现代企业管理学(2)

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1、第三章现代企业战略管理具有决定性、全面性、长期性的企业战略决策关系到企业的生存与发展。企业必须树立战略制胜的观念，增强经营者和全体员工的战略意识。因此，现代企业必须把战略管理放在企业管理的首要位置。第一节企业战略管理概述一、企业战略与战略管理的概念1、企业战略的含义与要点企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，对企业生产经营和持续与发展中的重大问题进行的全局性、长远性、纲领性的谋划和决策。这一概念包含以下几个要点：²企业战略就是企业的谋划和决策；²企业战略谋划的主体是企业；²谋划的目的是为了企业适应未来环境的变化，寻求持续与稳定发展；²谋划的核心是具有全局性、长远性、纲

2、领性的重大问题。2、企业战略管理的含义企业战略管理指是企业为了长远生存与发展的需要，根据企业环境和企业发展各个层次的目标，所进行的企业战略制定、战略选择策和战略实施等全部活动的总称。这一概念包含以下几个要点：²战略管理是一项“综合性的管理活动”，它包括三个主要活动；²战略管理是一个“无止境的管理过程”，只要企业想生存与发展就一直需要；²战略管理是一门“科学和艺术相结合的管理活动”。二、企业战略的层次企业的目标是多层次的，与之相对应企业的战略也具有多层次性。对于一个多业务领域的大型企业而言，完整的企业战略可以包括三个层次：即公司总部最高层的企业总体战略（Corporati

3、onStrategy）、事业部层的业务战略（BusinessStrategy）或称为竞争战略（CompetitiveStrategy），以及各职能层的功能战略（FunctionalStrategy也称为职能战略）。总体战略公司总部公司事业部B公司事业部A业务战略研究开发研究开发职能战略人事人事财务财务生产生产市场市场图2—1：企业战略层次1、企业总体战略（第一层次）（1）企业总体战略的含义企业总体战略，或称为公司战略，是企业的最高行动纲领，企业的整体战略，它主要是回答企业应该在哪些经营领域里进行生产经营活动的问题，即回答“我们应该拥有什么样的事业组合”。（2）总体战略的

4、侧重点从企业战略管理的角度看，总体战略的侧重点有以下三个方面：第一，企业宗旨的确定。即企业最适合从事哪些业务领域、为哪些消费者服务，以及向哪些领域发展。第二，战略经营单位（SUB）的划分以及战略事业的发展规划。第三，关键的战略经营单位的战略目标。（3）企业总体战略的类型主要有：①发展战略（进攻型战略）发展战略就是在企业已经达到的现有水平基础上，向更高一级的目标发展的战略。当企业已经稳定地占领所处的经营领域，并取得一定优势，则可以采取发展战略，进一步扩大经营规模或开拓新的经营领域。按照发展方向和范围不同，又可分为以下5种：²企业产品—市场战略：市场渗透、市场开发，产品开发

5、、产品与市场多样化；²企业一体化战略：包括纵向一体化发展战略（前向深加工，后向原材料）；横向一体化发展战略（兼并、重组等集团化经营）；混合一体化战略；²企业集团化战略：企业集团与集团公司不同；²企业跨国经营战略：直接出口、对外许可经营、合同制造、启钥工程、合资经营、合作经营、独资经营等②稳定战略（防御型战略）稳定战略就是基本维持现状或仅缓慢增长的战略。当企业在原有经营领域已经取得一定优势，而企业的外部环境和内部条件都没有发生重大变化，往往采取这种战略，以巩固已有成果。具体有以下3种：²无变化战略：即按照原定的战略、策略进行经营，不作重大调整；²利润战略：一般当产品进入成

6、熟期后，力图在短期内获得更多的利润；²休整战略：即在企业经营经过一段高速发展开拓新的经营领域后，巩固成果，暂时放慢企业的发展战略。③收缩战略（撤退战略）收缩战略就是企业从原有经营领域逐渐收缩甚至完全退出，另谋出路的战略。当企业在原有经营领域处于不利地位，而又无法改变这种状况时，应当采用这种战略。²削减战略：削减经营规模，如果环境有利继续维持，环境不利则完全放弃；²放弃战略：果断放弃，收回资金另谋出路；²清算战略：严重亏损，濒临破产，另行创建的战略。④复合型战略就是上述三种战略的组合使用。有两种方式：一是同时使用某种组合；二是顺序使用。2、竞争战略（第二层次）（1）竞争战

7、略的含义竞争战略，又成为事业部战略或业务战略，是指战略经营单位、事业部在企业总体战略的指导下的子战略，它是决定如何在选定的经营领域与竞争者竞争的战略。它所回答的是“在我们的每一项事业里应当如何进行竞争”这一问题。它的重点是要改进一个战略经营单位在它所从事的行业，或某一特定的细分市场中所提供的产品和服务的竞争地位。（2）竞争战略的类型²与对手直接竞争的战略（一般竞争战略）：成本领先、差异化、集中一点；²使对手难以反击的战略：使对手陷于被动而不能反击；先下手为强，使对手难以反击；向竞争对手显示有再反击的充分准备和能力，使对手不敢反击。²与对手