《市场分析》word版

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1、第四章市场分析第一节环境与市场机会分析一、市场营销环境分析（一）市场营销微观环境1，企业2，市场营销渠道企业3，市场4，竞争者5，公众（二）市场营销宏观环境1，人口环境2，经济环境3，自然环境4，技术环境5，政治和法律环境6，社会与文化环境（三）SWOT分析SWOT分析强调：企业成长的机会来自于企业内部能力（表现为其优势和劣势）与环境机会和威胁所反映的外部环境之间的适应性。在SWOT分析中，优势是指企业擅长的工作或给企业带来独特能力的特征。与其他企业相比，企业所缺乏的或表现较差的方面就是劣势。1，本企业有哪些

2、优势和劣势？2，环境发展中有哪些机会和威胁？3，企业的优势和劣势与环境中的机会和威胁有什么关系？市场机会分析1，市场机会：市场上未满足的需求。2，企业机会：企业有能力给予满足的市场需求。3，市场机会分析的要求：一是要有市场敏感性；二是要能形成差别优势，获取差别利益。第二节消费者市场及购买行为一、影响消费者购买行为的因素1，文化因素2，参照群体3，个人因素4，心理因素二、消费者购买行为1，习惯性购买2，寻求多样化购买3，化解不协调购买4，复杂购买三、消费者购买决策过程1，引起需要2，寻找信息3，评价方案4，决定

3、购买5，购后感觉第三节组织市场及其购买行为组织市场的特点：1，购买者数量少，属集团购买2，购买者往往集中在少数地区3，市场需求是引申需求4，需求缺乏弹性5，市场需求是波动需求6，人员购买7，直接购买，尤其对非标产品8，互惠9，有时通过融资租赁方式取得产业用品第四节市场需求函数一、市场需求函数1，某个产品的市场需求指：一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。2，企业所有刺激市场需求的活动（如支出水平、营销组合、营销力量的配置，等等），可统称为市场营销力量。3，

4、市场需求不是一个固定量，它受市场营销力量的影响而发生变化，故市场需求也称为市场需求函数或市场反应函数。市场需求函数概念1，市场最小量：在不做任何市场营销努力时都有的市场需求量；2，市场潜量：市场需求的最高界限；3，市场营销灵敏度：市场最小量与市场潜量之间的差距。表示行业市场营销对市场需求的影响力。可扩张市场与不可扩张市场1，可扩张市场其需求规模受市场营销费用水平的影响很大；2，不可扩张市场其需求规模受市场营销费用水平的影响很小。二，总市场潜量与企业需求1，总市场潜量概念：一定期间内、一定水平的行业市场营销力量

5、下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。公式：Q=nqp（n:既定条件下产品购买者数量；q:平均每个购买者的购买数量；p;产品价格）2,企业需求概念：企业在总需求中所占的份额Qi=SiQ（Qi----企业i的需求；Si----企业i的市场占有率；Q----市场总需求。）三，估计当前需求A,B表示现有市场规模占总市场潜量很大比例；A,C表示企业市场占有率较小。扩大市场占有率：一是争取竞争者的顾客；二是争取尚未开发的市场潜量。在D，最佳选择是争取尚未开发的市场；在C则两种情况都可选择。可达

6、市场与不可达市场可达市场：企业产品可达并可吸引到的所有购买者。另外一种表示为：一是企业产品最适合的市场；二是企业市场营销努力所及的市场。不可达市场含义相反。在A，由于企业的价格对其他竞争者的顾客没有吸引力，所以它无法渗透其他竞争者的市场，但却可以开发其可达市场中尚未开发的部分体验经济有观点认为：没有最优的产品，优劣与否是相对的。可口可乐公司曾经做了一项20万人的调查，对可口可乐、百事可乐和NewCoke进行品尝，结果可口可乐排名第三。但是可口可乐始终是市场上的著名品牌。因为人们相信他们所希望相信的事情，人们喝

7、他们希望喝的饮料。市场是感知的战争，而不是产品的战争，我们要充分重视消费者的感知而不是产品本身。感观就是标准所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者是，创造出值得消费者回忆的活动。其中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。特德.莱维特说过：没有商品这样的东西，顾客不是买什么东西而是买解决问题的办法。新时代的消费者奉行“用消费彰显个性”，他们要的是完全的满足，达到极致的满足。他们更渴望通过体验和感观去评价产品，决策消费，而不再是单纯地关注广告、听从销售员的说服。体验和感观是

8、新时代消费者评价产品的重要准则。企业观点迪斯尼认为：它的成功之处就在于它提供给消费者的不是产品、不是服务而是“快乐”这种体验。我们要真正关注的是消费者在消费中的体验。长虹提出：“你的感观，我们的改观；你的感观，我们的标准。”并且强调“全沟通”模式。长虹认为体验经济时代已经来临，企业必须关注消费者体验。