粤华汽贸广宣方案.doc

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1、粤华汽贸广宣方案背景概述一、市场背景分析随着中国经济和民族工业的不断崛起，汽车工业首当其冲,中国市场早已成为世界各大汽车品牌竞争的焦点，他们纷纷抢滩、合资建厂，上海别克、广州本田、一汽奥迪、上海大众等却都只能以国产化率40%推出合资新车，但仍俏销市场。齐市，地理位置得天独厚，重工业、农业产业密集，拥有560万人口。据有关部门统计，2000年，全国汽车保有量达40余万辆。我市的汽车人均拥有量的比例正在逐年提高。据有关管理部门统计，2004年有近5%的市民有强烈的购车欲望,其中1%的人已经具备了购车的条件,只是观望着汽车市场,期望有比较合适的轿车。2005年后汽车将降价

2、的事实，也使一部分人持币等待着低价轿车的驶近。国内中小品牌汽车，在竞相瓜分在鹤城的其他品牌市场份额的同时，也在采取种种策略和举措蚕食它们的既有市场。他们的规模不大，但行动却相对灵活，它们的成长将影响着市场特别是地区市场的发展状况。如此形势之下，对于粤华这个初获成果的业界新人，可能使之面临更多的是种种的挑战和威胁。因此，我们认为未来一年粤华的营销目标应是努力打造强而有力的骏通品牌，并以优秀的产品品牌通过有效的通路向竞争对手挑战，最终提升销量，迅猛扩展张。营销目标赋予广告使命，就是如何在尽可能短的时间内、以最低的成本来提升别克品牌的知名度，并且在客户群体中建立良好的产品

3、品牌战略：精确锁定目标对象。二、目标人群分析1）期盼低价轿车的潜在人群有近5%的市民有强烈的购车欲望，其中1%的人已经具备了购车的条件，只是观望着汽车市场，期望有比较合适的新款轿车；中国加入WTO后，由各大汽车公司特许经营的2S和3S专门店，仅占各类汽车服务店总数的10%不到；具备3S或3S功能以上的特许经营店更是凤毛麟角。广本店和奥迪店、骏通—别克君威这些个具有多功能一体的专门店，虽然其理念很新，口号很响，但与他们实际的工作有很大的距离；在经济效益上也由于这样那样的原因而难以实现企业化和经销商预期的效果。2）中产阶层有超过半数的人有再次购车的计划；他们对目前的购车

4、场所和售后服务有颇多意见，认为缺乏与汽车这类高档商品相配套的高品质服务，对理想中的汽车专售店充满热切的期望。3）营运团体营运团体是汽车市场又一个具特色的重要消费团体，他们的主营业务就是出租汽车服务。在选购营运汽车时，决策者会多方收集信息，参考消费水平相近的城市出租业情况，考虑政府有关法令和主管部门有关政策，从多方面对营运车辆做出比较和选择，其中最重要的因素为：（1）付款方式（能否提供买方信贷）（2）价格经济、质量可靠的；（3）售后服务及时、保证零配件供应、具专业维修水准的；4）二手车消费者在齐市，预计有24%的人购买的是二手车，有54%的人表示考虑买二手车，因此二手

5、车消费者呼吁规范严谨、提供可靠售后服务、合理定价、手续快捷的具有经营资格的二手车交易场所的出现，让二手车消费者享受到和购买新车一样的服务。这类群体的共同特征如下：1、个体社会特征社会背景方面：他们大多来自于中等群体，生活在城市中心地区、群体意识认同性高、有较稳定的收入但身心承受压力较大。自我意识方面：相对于同一较低社会阶层的其他人群而言，他们关注于物质自我层面，有较多的负面的自我认识和消极体验，同时有相当的情感需求。2、轿车消费特点A、消费过程品牌决定是一个综合比较的过程。对轿车购买因素的考虑，是基于某一个品牌出发，再行横向与其他品牌对比。最终于决定购买哪个品牌，是

6、对这个品牌的整体认识和综合考虑而作出的，而不是仅仅由一个或几的因肃使其作出决定的。而其中，传播，特别是口碑，对消费者购买行为有相当影响。由于轿车是大型耐用消费品，购买过程中的各种因素，往往是无法通过较深较全的体验而作出评判的，对这些因素的认识，大多数司机是通过人际交往和广告传播获取的。特别是其中的人际交往，即口碑，由于其传播性和可信性均较高，影响力相当大。B、需求特点由于面临上述种种问题（尤其是其中较大的经济压力），他们对轿车的功能需求特别地集中在安全性、油耗性和性能稳定性等基本功能方面，对于轿车的情感需求相对要弱于功能性需求。但在近年来，情感需求的重要性和影响力已

7、越来越增加。通过他们对爱车的生活描述，特别是对各种问题的抱怨和他们对爱车的拟人化比喻能够折射出他们希望的情感需求，这些需求集中反映了他们希望理想的轿车能够在心理上给予他们保障、平衡、安稳和乐趣，使得他们紧张、压抑、挫折的情绪能够获得释放。定位：体验快感新时代整合广告传播方式向谁说解决了，接着就是说什么了。这个问题是最复杂的，它需要的是理性，但往往却很大程度上受到感性的影响。为此，我们进行了系统的相关研究，力图做出最好的传播定位。执行：整合传播、多头并进，合理配置媒介资源在制定媒介策略时，我们对司机生活习性和媒介接触习惯的主题调研，得到了完整细致的受众媒介接触信息