保暖内衣的品牌化延伸时代

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1、保暖内衣的品牌化延伸时代　　　下载论文网/3/　　近日最流行的话语就是金融危机，全球性的金融危机对各行各业的影响逐渐显现出来，终端零售业也不容乐观，据某大型商场对2008年整体销售分析，服装业在经济萧条的大背景下整体利润却比去年同期上涨了15％，纺织功能性产品销售下滑严重，而大众性产品销售明显上升，这代表着因经济危机延伸至消费习惯性的一个重大转变，消费者不再看重实用性弱、价格偏高的功能性产品，转而需求常规价格适中的实用性产品。　　　　俞兆林品牌化延伸战略　　　　厂家应该采取什么样的策略进行招商？以及面对国家的宏观调控，给当今的保暖内衣业品牌带来巨大的生存压力，如何走出困境是

2、各品牌运营商的一大难题。　　对此，俞兆林采取了品牌化延伸战略，将品牌延伸至渠道上，将品牌终端延伸至三四级市场，进行两翼齐飞占领品牌高地，稳稳地占领战略市场。俞兆林的品牌化延伸突破了以往保暖内衣的常规操作，让经销商做上游做厂家，充分调动经销商的积极性。如今经销商不愿意提前打款到厂家的原因是，市场的品牌竞争力空前的变弱，对此俞兆林采取的大区域品牌延伸贴牌制，特点就是大区域经销商取得俞兆林品牌经营权后，根据自己的区域特点直接与制造商进行订货生产，减少流通环节，降低流通费用，从而增大经销商的利润空间。俞兆林总公司不再参与生产环节，由以往单一的生产型转变成品牌经营管理型，颠覆保暖内衣

3、的常规运作模式，经销商以及下线分销商又回到了2000年时的喜悦，各地区争先竞拍俞兆林大区域品牌延伸经营权，取得显著的成功。　　此模式对品牌运营商而言，第一，可以大大减轻品牌运营商在每年产品开发品种上的瓶颈，避免多品种多经营。对经销商而言可灵活性的因地制宜。第二，品牌运营商可大大减轻资金压力，避免多品种的库存产生。经销商不会再有顾虑提前半年将钱打入厂家占用自己的资金流，更不用再担心到旺季提不到货，可根据自己实际运作情况，码号、品相随时调整。第三，是减少流通环节，将流通费用直接转化为利润空间。上游空间缩短、下游没有利润的情况下，整个行业要良性的继续发展下去，那么必定就要减少流通

4、，每增加一个流通环节就代表着费用的增加，而品牌延伸恰恰可有效地缩短流通环节，此种模式大大有力地刺激了经销商对品牌的运作力度，使经销商保证利空的情况下与品牌运营商共同良性发展，品牌延伸化经营将成为保暖内衣业的发展趋势。　　　　品牌延伸下沉至县　　乡镇和农村市场　　　　保暖内衣发展到今天，已由城市走向农村市场，三四级市场是一个可竞争待开发的市场。据官方统计中国城镇人口有亿，乡村人口亿，60岁以上的人口亿，占到总人口的11%，而且是按照3%的速度在增长，保暖内衣适销人群15岁以上的人群有10个多亿，而中老年群体占据较大比重，也正是俞兆林品牌的主消费群体，这带给我们一个很大的市场契

5、机。按照农村人口的10%购买保暖内衣估算，全国保暖内衣起码有100多亿元的消费规模，那么全国乡镇至少还有四五十亿的消费规模有待开发。中国城市化的进程是一种必然趋势，保暖内衣三四级市场的下沉，将成为各品牌新一轮的战略要地。　　　　县、乡镇村市场特点　　县、乡镇村市场规模小，居住分散，人口普遍在5~15万之间，消费水平低，无太多品牌意识，价格敏感度高，传统渠道占有绝对的比重，批发市场、赶集、服装店、摆地摊等仍是主流，现代渠道处于萌芽状态，商超和中型卖场屈指可数，城、乡之间距离远，交通不便，相对配送成本较高，乡镇与乡镇之间的发展不均衡，贫富差距较大；乡镇氛围仍具有浓厚的“乡土气息

6、”，低档价位及劣质产品充斥整个市场，中档价位产品不占优势。　　　　县、乡镇村市场渠道运营方式　　目前，行业品牌普遍采取的方式是市级代理商――县级分销商――消费者。杂牌军通过小车型、小批量、灵活拼装的方式进行直配。县级客户属于粗放式管理，经营意识差，资源截留现象严重，网络没有精耕细作，推广方式严重滞后。　　县城及农村市场受中心城市的影响，呈现出欣欣向荣的势头，部分客户已经有了浅显的经营意识，表现出了迫切提高的愿望，但执行能力弱，需要得到厂家的正规指导及配合有效的执行。　　　　俞兆林的营销策略　　经销商转为物流商　　　　渠道延伸，重心下沉，市场扁平，转化市级代理商观念，使其由经

7、销商转化为物流商，进行一站地物流配送县、镇乡终端客户，变分销功能为物流配送功能，对县级客户不再进行分销加价，执行厂家到岸价，所配送货品的销售额算在市级代理其全年销售额度，这样既提高市级代理商的积极性，又能提高三四级市场销售商积极性，同时降低物流费用及人员费用。　　开展巡回促销卖场：鼓励县级市场积极开展周边巡回促销活动小型卖场，只要开展巡回活动总公司权利支持，进行人力、货品的全方位指导，可享受厂家一级代理商提货价格。　　　　　　强化客户管理　　大部分县级客户均是由夫妻店转化而成，因此对市场操作没有形成与我品牌对接的长