商品符号化和市场营销竞争新趋势

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1、商品符号化和市场营销竞争新趋势商品符号化的流行现在，符号广告开始在中国大地流行，符号营销与符号消费的实践迅猛铺开。我们顺手拈来几句大家耳熟能详的带有符号广告性质的广告词来说明这一问题吧：“国酒茅台，酿造高品质生活”“衡水老白干，喝出男人味”“（鲜橙多）多喝多漂亮”“可口可乐添欢乐”“百事可乐，新一代选择”“爱我，就请我吃哈根达斯”“我不是内衣，我是爱”营销策划中的概念营销层出不穷，消费活动中对于商品的象征意义或意象的追求超出对使用价值的重视。所有这些都说明商品与符号走到了一起。本文主要回答以下问题：商品为什么要符号化？所有的商

2、品都适宜符号化吗？符号化是商品营销的灵丹妙药吗？符号化能带来附加价值吗？商品为什么要符号化商品符号化是指掏空商品的真实意义，添加商家希望表达的、能够被感知的意义。这样一来，商品就能相对自由地获得许多文化的联想和幻像，使商品具有了美学的意蕴。商品符号化的直接目的就是要赋予商品符号价值，具体地说，商品作为符号，能够提供声望和表现消费者的个性、特征、社会地位以及权力等。商品符号化的最终目的是符号的商品化，把附着在商品上的符号溢价销售出去，赚取高额利润。商品符号化的出现不是偶然的，或者说，在偶然中透露着必然。商品符号化的深层原因主要体

3、现在以下几个方面。(1)商品的表意功能上升。在当代社会，伴随商品的丰盛与科技水平的提高而来的，是商品的自然属性在许多消费者心目中的地位下降，商品的使用价值无形之中被淡化，与之相对应的是，商品的表意功能上升。商品力图为消费者提供符号价值、象征价值、体验价值和意义价值，而且，消费者也试图通过商品消费，传达各种各样的意图。生产、交换、以及消费品的使用越来越受到商品可感知的表达和符号方面的影响。可以说，现代消费某种程度上是符号消费。这是当代消费文化的显著特征。现代消费在消费商品的使用价值的同时，还消费了在消费商品上创造出的多姿多彩的文

4、化。它不同于传统消费的主要之处在于，传统消费重视商品的使用价值，只能产生匮乏性需要满足后带来的身心紧张状态的纾解，而符号消费是追逐附着于商品上的符号与意义。当这种符号与意义与人的最高层次的自我实现相连并能够有力表现自我实现时，符号消费就能产生马斯洛所说的“高峰体验”。它能在消费者内心深处激发愉悦感、满足感和自豪感等精神感触，因此符号消费较之传统消费更激动人心，更具魅力，更令人神往，更能刺激消费，即使这种感觉可能短暂、虚幻。商家的务虚策略。市场的激烈竞争与产品的同质化是商品符号化的另一个诱因。特别是在一些日趋成熟的产业，仅仅依靠

5、产品与服务是很难取得长期的、差异化竞争优势，甚至难以把自己的产品与竞争者的产品区别开来，越来越多的企业在经营上转向务虚。为了与其它竞争者形成区隔，寻求符号的奥援。掏空或淡化商品的原初意义，添加商家所要表达的意义或意识形态，注入符号价值，赋予独特魅力，打造某种意象，迎合消费者的心理需求。如果我们顺着费瑟斯通的思路，对商品进行仔细考察就会发现，今日的许多商品并非总是以实物的形态存在的，而是在设计、制造、流通、销售与消费中，被有组织、有计划地在各个环节，在商品的实物形态上附着上各种文化、意义与符号等内容，从而使商品具有了丰富的社会意

6、指，增强了商品的社会表现力、感染力、吸引力。注重过程体验。在符号消费中，商品的物质性只是成为了符号表达和资本增值的载体，是次要的的、非本质的，而消费者要凸显对符号的消费，必须专注于消费过程的控制，通过对消费过程的挖掘、规划或操纵，把隐含在商品上的文化意义或象征价值揭示出来，传播出去，形成个人经历或体验，鲜明、独特的经历或体验会加深消费者对产品的理解，为认可、接受产品打下基础。无论是有形商品，还是无形服务越来越重视这一点。“体验经济”与“体验营销”等概念的风行，就是佐证。一个消费者参照另一个消费者。”这样，符号化商品相互暗示着更

7、复杂的高档商品，并使消费者产生一系列更为复杂的消费动机，社会消费呈现出竞争性态势。然而，当中产阶级通过努力积累达到上层社会消费水平，展现高贵时，上层社会已经转向新的更高层次的物品；而下层民众则把中产阶级的品位生活作为自己的追求目标。人们这种上向流动的追求永远不会停止，物品的编码永远不会终止，符号消费永无止境。身份认同的需要。费斯克认为，大众在生产场所受到各种规训、监督、制约，受到惩罚的威胁，受到奖金的诱惑（稍稍放纵自己，奖金就变成惩罚），大众的自由受到严格的限制，往往会产生严重的挫败感。这种身份是单调、乏味、呆板的，甚至带来屈

8、辱，是大众渴望摆脱的，因此他们常常借助闲暇消费塑造自己的理想身份，试图以这种身份取代或掩饰职业身份，体现自身的生存价值。还有，现代社会的大众在摈弃了众神之后，在远离了政治的喧嚣之后，开始关注自身。在市场化、全球化、分工细密、流动性增强的背景下，个人身份曰益模糊，缺乏稳定感，陷