广告传播效果分析

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1、广告传播的效果分析“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”美国著名商人约翰•华纳梅克能搞清楚哪一半是浪费的吗？“无论在何种传播研究的场合，关于传播效果的问题都是学者的主要研究动机。”威尔伯·施拉姆广告传播活动是否达到了预期的目的？怎样去检查衡量广告的传播效果？广告传播效果概念界定概念是建立一门学科的基石，人们认知事物的结晶和逻辑推导的前提。概念上的歧异往往导致学术上的严重分歧。传播效果广告传播效果（一）什么是传播效果通俗理解:效果，英文是“effect”。指的是人的行为产生的有效结果，或者说是“由某种力量、做法或因素产生的有效结

2、果”。概念界定效果应该是某一主体（A）的行为对某一客体(B)产生的有效结果。传播效果，应是指主体(A)的传播行为引起的客体(B)的有效结果。“有效效果”：狭义上指的是行为者的某种行为实现其意图或目标的程度；广义上则指这一行为所引起的客观结果，包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。传播效果第一、它是指主体（A）带有明确意图的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。有明确意图的传播行为，是指通过劝说或宣传使受传者/客体（B）接受某种观点或从事某种行为的传播活动第二，它是指主体（A）的传播活动对受传者和社会/受客体（B）的一切影响和结果的总

3、体.不管这些影响是有意的，还是无意的，直接的还是间接的，显在的还是潜在的。此类效果不受主体（A）的控制，不管其有没有主观意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。传播效果研究一是对效果产生的微观过程分析，主要研究具体传播过程的具体效果如何使广告效果最优化，侧重于为具体的广告传播活动贡献方略，属于应用性研究。二是对它的综合、宏观过程的考察。主要研究综合的传播过程所带来的综合效果。研究广告传播活动所带来的综合效果。侧重于广告效果的社会价值测量，即广告活动对社会、伦理产生的各种影响广告传播效果的概念含义广告传播效果是指各种主体的广告传播活动对客体产生的

4、有效结果。不管是在逻辑层面还是在现实层面，广告传播效果也有两重含义。第一层面，广告主追求的，能实现其传播意图的传播效果。罗贝尔·格兰:“广告只是表示了想卖的心情，并非卖出去的行动”。第二层面，广告主的广告传播活动对社会所产生的一切影响和结果的总体，且不管这些影响是有意的，还是无意的，直接的还是间接的，显在的还是潜在的。这是一种宏观的、累积的、客观存在的效果。如广告刺激了经济发展，诱发了人们的购买欲、败坏了社会的道德风气等都属于此类。关于这方面的效果的价值判断，始终存在着支持者和反对者的截然对立。在某种程度上，两派的争论结果如何决定了广告社会管理的宽严程度。

5、上述两个层面的效果构成了完整的广告传播效果内涵，它全面、简洁、凝练地涵盖了广告传播效果研究的各层面，为本书所认可的观点。(三)广告传播效果的三个层面1、广告认知效果。现代社会，人们对商品世界的知觉与印象在很大程度上依赖于广告。传播学：“视野制约效果”，广告制约着我们消费商品的视野。2、商品文化形成与维护效果。广告针对目标受众的接收心理，利用多种传播技巧，多种传播渠道，影响人们的原有的商品观念，并使其发生情绪或感情的变化，继而转向认可广告所宣扬的商品，认同商品所代表的文化与价值。例如，山东海尔集团以“真诚到永远”为诉求点，对其产品进行了大量的广告宣传，如海尔

6、冰箱，为您着想；海尔彩电，专为您设计；海尔电脑，为您创造；海尔热水器，安全为本；海尔家居，给我一个毛坯房，还您一个温馨的家等，最终形成了全球知晓的“真诚到永远”的海尔文化。3、广告示范效果。通过向目标群体提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行动，促使消费者购买商品。这是广告主追求的最终效果。广告大师威廉·伯恩巴克说过：“……我们并不在乎谁使得广告做的更好……你把货品卖掉才会得到皆大欢喜。假如货品卖不掉，你即使有世界上最了不起的服务，也将会得到客户不满意的结果”。（四）广告传播效果的类型从性质上考虑，分为广告经济效果、广告的心理效果和广告的社

7、会效果；从广告活动的总体过程来划分，可以分为事前效果、事中效果和事后效果；从时间上，可以分为短期效果和长期效果等，此外还有一些效果的中间形态。以时间和经济性质两个要素相组合，以时间为横轴，以经济性质为纵轴，将广告传播效果划分四个领域，可以有效地把广告传播效果划分为四个领域，12种效果。1.短期的经济效果。表现为产品销售额的增长、销售收入的提高等。这也是广告主追求的终极目标：销售成果实现程度如何。2.短期的非经济效果。“心理影响”指消费者长期广告后对商品发生的认知、理解、偏好、确信等正向变化，是产生购买行为的前提；“知识传授”指广告向公众传授各种现代科学知识

8、，如产品知识、消费知识、生活常识、综合性社会科学知识等。3．长期的