供应链的新趋势——需求链

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1、供应链的新趋势——需求链

2、第1....lunDell》中，生动详细地叙述了市场变化怎样从根本上不仅仅改变企业的作业和组织，也改变了整个供应链。几年来，市场人员一直在分析渠道力量，来试图解决如何成为供应链的指挥者。然而，戴尔的答案是：供应链的指挥者是消费者！实际上，这才能体现Bullart（沃尔玛）作为90年代的零售巨人之一出现时，它改写了供应链上产品的生产与销售规则。虽然沃尔玛与其成千上万的供应商和伙伴继续主宰着世界上的经商方式，但是这种超级强权的供应链君主地位正受到挑战，权力的中心开始转移，消费者将成为供应链的主宰者并决定着今后要做的事情。

3、我们认为，新的环境和供应链统治的转移标志着"消费者世纪"的开始。认识到这种转移的企业正开发一项更有力的"秘密行动"武器，它是一种新型供应链，能使既处于供应链起点又是终点的消费者的需求得到满足并对其作出反应，那就是需求链。4需求链：对最终用户的关注之所以称为需求链，原因在于它对消费者需求的强烈关注。需求链表达了从消费者的想法到市场这样一个流动的环形过程。它包含了与之有关的制造商、分销商、零售商等等所有的供应链实体。重要的是，消费者行为和消费者分析决定着需求链的精确组成。对最终用户的关注正加快从供应到需求的转移，并促使企业重新审视他们在供应链中的

4、角色。目前，浮现出来的需求链的成员和那些传统供应链中的虽然一样，但是他们各自的角色和责任由于新的游戏规则而发生变化。在需求链中，产品不一定发源于制造商，以消费调研和任一实体所搜集并被所有伙伴分享的信息为基础，它们可以在任一点由任一成员开发。在需求链的形成过程中，出现一些明显的问题：了解消费者需求是谁的责任？是零售商、批发商，还是制造商？这一责任根据形势转移吗？传统上，零售商是离消费者"最近"的组织，因为这种接近，它承担了监控消费调研和了解消费者偏好的任务，来协助制造商的开发设计。但是，互联网和直销正改变着所有这些事情，如今，消费者在供应链的各

5、个环节与不同实体相互影响。当需求链的每个成员，无论是从事设计、制造、分销、运输，还是某种特定产品的零售，都来监控消费市场时，是最好的事情。虽然不是链上每个成员都在进行直接的消费调研，但每个成员应该得到有关消费趋势和产品方面的信息。这种了解使每个成员更容易对产品与包装的改进、营销机会或品牌延伸作出判断。无论信息是来自于销售点（POS）数据、定量分析，还是用新方法或内部研究获得，数据必须被共享和分析，而且所有作为一个整体来运作的渠道成员要照此行事。如果供应链打算彻底改造为需求链，这是必要条件。5需求链促使战略联盟形成过去，零售商与零售商为市场统治

6、权而争斗；批发商和制造商也一样。每个实体在竞争中都采取非常强硬的态度。在消费者的世纪，竞争规则将被改写，竞争者的实力将通过供应链联盟得到加强。这种逐渐显现的竞争事实，影响到诸多行业里许多领先企业的战略方向。他们认识到，有效的营销战略不能再建立在单一组织的活动的基础上，像GeneralMotors（通用汽车）、Nestle（雀巢）那样强大的制造商，像沃尔玛、Carrefour（家乐福）那样有统治权的零售商，以及大型批发商，都在寻求整个货流与服务流管理的新的合作方式，以满足变化的消费需求。其战略视野正从单一的组织转向涉及许多组织的伙伴关系和联盟。

7、特别是，这种新的战略关注的焦点是在客户和最终消费者满意两方面。由于供应链在和其他伙伴竞争中，开始作为统一的实体进行活动，建立和保持供应链中伙伴间的紧密关系变得尤为重要。在1998年出版的供应链管理评论中，美国俄亥俄州立大学的BernardJ.LaLonde博士概述了形成牢固的供应链关系的五项基础。他们是：信息的共享、利益风险的共担、经济实体之间的广泛联系、跨职能的管理流程和面向长远的合作流程。虽然某些关系可能包括其它项基础，但总体上这五项是基础。LaLonde指出，如果缺少其中任一项，长期持续的关系就会面临风险。在新世纪，供应链不得不重新定义

8、这些基础。除了和他们的供应链伙伴交换预测和存货数据外，更多的是伙伴间将共享消费调研与顾客数据。只有这样，每个实体才能提供整条链获益所需的，有关产品设计、营销、包装和分销战略方面的反馈。有的运输与物流企业正把这种理念付诸行动。Daymark集团近来对其战略方针进行了有力"检查"，把自己称作"需求链物流领域的先锋"。Daymark开始开发一个提供不同力量与特征的伙伴"环"（Daymark需求环）。目的是把一系列的企业，从运输、仓库服务提供商到广告企业和软件供应商，都包含到环中。利用集团的资源，Daymark根据客户的消费者的需求，为每个客户创立了

9、最有效的分销网。Daymark的例子说明，一些企业已认识到，未来的发展应具备有效地创立需求链的能力。未来，开发成功供应链的关键之一，是集聚一批能够执行所有供应链职能