快消品县级市场开发策略指引

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1、县级市场开发指引XX县级市场开发是将深度分销扩展到县级城镇的长期营销策略，由于县级市场对XX产品功能的实际需求；XX传播规划中，央视载体长期作用下带来的拉动；XX产品功能性有利口碑传播的特点和产品的利润空间，使得XX在较大范围的县级市场有销售机会。在及时把握县级市场销售机会的同时，要充分认识到县级市场单个市场规模和对周边市场影响力的局限性，县级市场营销工作要遵守不同规模、不同发展阶段市场投入力度和方向差异性原则，重视规模判断、重视阶段工作中心转变。由于县级市场数量多、分布广、差异大、XX销售潜力和发展阶段差异明显，且销售渠道非常复杂，游戏规则不统一，必须根据各县级市

2、场实际情况设定相应的运营模式和发展规划。地域分散在管理上给县级市场开发提出了更高的要求，规范流程的管理系统是XX细分市场发展和提升执行能力的保障，再好的策略也要依靠执行，而策略和执行的衔接依靠的是系统完善的运营模式，包括明确的市场策略，完整的通路网络和利润体系，合理的管理架构，规范的工作流程和标准，有效的激励措施和强有力的执行团队。第一部分、县级市场发展目标一、建立完善的县级市场机会判断和规划系统县级经济变化带来的城镇化率提升使县、乡、镇分散的消费人群快速集中，消费群体的集中意味新的销售机会产生，同时由于XX品牌影响力变化与潜在需求带来的共振使县级市场销售格局变化剧

3、烈，建立完整和及时的县级市场销售机会判断系统对XX整体业务发展至关重要，市场评估系统包括：13细分到乡镇的销量跟踪系统；销量贡献核心区域终端分析系统；细分区域经济、人口、竞品监控系统。在充分的市场监控和分析基础上，以城市化策略为指导，确立各县级市场营销模式，通过年度营销规划、月度活动计划的形式建立完整的县级市场规划系统。一、构建适应县级市场运营的市场营销系统建立以分公司、县级办事处、驻地代表和县级经销商、特约分销商为组织保障，以通路网络建设、重点终端维护、货流和价格体系管理、细分目标人群培养为内容的县级市场营销系统，确保县级市场在确定的模式指导下保时、保质、保量的完

4、成各项营销活动。二、建立完整的由总公司、分公司、办事处构成的县级市场管理系统建立以总公司参与规划、审批，分公司监督检查，办事处有效执行的三级管理架构为基础，以通路三级进销存、终端维护、销售目标达成与返利发放、费用有效使用为管理内容的全方位管理体系，强化财务监督作用，保障各项销售工作的高标准完成。第二部分：县级市场发展策略一、等高线市场拓展策略（同类市场拓展）由于消费水平常常是决定一个市场对XX产品需求的最主要方面，因而根据消费等高线作同类县级市场拓展依据，制定县级市场中长期发展规划，在XX各营业单位及时将已成功的经验首先向同类市场延展，渐次覆盖其他市场。同类市场拓展

5、策略的核心在于借鉴同类型市场经验的同时，注重自身市场的差异，充分分析人群、分布类型、品牌影响力、购买习惯、网络状况，建立适合本地市场的营销模式，实现最大范围县级市场的高效发展。13一、启动、快速、成熟不同发展阶段县级市场运营模式差异化策略重点突出、阶段提升、投放长期维护是县级市场开发的原则。具有较大预期规模的启动和快速发展市场通过XX办事处组织的努力和阶段性资源倾斜，提升通路客户关系价值，争夺核心经销商和网络资源以掌控终端，取得市场综合竞争优势，最大限度实现县级市场的销售机会。对于成熟县级市场，利用市场本身XX品牌影响力，力争获得更多的社会资源，销售工作由经销商为主

6、，XX注重细分人群持续维护，通过县级市场现有优质网络资源的充分利用，实现区域市场的精耕细作。第三部分：县级市场开发细则一、县级市场发展定位　　广东、福建、浙江、江苏等东南沿海发达地区的主流消费群体已经由中心城市扩大到周边郊县，这种趋势正因为内需的扩大，伴随着城市化率的提升由发达区域向华中、华东和西南欠发达的区域扩散。由于县级市场整体容量大、竞争相对较弱，同时由于XX产品功能性有利口碑传播和XX品牌渗透率的不断提升，无论从短期销售贡献还是从长期品牌发展，县级市场的作用在未来XX中长期发展阶段已上升为的战略高度，必须在策略和计划层面有效落实。现将不同发展阶段市场的县级市

7、场定位确定如下：1、主力市场广东、浙江、广西、福建市场XX目前销售贡献与区域经济发展现状关联度较高，县级市场销售总量已达到相当规模，中心城市、地级城市和县级市场成鼎立之势，销量从万箱到几十万箱的县销售规模差异较大且数量众多，同时主力市场经济变化也有向周边相对落后县份转移的趋势，综合考虑2010年主力市场县级市场将确定为重点投入市场，结合销售规模、发展潜力纳入核心、主力、重点县级市场范围，力争主力县级市场在保持主力市场持续增长中扮演重要角色。2、湖南、江西、贵州、云南、重庆是县域经济较成熟的区域市场，XX县13级市场销售也已初具规模，县级市场销量占比明显高于一二级