企业集群品牌构建模式探讨

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1、企业集群品牌构建模式探讨内容摘要：在经济全球化的背景下，打造集群品牌是发展我国企业集群的一条必由之路。本文在论述集群品牌涵义、特征的基础上，提出了由集群品牌定位、集群品牌营销、集群品牌保护、集群品牌创新等要素构成的系统构建模式。　　关键词：企业集群品牌构建模式　　在经济全球化的背景下，企业与企业之间的竞争已白热化，国家与国家之间，地区与地区之间的竞争也非常激烈，为了能在竞争中取胜，就必须拥有自己的竞争优势。波特认为，一个国家或地区在国际上具有竞争优势的关键是产业竞争优势，而产业竞争优势来源于彼此相关的企业集群。目前，企业集群已成为国家和区域发展经济、参与竞争的骨

2、干力量。美国硅谷就是企业集群最为成功的典型范例。在我国，企业集群发展方兴未艾，各地的开发区如雨后春笋般的建立，其中最具代表性当属浙江省和广东省。　　相对于发达国家，我国企业集群的发展仍处于从初期到成熟、从探索到成功的过渡阶段。就整体而言，我国的企业集群仍然存在全球导向与区域性相对封闭、资源共享与创新惰性的矛盾。尤其是以劳动密集为特点的企业集群，集群内的单个企业的资金、技术、人才等不足，综合实力有限，即使产品的质量、独特性等非常优越，也往往难以树立起自己的品牌，在市场竞争中难以发挥潜力。而在市场经济条件下，区域与区域之间、企业与企业之间的经济竞争很大程度上取决于品

3、牌效应，企业集群也不例外，集群品牌不仅对企业群的产品销售极为重要，而且能够产生巨大的“磁性”：吸引顾客，增强市场渗透力；吸引投资，加速企业集群的壮大和发展；吸引并留住高级管理人才和专业人才。我国的企业集群为了不在竞争中被淘汰，集群所在的区位在将来的发展中不成为“问题区域”或“老工业区”，建立和发展企业集群品牌具有现实和长远的意义。　　　企业集群品牌的涵义及特征　　企业集群，有时简称企业群或群，用来定义在某一特定领域中(通常以一个主导产业为核心)，大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构在空间上集聚，并形成强劲、持续竞争优势的现象。品牌的本质就是产品的差异化。那么，

4、我们把这两个概念结合起来，就不难得出企业集群品牌的本质就是把本集群的产品或服务与竞争对手的产品或服务区别开来，是一个地区内企业集群永久的价值源泉。　　同时，企业集群品牌有如下特征：集群品牌的塑造主体区别于企业品牌的塑造主体，它可能是集群所在区域的政府，也可能是集群企业行业协会，以及企业集群内多个关联企业的联盟，亦或是个别优势企业；它将特定行业与某一地理或行政区域联系在一起；它与单个企业品牌相比，更形象、直接，是集群内众多企业品牌精华的浓缩和提炼；相对于企业集群，单个企业的生命周期是相对短暂的，品牌效应难以持续，而集群中的企业遵循优胜劣汰的竞争规律，只要不是因为技

5、术或自然条件等外部原因使集群衰退转轨，集群品牌的效应是可以持久的；集群品牌是集群内企业所共有的无形资产，而非某一企业所独占的，是一种“公共物品”。　　既然企业集群品牌与一般的企业品牌既有联系又有区别，那么建立与发展企业集群品牌也与建立一般的企业品牌之间存在着联系与区别。对于构建企业集群品牌来说，尤其应该根据企业集群品牌的个性提出系统的构建模式。　　　企业集群品牌构建模式的内容　　企业集群的经营活动都是由单体企业汇聚而成的，从原料采购、产品设计、开发、生产、销售、售后服务等一系列相互影响的活动所构成，建立集群品牌就是将这些企业集群作为一个整体推向市场、以集群的整体

6、形象参与市场竞争的过程。因此，企业集群品牌构建是一项社会化的系统工程，不仅包括单个企业的品牌策略，而且包括整个集群的品牌定位、品牌营销、品牌的保护机制和品牌的创新过程（如图1）。　　　　集群品牌定位　　企业集群品牌定位就是将集群特性、品质和声誉等给予明确界定，通过精心设计和营销策划，从而确定在全国乃至全球的产业价值链中的位置。成功的集群品牌定位能够建立集群的声誉，提高地区的区域竞争力，赢得顾客的青睐。　　把握需求，为品牌定位提供决策依据。充分了解利益相关者（顾客、供应商、渠道成员、政府、金融机构、行业协会、大学等）对本集群未来发展趋势的看法，清楚的了解本区位的资

7、源优势，调研竞争对手（其他相关产业集群或企业集团、跨国公司等）的状况和策略。　　集群品牌定位应该体现产业特性和区域特性。一个集群是由历史资源、自然资源、工商业基础、人文状况等多种因素经过长时间的积淀而形成，具有自己个性。品牌定位应该体现这种个性，坚持独特性、优势性、创造性等原则，因地制宜，充分发挥资源禀赋的比较优势，突出特色，使集群品牌具有产业特色、地理特征、资源优势和悠久的人文历史渊源等内涵。　　　集群品牌的核心价值代表产品或服务带给目标受众的最大和最根本的利益，是一个集群品牌的灵魂。它不仅包含了优质的产品或服务等有形的价值，而且包含了更多复杂多元的无形价值。

8、　　　　集群品牌营销