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1、选择:1.营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程2市场营销学着眼点：企业目标:利润最大化和可持续反展核心:交换起点：满足顾客的需求3营销的核心概念市场,需要欲望和需求,产品和服务,价值、满意和质量,交换、交易和关系4顾客的让渡价值顾客让渡价值1.顾客总价值(产品价值,服务价值,人员价值,形象价值)2顾客总成本(货币成本,时间成本,精力成本,体力成本)5市场概念包括三要素(人口,购买力,购买意向)--------------------------------------------------
2、---------------------------------------------6营销技术与营销组合关系营销4R(关联,反应,关系,回报)整合营销4C(顾客,成本,便利,沟通)网络营销4E(体验，无所不在，交换，布道)[选择]4P（产品，价格，渠道，促销）+2P（政治权力，公共关系）+4P（市场研究，市场细分，目标优选，产品定位）10P理论再加1P那就是（人）[选择]7.国际市场营销基本形态（国际企业发展三种形态）对外贸易——出口营销海外投资——国外营销跨国公司——多国营销8国际营销和国内营销差别è市场营销的目的是为了通过在该地域进行产品促销、定
3、价、分销等活动而获得相应的利润。è国际营销这种跨越一个以上国家展开的营销活动，其范围非常广泛。竞争、法律约束、政府控制、气候、变化无常的消费者，以及其他任何不可控制因素，都可能并常常影响到商品和营销计划的利润收入。è因此，国际营销与国内营销的区别不在于市场营销观念上，而在于营销计划所实施的各种独特环境上。9国际贸易与国际营销的区别（作业）10产品周期理论（两个部分，所处阶段）13国内环境分析，产品进入选择的策略（案例）ＰＰＴ11环境分析~PPT案例12P14课本表2-1[选择]14消费者购买的决策过程（大题）1、需求认识2、信息收集3、品牌评估4、购买决策
4、5、购后评价15消费者的特点总体特征：个性化差异性及层次性变化性及发展性需求的多样性随社会条件变化个体的差异性受社会环境作用外界环境影响自身的发展变化16略17．研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是“刺激—反应”模式。[选择]影响消费者购买行为的基本因素（案例）P43消费者需求及其行为的研究是市场营销学的基础内容，影响消费者行为的因素主要有三类：消费者自身因素、环境因素和企业市场营销因素。18购买的角色倡议者影响者决策者--------家庭购买角色购买者使用者19消费者购买分析（作业）20购买行为类型，根据什么来划分（4种）【选择】（作业）消费者卷入购
5、买的程度包括两种含义：（1）消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力多少，（2）参与购买过程的人数多少。一些商品的购买过程通常由一人完成，而另一些商品的购买过程则是由充当发起者、影响者、决定者、购买者和使用者各种不同角色的家庭成员、朋友等人组成的决策单元完成的品牌间差异程度品牌差异是指不同品牌的同一产品之间的差异21国际市场调研—类型【选择】探索性调查。为确定调查主题和提出假设而进行的男性护肤品市场的总体情况如何？前置性调查。“调查中的调查”描述性调查。一线城市中，男性护肤品消费行为侧重于市场状况特征的客观反映。特点（价格、包装、产品功能等）因
6、果性调查。包装与产品销量之间的因果识别自变量于因变量之间的关系。关系。如：调研发现新包装令销量提升了50％。22企业可以通过几种途径进入国际市场机会~3种（作业）国际市场定位【选择】（作业）23国际市场机会分析。4种类型。市场机会：指已经出现或即将出现在市场上，但未得到满足或完全满足的市场需求，也就是消费者对某种商品或服务的潜在需求。24STP战略国际市场定位战略PPT【选择】25市场细分细分类别主要细分变量地理细分国家、区域、城市农村、自然地理条件、交通运输等人口细分人口总量、人口分布、年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、
7、民族等心理细分生活方式、个性、购买动机、价值取向、态度、偏好等行为细分购买时机、利益追求、购买频率、使用者情况、使用频率、品牌忠诚度、待购阶段等有效细分的条件P73l可衡量性l可进入性l可盈利性l可实施性l稳定性26目标市场的选择模式PPT5--3027目标市场策略特点无差异性目标市场策略差异性目标市场策略集中性目标市场策略前提需求无差异需求存在差异性需求存在差异性市场目标整个市场多数细分市场一个细分市场营销策略一种多种一种优点成本低，规模效益显著可满足多种需要，风险分散，销量大针对性强，营销效果好，效率高缺点不能满足不同的消费者需要投资成本大，管理难度大
8、产品单一，风险大28如何选择目标市场策略【选择】如何选择目标市场策
