牌与消费者之间的直接关系。常用方法有拟人法、类比法，形容法、图片反应法等；如对可口可乐和百事可乐进行的品牌诊断中，可以得出以下结果：可口可乐，40岁左右，已婚，乐观进取、积极向上，打扮成熟，热爱生活，关注时事新闻，喜欢跑步和网球等运动；　　百事可乐，20～30岁，未婚，性格外向、活

7、泼、勇于尝试，打扮新潮、前卫，关注流行时尚，喜欢足球、舞蹈等运动。　　同样是可乐，在消费者眼中的形象却各不相同，可口可乐是一个中年化品牌，而百事可乐是一个年轻化的品牌。究其原因，实在是双方的策略差异所致。坐拥百年辉煌的可口可乐被视为是美国精神的象征，深受美国人民乃至世界人民的喜爱，但随着时间的推移，由于没有新鲜元素的注入，其形象已经慢慢老化，年轻一代已经慢慢不再把可口可乐看成是“我的可口可乐”。而作为后来者的百事可乐另辟蹊径，从八十年代开始，陆续提出“百事，年轻一代的选择”，“百事，新一代的选择”等口号，近年，又以健康

8、、活力、动感、前卫的郭富城作为形象代表，逐步树立其“百事一代、年轻一代”的形象，从而赢得了可乐消费的中坚力量——年轻一代的欢心，与可口可乐分庭抗礼。品牌建设九步法则（四）品牌诊断的第二步是通过调查该品牌与竞争品牌之间的关系来获知该品牌在消费者心智中的地位。常用的方法是混合对比法、定位区隔法、物以类聚法等。　　混合对比法：对你而言，