市场营销学复习讲义

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1、1、市场营销学的产生和发展：初创阶段，19世纪末至20世纪30年代，1912年，美国赫杰特齐出版首部专著；形成阶段，1931到二战爆发，1933年，丁馨伯编写我国第一本《市场学》；发展阶段，二战后到20世纪60年代末到70年代初；完善阶段，20世纪70年代至今。2、市场营销学概念：个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程（菲力普·科特勒）；研究方向：以满足消费者的需求为中心的研究，站在企业的角度对消费者的研究；性质：一门建立在经济科学、行为科学、现代管

2、理理论基础上的应用科学；研究对象：以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律以及市场营销策略；基本内容：市场结构与行为，选择企业的市场机会，企业的营销战略，企业营销战略的规划和执行，企业营销控制。3、市场：是具有特定的需求和欲望，并且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。种类：消费者市场、组织市场（生产者市场、中间商市场、政府市场）4、市场观念：一种在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想，即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。生产

3、观念：以生产为中心的企业经营指导思想，以销定产；产品观念：企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量上的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能会顾客盈门；推销观念：以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心；市场营销观念：以消费这需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心；社会市场营销观念：强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，并

4、且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。新旧观念的区别：1.企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；2.企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；3.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同

5、时，求得企业的长期利润。提示：A以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经济发展的必然结果，B企业经营指导思想经历的从生产观念、销售观念到营销观念的变化，依赖于市场状况的变化，C由生产观念经过销售观念再发展为市场营销观念这种演进的次序，也显示出一定的规律。5、市场营销观念的实施：1．使“全员”具有市场营销观念。企业要彻底贯彻和实施新的市场营销观念，首先必须以各种方式向本企业所有职工灌输以消费者为中心的经营指导思想，这是使企业成为一个有竞争力的机体的关键性工作之一。2．全面理解满足需求。营销观念的核

6、心是满足消费者需求，始终坚持消费者需求第一的原则，这是它与旧观念的区别所在，也是企业经营中应牢固树立的观念。3．树立长期利润观点。实施营销观念还体现在企业利润的获取与评价方面。市场营销观念明确指出，企业应在满足消费者的需要之中获取预计的利润，要从长计议，把整个企业营销活动看成一个系统的整体过程。4．改革企业内部的管理结构。企业要贯彻市场营销观念，必然要建立起新的体现市场营销观念的组织机构，以保证其正常运行。在新的市场观念下，企业各个部门都以满足消费者需求为目标去安排自身的工作任务，建立-个以市场

7、营销部门为核心部门的整体系统，市场营销部门担负各部门之间的协调工作，运用市场营销观点制定企业的营销计划。5．建立科学的营销管理程序。要从满足消费者需求这个目标出发，把市场营销研究伴随于企业营销活动的始终，并在此基础上，建立一套系统的营销管理程序。主要内容包括计划、执行与控制三部分。1、企业战略一般特点：长远性（从时间角度进行分析）、全局性（从空间角度进行分析）、指导性（从其所起的作用进行分析）、抗争性（从矛盾本质进行分析）、客观性（从实践意义上进行分析）、可调性（从运动的角度进行分析）、广泛性（

8、从其产生及接受的范围分析）。我国企业研究自身战略的必要性取决于社会主义经济的性质，即以公有制为主体多种经济成份并存的社会主义市场经济的建立与发展使企业战略日益重要。企业战略的重要性：（1）生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要；（2）竞争机制的加强要求企业进行战略规划；（3）消费结构的迅速变化，要求企业进行战略规划；（4）企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用。2、SWOT分析法：S指企业内部的能力（strengths），Ｗ指企业的薄弱点（weaknesses），