《海尔价值链分析》word版

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1、昆明理工大学MBA案例分析报告案例一、海尔价值链分析年级/班级2011级秋季4班课程名称战略管理任课教师胡元林（教授）小组编号1小组成员提交日期2011-3-7成绩评定目录一、问题概述与分析二、分析与讨论三、总结一、问题概述与分析在集团CEO张瑞敏的领导下，海尔已发展成为世界白色家电第一品牌。截至2009年，海尔集团在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过6万人。2009年，海尔集团全球营业额实现1243亿元（182亿美元），2010年营业额1357亿元，品牌价值812亿元，从一家濒临

2、倒闭的集体小厂发展成为全球拥有7万多名员工、2011年营业额1509亿元的全球化集团公司。海尔已连续三年蝉联全球白色家电第一品牌，并被美国《新闻周刊》（Newsweek）网站评为全球十大创新公司。自2002年以来连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。2011年11月15日，世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)发布最新的全球家用电器市场调查结果显示：海尔在大型家电市场的品牌占有率提升为7.8%，第三次蝉联全球第一。海尔同时拥有“全球大型家电第一品牌、全球冰箱第一品牌、全球冰箱第一制造商、全球洗衣机第一品牌、全球

3、酒柜第一品牌与第一制造商、全球冷柜第一品牌与第一制造商”共8项殊荣。本案例试图透过对海尔价值链的分析，来探索其竞争优势的来源。下面，我们将综合利用PEST模型，波特五力模型以及价值链分析等工具来对本案例所提出的问题给予详细解答。另外，本报告中所指的家电产品主要有家用电器（包含大小家电以及厨电等各类家用电器，如洗衣机、电冰箱、空调、电扇、微波炉、吹风机、饮水机等等）、数码设备（如数码摄像机、数码照相机及数码伴侣、MP3、MP4、CD、VCD、DVD、名片通、电子词典、录音笔等等）、多媒体设备（如PC等）、个人通讯设备（如手机

4、、PDA等），家电产业包含上述产品生产、销售、以及提供配套服务的各类企业总和。二、分析与讨论：2.1用PEST模型分析海尔所在的家电行业的外部环境。所谓“PEST”分析是指通过对政治、经济、社会和技术等因素进行分析，来确定这些因素的变化对海尔集团发展战略管理过程的影响。1.政治法律环境1.1家电下乡补贴政策家电下乡补贴政策于2007年12月在山东、河南、四川开始试点，2008年12月1日扩大到12个省（区、市），2009年2月1日推广到全国，是改善农民生活条件，带动工业生产，促进消费拉动内需的一项重要举措。2009年5月2

5、8日，财政部、商务部等七部门印发了《家电以旧换新实施方法》，2010年6月3日，商务部、财政部、环保部三部委联合发布《家电以旧换新推广工作方案》，家电以旧换新补贴包括家电补贴、运费补贴以及拆解处理补贴。关于家电补贴，为新家电销售价格的10%，设最高补贴限额。运费补贴根据回收家电类型、规格、运输距离分类分档实行补贴。补贴资金由中央财政负担80%，省级财政负担20%。1.2家电产业政策为了加强对家电品牌建设宏观指导、统筹规划和综合协调，发挥各方面的优势，形成合力，整体推进我国家电行业的品牌建设，工信部规定了《关于加快我国家用电

6、器自主知名品牌建设的指导意见》，该政策的出台使撬动家电品牌建设这一系统有了政策的支点。事实上，在2009年底，工信部就下发了《我国家用电器行业转型升级的指导意见》，意见中明确提出要大力加强相关品牌建设，扩大我国优秀品牌影响力。1.3《零售商供应商公平交易管理办法》2006年11月15日,由商务部等五部委联合公布了《零售商供应商公平交易管理办法》(以下简称《办法》)。《办法》明确禁止了上述不公平的交易行为,如禁止零售商要求无条件返利,不许零售商通过向供应商收取进场费、店庆费等不合理费用而寻求价外利益,规定零售商占用供货商货款

7、最长为60天等等。《办法》中的大部分内容都是从保护供应商利益的角度出发而制定的,这使得家电供应商向零售商维权有了法律依据,从而规范零供双方的市场行为,促进公平交易。1.4《加快我国家用电器工业转型升级的指导意见》当前，我国家电行业正处于发展的关键阶段，为更好地落实《轻工业调整和振兴规划》，增强应对国际金融危机的能力和促进家电行业的长远发展，特制定家电行业转型升级的指导意见。1.5国内外环保政策欧盟议会及欧盟委员会于2003年2月13日在其《官方公报》上发布了《废旧电子电气设备指令》（简称《WEEE指令》）和《电子电气设备中

8、限制使用某些有害物质指令》（简称《RoHS指令》）。 据专家介绍，RoHS被称为“绿色壁垒”，该标准已于2006年7月1日开始正式实施，主要用于规范电子电气产品的材料及工艺标准，使之更加有利于人体健康及环境保护。该标准的目的在于消除电机电子产品中的铅、汞、镉、六价铬、多溴联苯和多溴联苯醚共6项物质，并重