微博的营销价值及其利用策略分析(20180504210958)

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摘要：近两年来，微博的发展速度之快已经超出了人们的想象，国内的各大微博平台陆陆续续岀现在我们的视野中。微博现在作为现在全球最火爆的信息分享平台之一，它具有社会性、互动性、便捷性、实时性等特点，是各个品牌对其品牌营销，顾客关系维护,企业危机公关的最好的发展平台。现如今，不论是在国内还是国外，己经有不少的企业把微博作为他们营销的平台之一，而且在上面花费大把的时间和精力，企业团队也都策划了各种与之对应的微博营销活动。通过微博营销来获取更大的利益。木论文正是基于以上现实背景，通过深入研究分析微博的营销价值，总结了企业利用微博营销的策略及其注意事项，为企业利用微博进行营销活动提供借鉴和参考。关键词：微博；微博营销；营销价值；营销策略 Analysisonthemarketingvalueofmicro-bloganditsutilizationstrategyAbstract:Inthepasttwoyears，micro-blog’sdevelopmentspeedisbeyondtheimaginationofthepeople，themajordomesticmicro-blogplatformhascontinuedtoappearinourview.Micro-blognowasoneofthemostpopularplatformnowshareglobalinformation，itissocial，interactive，convenient，real-timecharacteristics,variousthebrandofthebrandmarketing，customerrelationshipmaintenance，enterprisecrisispublicrelationsthebestdevelopmentplatform.Now，whetherathomeorabroad，therehavebeenmanyenterprisesregardmicro-blogasoneoftheirmarketingplatform,butalsospendalotoftimeandenergyintheabove,enterpriseteamarealsoplanningavarietyofcorrespondingwiththemicro-blogcampSalesactivitiesthroughmicro-blogmarketingtogaingreaterbenefits.Thisthesisisbasedontheabovebackground，throughin-depthanalysisofmicro-blogmarketingvalue，micro-blogsummedupthemarketingstrategybyenterpriseandthemattersneedingattention,marketingactivitiesandprovidethereferencefortheenterprisestousemicro-blog.Keyvvord:microblog;Micro-blogmarketing;Marketingva!ue;Marketingstrategy .2•3.3.3.4.5.5.5•7.7.7.7.8.8•9.9.91011摘要Abstract第一章雜11.1研宄背景及研宄意义11.1.1研究背景11.2.1研究意义11.2研究的步骤和方法11.2.1研究步骤1.2.2研宄方法第二章微博及微博营销的理论概述2.1微博的理论概述2.1.1微博的定义2.1.2微博的传播性2.2微博营销的理论概述2.2.1微博营销的定义2.2.2微博营销的模式第三章微博的营销价值分析..3.1微博营销价值的具体表现3.1.1品牌传播3.1.2促销推广3.1.3整合联动3.1.4在线客服3.1.5危机公关3.2微博营销的优势和劣势3.2.1微博营销的优势..3.2.2微博营销的劣势 第四章企业利用微博营销的策略,4.1微博营销的内容策略114.2微博营销的互动策略114.3微博营销的整合策略12第五章微博营销中应注意的事项135.1发布A容要针对目标客户群135.2与舆论领袖和名人交好135.3注意运用人性化的沟通方式135.4注意微博营销中不要有太多广告14相15参考文献16 第一章绪论1.1研宄背景及研宄意义1.1.1研宄背景随着全球科技的快速发展，网络营销的方式越来越多，例如，淘宝营销，京东营销，微信营销等等。而微博也已经成为市场营销的新兴工具。它作为一个创新的，新颖的传播平台，展现出了它迅速发展的趋势，微博营销的“蹿红”，逐渐将它的商业化价值显现出来。微博营销作为市场营销的新工具，虽只是近几年才发展起來，但已经有一些胆大心细的企业家利用它宣传自己的品牌，并获得了不错的反响。之后，便有更多的企业利用微博自身的营销价值去创造企业品牌的“营销奇迹”。本论文正是基于以上现实竹景，通过深入研宄微博及其微博营销的价值及其利用策略，分析当前微博营销的现状并针对其存在的问题提出解决方法，且对其优势做出解决,为我们所用。1.2.1研宄意义微博营销现在越来越流行，很多企、Ik都开始在利用微博进行对自家品牌进行推广和营销。这是跟随社会经济发展需要的一种新趋势。木文将通过对微溥营销发展的现状进行分析，并针对性的提出一些解决方法，为利用微博营销的使用者提供一些参考。1.2研宄的步骤和方法1.2.1研究步骤第一阶段，主要是通过书刊、报纸以及互联网等渠道收集与微博的营销价值及其利用策略分析课题相关的文献资料作为研究课题的理论依据，再从文献中总结要解决的主要问题以及初步确定论文的主要A容。从文献和自身所学知识屮提取相关解决方案，并记录，Ml吋完成外文翻译，文献综述和开题报告等论文的前期工作。第二阶段，主要是寻找解决方案，解决途径和解决工具。并对课题所研宄的问题釆取“根据不同方面，不同结果，对企业的不同重要程度”进行具体分析。 第三阶段，最后在分析的基础上得出结论，并提出相关的对策和建议。完成论文的初稿，经过指导老师的指导修改之后确定论文的终稿。1.2.2研究方法本文充分搜集相关数据及资料，运用文献法，调查研究、理论与实践和结合的方法对基丁•微博营销价值和利用策略进行系统性的研宄并提出相应建议。 第二章微博及微博营销的理论概述2.1微博的理论概述2.1.1微博的定义所谓的微博，即微型博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。用户可以通过互联网、无线应用协议以及各种客户端组建个人社会，一般以140字以内的文字更新信息，并实现即时分享。世界上最早出现的微博源于埃文威廉姆斯，其名字叫Twitter•，它的本意就是为了方便大家交流生活。但是没冇想到，一些机缘巧合，Twitter就红火了起来。2009年，新浪微博的战号正式打响，进入了广大用户们的视线。其实，一开始，年轻人基本上玩的都是腾讯微博，因为当时腾讯QQ盛行，并且可以直接进入腾讯微博，十分方便。而新浪微博则明星玩的较多，多半是记录他们的生活闩常。后来普通用户为了追星，则纷纷开通了新浪微博，渐渐地，新浪微博就火了起来。在2014年，新浪微博正式改名为“微博”，并且改了微博LOGO。如图2-1所示。图2-1微博更改示意图微博在2014年至2016年对微博月活跃度进行了笼统的统计。通过图1-2可以淸晰地发现，用户们是每个月都在上升期，并且呈告诉上升趋势。在2014年四个季度月活跃度到达64110万，而在2015年，月活跃度高达86400万，相比于2014年净增22290万，增速十分迅速。通过下图2016年第一季度和第二季度的月活跃度值来看，用户数还在大大的增加中。所以对企业开通微博对企业进行宣传是十分有利的。如阁2-2所示。 微博月活跃用户(万)图2-2微博月活跃度微傅有了用户们的活跃度，肯定就会有收益，通过对图2-3的观察，可以发现，在2015年收益只有0.16亿元，但是在2016年大涨至1.04亿元。其中品牌企业广告收入年对年增长66%,中小型企业广告收入年对年增长146%。可见，微博营销的重要性。微博月活跃度收益(亿元)1.210.80.60.40.201.040.162015年2016年图2-3微博月活跃度收益2.1.2微博的传播性微博从发展初期到现在的成熟期，随着客户的不断需求，它的功能也趋于成熟。它有着不同于其他媒体的鲜明的传播性，主要表现在以下几个方面：(1)融合性。微博是媒体融合的一个典型代表。它不仅融合了文字、图片、语音、视频等传播符号，而且打通了传播渠道的融合之路，手机、计算机都成了微博传递信息的工具。(2)草根性。Twitter创始人之一伊万•威廉姆斯认为，Twittei•为世界带来Y—个 “人人都能发声，人人都可能被关注的时代”。微博实现了草根阶层拥冇自己的媒体和像专业媒体人员一样发言的愿望。(3)便利性。微博的技术门槛低。不仅数字剪短，文字表达随意，而且注册简单,只要会发短信，就可以通过个人微博“随时随地发现新鲜事”(4)及时性。特别是在发生各种突发事件屮，微博的及时性表现都出类拔萃。微博不仅在第一吋间向网友发布了很多第一手信息，其至成了一些专业记者发现新闻报道素材的信息源。(5)互动性。微博提供了关注、转发、评论、［H］复、私信、对话、邮件、分享等互动功能。用户可以用文字、表情或“@”的提醒和转发来进行互动。2.2微博营销的理论概述2.2.1微博营销的定义微博营销以微博为营销平台，每一个粉丝都是潜在营销对象。企业通过更新自己的微博向用户传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。可通过每天更新微博内容与用户交流互动，或者发布用户感兴趣的话题，以此来达到营销的0的。企业在开通微博的时候，都有属于自己的专属页面和介绍。他们开通微傅的主要目的就是为了宣传自己的企业形象、推荐产品和增加企业影响力等。例如VIVO官方微博的主界面就是他们近期要宣传的新款手机，如阁2-4。图2-4VIVO官方微博主页2.2.2微博营销的模式虽然微博正处于高速发展期，但是关于它的营销模式还很模糊。主要由以下儿种模 式:(1)iSi牌及产iSi曝光有些企业利用微博来做品牌，提升产品的曝光率和知名度。(2)互动营销活动通过微博的互动，建立良好的朋友关系，号召的活动响应的人也就多了。(3)微枳台。电子商务及售后管理公同发出的内容有时候同时就是广告，甚至信息木身可以直接引导消费。在线客户服务微博为企业客服打开了一个新鲜的窗口一个24小时、面对面、即时性、一对多等服务特性的在线客服。(5)用户关系管理Twitter上最成功的营销莫过于奥巴马竞选，最让中国网民熟知的是乔布斯。(6)硬广形式Twitter允许个人用户插入广告获利，而其仅收取5%服务费。(7)搜索引擎优化新浪微博的内容已经出现在百度搜索结果页，说明微博的影响力正在扩大。(8)植入式营销微博将是植入式广告的最好载体之一。(9)舆情监测社会化媒体的到来，使得传播由“权威式”演变成了“集市式”，每个草根用户都拥有了自己的“嘴巴”，每个人都是一个媒体。(10)危机公关微博相当于一个小小的自有媒体，可以拥有自己的听众和话语权。第三章微博的营销价值分析3.1微博营销价值的具体表现3.1.1品牌传播 微博的媒体特性首先给品牌传播带来了价值。例如，头像能直观地体现企业文化，可以用企业LOGO,也可以用企业的形象代言人。要简单清晰，容易记忆，以拉近和粉丝间的距离。企业在发布微博后，一定要和粉丝进行互动交流，密切关注用户们对企业品牌的好感度。让用户们通过对企业的品牌的认知，自己说出品牌故事给大家听。比如说，天猫在微博开通了企业微博。它们就是经常通过微博发送自己的产品。让旗下的产品多多出现在人们的视线内，而且在特定的节日里，他们会在微博上，用一系列的话题来吸引用户们的眼球。双十一即将来临，他们的微博内容总会带“有双十一来了”的话题，像#双十一来了#、#双十一全球捉猫猫#、#双十一狂欢夜#、#双十一买手机上天猫#等双十一话题来推广属于天猫的节日，让客户们尽情的享受双十一折扣曰。如图3-1所示。图3-1天猫活动示意图3.1.2促销推广微博的口号就是“随时随地发现新鲜事”，凭借着这句口号吸引顾客的注意力，有注意力的地方就会有广告，在微博平台上，自然会有一定数量的广告宣传。比如，新产品发布会或者促销活动的宣传和推广。申请一个企业账号，然后发布活动视频或者内容，这样不仅容易岀现在用户们的视线，而且是免费的宣传。但是企业微博再发布微博一定要注意，广告不能太过于直白或者生硬，这样会让用户们失去兴趣，继而取消关注，这对于企业来说应该是莫大的损失，因为每个关注微博的人都可能是潜在的顾客。所以发布微博时，可以加些有趣的内容吸引顾客。或者，发 布一些冇奖竞猜，评论转发冇奖活动。天猫，拥有粉丝1208万。他的微博主要就是发送天猫上的产品。2016年11月6号，天猫在线下举行“双十一全球捉猫猫”活动，同时，乂在微博上发布现场图，并在内容连说转发微博互动就有机会获得天猫大礼包。通过线上线下对天猫活动进行宣传，并起到不错的效果。3.1.3整合联动多数情况下，企业营销同时很使用线上线下的多种渠道来开展整合营销，企业可以根据需要，结合不同渠道的特点设计合理的渠道组合。企业在召开产品发布会，开展线下营销活动时，也可以同时利用现在十分流行的“印客直播”进行现场直播，和用户进行互动。例如：有奖竞猜，评论转发抽奖等。这样将线上，线下进行紧密的结合，整合联动。3.1.4在线客服企业要是想在微博上好好发展的话，在线客服是最重要的功能之一。在微博平台上,在线客服可以全方面的为用户提供服务，这样顾客的满意度会大大提高，当然，最重要的是，低成本，高凹报。在线客服不仅仅是只回答用户们的问题，他们也要对企业的发展，文化，产品都有一定的了解。这样，用户们在询问的时候他们也能应对自如，提供一些具有专业化的意见给客户，让客户对企业有一种很严密的认知，而不会产生一种客服都是这样子，企业也不会好到哪里去的不良印象。当客服在凹答完用户们的问题后，可以将用户们的问题都做一个笼统的总结。然后再过一段时间后，可以主动联系曾经有问题的用户，问下问题解决了成功没，顺便问下还有没有其他的问题。这样给用户们留下一个良好的印象，也有助于提升企业自身的形象。3.1.5危机公关危机，不管是在线上还是线下，多多少少都是存在的。所以，危机公关是必不可少的。企业就要微博上设立属于自己的危机公关。在企业有不利于自己的新闻时，危机公 关要及吋出现，尽量将危机造成的损失降到最低，最好的是能将危机化为机遇，为企业创造良好的形象。微博对于企业来说，是有利有弊的。它可以给企业带来无数的潜在客户，也可能会给企业带来无数诋毁。所以这个时候，危机公关起到了至关重要的作用。还记得苏宁易购旗舰店，曾爆出是服务最差的电商企业，咨询客服只会相互推脱责任，提不出专业化的冋答而损失多少客户。这个吋候危机公关不应该及吋出现吗？他们的回答不仅仅是给用户们的交代，也是给所有媒体的交代。因为一不小心，就会有记者甚至同行竞争者曝光该企业的不良新闻，给企业带来一系列损失。但是，如果危机公关能够及时做对问题做出解决，就能挽回一些不必要的损失。3.2微博营销的优势和劣势3.2.1微博营销的优势(1)操作简单，使用方便。微博的应用操作十分简单，不需要有很好的写作功底,也不需要高水平文化，只要会编辑A容就行。微博最好的功能就是一键转发、评论较为方便，并且每一条微博的内容都比较精炼，因为冇140字的限制。所以企业在发布微博进行推荐产品的时候，一定要注意简洁明了且富有生动性，将企业的产品尽可能全面的介绍给用户们。(2)互动性强。博主可以随时随地与用户进行交流沟通。微博不同于传统的广播媒体，只能宣传，却不能和用户进行直接的沟通。它具有的评论，转发功能都可以大大的增进企业和用户们的零距离沟通。企、11＜在发布微博后，只要冇关注的用户看到，每时每刻都会有评论，转发的消息山现。这时候，企业就要在众多转发，评论中选取一些具有代表性的进行有效的回答，让用户们更进一步的了解到产品的信息，让用户们成为产品最直接的传播者。为企业带来更多的关注度，甚至是潜在客户。(3)低成本。在传统的传播媒体里，企业对产品进行传播的时候，需要对其打广告，在打广告的过程中，不仅仅冇广告自身的费用，也可能会有明星的代言费，在电视台投放则需要交纳大量的广告费用。尤其是在中央台，更是天价了。这对于中小型企业来说，将会是一笔巨大的支出。但是企业用微博进行营销产品就很简单了，无论是大型企业，还是中小型企业，都只需要注册一个企业微博账户，了解完微博的属性，随时发 布有关企业产品信息就可以了。微博是一个大圈子，里面有各种各样的人群，总会有适合企业产品的人群能够看到微博A容。而且发布的内容如果有足够的人观看，评论转发,则可能成为头条，这样关注的人就更多了。最为关键的是，企业并不需要花费太多的精力和资金在上面，还有可能取得最大的收益。3.2.2微博营销的劣势(1)微博是以每分钟甚至是每秒都在更新中的，所以不是特别引人瞩目的内容很有可能会被新的内容覆盖。本文前面也也有提到，玩微博的人有很多，而且是各类人群,同时在线的用户更是何其多，每秒都会有新的微博内容产生，他们发布的微博消息随时都在更换。所以，如果企业发布的内容很平庸，没有吸引力，或者关注该企业的用户少,那么企业发布的微博将随时会被新的微博内容刷下来。(2)需要足够的名气。如果想要有够好的传播效果，就要有大量的用户能够看到。这就意味着，要有大量的粉丝。这对于一般人来说，是很困难的。微博上的用户是很多,但是拥有大量粉丝的用户是很少的。一般来说，拥有大量粉丝的博主大部分都是明星，主持人或者网红等等。他们往往会冇大量的拥护者且号召力强大。所以企业可以随吋关注他们，适当的评论或者转发他们具有代表性的微博和他们互动，达成良好的关系，可能就会有大量的粉丝关注企业微博，聚集名气。(3)微博限定一条微博只能发布140字。这样企业和其产品并不能完完全全的被用户所熟知。由于微博规定只能有140字，所以企业可能并不能用太多的语言去表达产品，这样用户对产品的了解可能就不那么全面，其至可能因为太过于简单的介绍而忽略产品。(4)信誉度低。在微博上进行营销推广的，并不只是一些企业，还有可能有一些不良商家发布一些虚假信息欺骗用户。致使用户对微博营销丧失信心。甚至因为有些用户上当之后，就会对企业发介一些不良的评论，影响企业的形象，造成一系列的损失。第四章企业利用微博营销的策略4.1微博营销的内容策略(1)内容策略。微博，最重要就是内容要编辑好，方会吸引用户的注意，那么， 怎么样的A容才会吸引顾客呢？让我们來分析一I这个问题。(1)娱乐性。微博各个博主中，为什么冇的博主可以脱颖而出，冇的确实无人问津？因为有的博主发的内容都是充满乐趣的，用户看到后会放松自己。所以，企业在进行微博营销的时候呢，要借鉴一下，多做一些有趣的内容进行发送。这样用户自然而然就被自信过来了。(2)同化性。微博编辑的内容不仅仅可以是有娱乐性的，也是可以有同化性的。有吋候，一些博主可以发一些身边的感动事，引起广大用户的共鸣。企业微博也可以转发一些社会正能量的微博，引起用户的关注，增加粉丝量。将之变成潜在的客户。(3)和关性。企业的微博不单单是发送一些简单的内容，要关联着自己的产品，品牌。如果只是单单发送一些娱乐消息。并没有做到企业微博营销的最初目的。在发送时候，要考虑用户的需求，保证內容与产品的相关性。4.2微博营销的互动策略(1)互动策略。微博营销的内容编辑好了。那么，要怎么样才能让大家都看到，扩大影响力呢？以下儿点解决这个问题。(2)互动人群。要想互动，肯定要有人选。那么选谁互动呢？因此我们耍选出互动的人为企业增强影响力。而这些人选更加倾向于明星，微博达人等拥有大量粉丝的人群，他们发送的内容往往会有大量的粉丝评论转发。企业微博就可以转发此微博，可以和用户进行互动。但是怎么才能知道用户们的关注兴趣爱好呢？通过研究发现用户们关注度较高的是微博内容。那么企业就可以多多观察用户们发送的微博内容倾向于哪方面，以便大概了解用户们的偏好。(3)怎么互动。互动|Aj容，互动人选都已经选好，下来就是以哪种方式互动。一、转发原微博，加入自己的观点；二、引用原话，@博主；三、发布有自己观点的微博，并@博主。但是前提是要转发冇着大批粉丝并冇强大的号召力的微博博主，吸引用户们的注意，增强企业微博影响力。(4)互动频率。在编辑企业微博的同时，也要注意更新微博。影响力较高的博主更新速度很快，所以企业的微博可以一周转发两到三次最佳。 4.3微博营销的整合策略整合策略。如果企业只是靠转发微博、名人效应这种营销模式去推销自己的产品，那么迟早有一天企业的微博营销就会结朿。这个时候企业就会想尽各种办法去进行营销。这个时候整合营销就出现在人们面前，利用不同的营销方法的结合去创造更大的微博营销收入。比如说娇兰佳人集团植物日记绿色环保大赛活动经广州酷美网络整合营销公司策划一项整合“线下、微博、社会化媒体”的大型环保公益活动就是一个典型的案例。 第五章微博营销中应注意的事项5.1发布内容要针对目标客户群企业开通微博，发送微博就是为了营销产品，扩大影响力，宣传企业形象等。但是发布的这些A容都是要有针对性R标人群，根据他们的兴趣爱好发布一些有趣的话题微博，拉进企业和用户们的关系。比如说VIVO智能手机发布的于2016年11月5日的微博：“被人记得，是一件很温暖的事。PhotobyX7”并附带一张照片。他们通过早上慰问这样的方式臝得了广大上班族的好感，而且还间接地向那些爱好拍照的用户们推荐了自己的品牌的手机。伊蒂之屋是韩国的一个化妆品牌子，他们的微博往往就是发送些关于化妆的小视频，而且每个视频的吋间都不会太长，让感兴趣的用户们可以冇耐心看下去。视频里，模特化妆用的产品就是伊蒂之屋家的产品。当用户看完视频后，就会去搜索此产品。以上两个例子发布的微博都是有针对性的，企业在发布微博的时候一定要先关注用户们的喜好，这要j会吸引他们的注意力，努力把他们发展成潜在客户。5.2与舆论领袖和名人交好著名的博主们他们的影响力是很人的往往他们发送的微博会冇大量的粉丝评论转发。这个时候企业就可以考虑和影响力大的博主互粉，经常转发其微博，就会有许多用户关注企业微博。比如说，VIVO官方微博就和因为电视剧《太阳的后裔》而被广大少女所追捧宋仲基官方微博互粉。明星效应是很强大的，现在VIVO手机的形象代言人也是宋仲基，只要宋仲基官方一更新微博，底下就会有大量的评论，转发。而vivo官方要做的就是转发该微博并进行评论，这样就会吸引大量用户们的注意。5.3注意运用人性化的沟通方式企业在发布微博的时候，不能太生硬、刻板，这样不太能吸引用户们的眼球。在编辑内容时，可以用适当的网络用语，还可以添加一些可爱的小表情。 比如说新浪微营销这个博主在在转发他人微博的吋候，就是用了一个小狗狗的表情，这样，别人在看的时候，就会被小狗狗那个可爱的小表情吸引到，继而去看看转发的是条什么样的微博，增加点击量。但是如果在发布或转发微博时仅仅是一句话不说或者说句刻板的话，用户们可能看到微博时就只是看一眼，就这么略过了。这样的结果企业背定是不想看到的。所以企业再发布微博的时候一定要编辑好内容，再加点拟人化的动画或者图片去渲染微博内容。5.4注意微博营销中不要有太多广告企业的微博，不仅仅是让发广告，偶尔也可以发送一些时事新闻或者娱乐消息。如果仅仅是发送广告信息，用户们是会视觉疲劳的，有可能就取消关注了，这样反而得不偿失，企业是最不想看到的结果。对于企业来说，一定要把握发送广告和发布生活信息的度。可以多发送一些冇趣的小视频，视频里面可以适当的插入企业产品广告。VIVO在宣传自己的新款手机的时候，不仅仅是发布它的手机广告微博，也会新发布一个微博内容，是年轻人都喜欢的励志的一段话。再附加一张由VIVO手机拍摄的美照。VIVO通过间接地广告和生活小事相结合来吸引用户们的注意，挖掘潜在的顾客去购买其产品。 小结木论文是先对微博的理论概述进行研究，先了解微博的发展状况。继而研究分析微博营销它的价值体现在哪里。微博的出现，为企业营销发展做出了巨大的贡献。它的发展让各个企业及其产品能够零距离的和用户接触，为企业带来更多的关注度，甚至是潜在客户。但是，微博营销还是有不好之处的，它毕竟是一个虚拟网络，所存在的信息并不一定就是真实的，有可能会出现一些对于企业来说不利的评论，影响企业的形象，造成不可避免的损失。所以，企业要正确的运用微博营销，为企业创造价值。随着科技的发展，网络营销已成为我们生活中必不可少的一部分，而微博营销也成为了企业宣传的一个重要武器。所以，企业不耍忽视在微博上的策划，宣传，它也是有可能成为各个企业通往成功道路上的一个垫脚石。 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