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时间:2018-10-22
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1、如何让你的广告,由传播变成“播传”? 让消费者对别人朗诵你的文案,本质上就是让消费者进行模仿和学习。下载论文网 传播的本质不是“传播”,而是“播传”,要发动消费者替我们传播。 几乎所有成功的营销活动永远都是消费者完成的,广告只不过起到触发作用―回忆一下,你消费的任何一种商品,不论是服装、饮料、化妆品、电器甚至品牌圈圈的公众号,更多是因为看到了周围人使用、推荐、讨论、分享,而不是广告。 所以,广告的重点并不在“播”,而是在“传”。 那么,如何才能把传播变成“播传”呢? 我把能想到的到处被人传诵的广告语都列了出
2、来,发现它们之所以能达到“播传”的效果,是因为它们大部分都满足以下几种特定的条件。 1.口语化 这是最基本,也是最首要的条件。 要想让消费者到处朗诵你的文案,首先就得保证你的文案不是书面语,而是口语。也就是我们常说的“接地气”,或者“说人话”。 那该如何判断自己的文案有没有说人话呢? 很?单,把这句话带出办公室,然后对其他人说,看看自己能不能说出口。比如奥迪的“突破科技,启迪未来”就不算说人话,它只会出现在海报上,或者演讲台上,没人会在日常生活中说这样的话。 不信试想一下:假如你朋友想买车,他问你该买什么品牌的
3、车?你跟他说买奥迪,他问你为什么,然后你跟他说了句:“突破科技,启迪未来!”你认为你的朋友会怎么看你?他肯定会认为你这人是个木脑袋,不会说人话。 所以,这句话是没有“播传”效果的。 相比之下,“开宝马,坐奔驰”就非常口语化,就算没看见正式的广告,也到处都能听到: “为什么要买宝马?” “开宝马,坐奔驰,没听说过吗?” 2.场景化 让消费者对别人朗诵你的文案,本质上就是让消费者进行模仿和学习。 而学习是什么呢? 在心理学上,对学习的定义是:改变特定场景下的行为概率。 比如你开车的时候,一看见前面是红灯,你就
4、知道要停车了―“灯变红”就是一种特定场景,通过日常的观察和训练,你会逐渐增大“见红灯、松油门、踩刹车”的行为概率,而灯是其他颜色的时候就不用,这就是一种学习。 广告文案也一样―应该定位到一个特定的、具体的场景,比如具体的时间、地点、人物、事件、数据、心理状态等等。 这相当于是在告诉消费者:“其他场景我不管,但只要你处于这个场景,就应该想起我!” 最常见的例子就是王老吉―几个朋友一起去撸串,如果其中一个说他怕上火,其他人十有八九都会说:“怕上火?来瓶王老吉撒!” 这里“怕上火”就是那个红灯,而“想起王老吉”就相当于停
5、车。 相反,如果文案没有定位到场景,说的太宽泛(比如“XX,让生活更美好”),要想让消费者帮你做传播,就相当于不管红灯还是绿灯,都想让别人停车,这明显很难办到。 就连品类过万的天猫,也知道定位到场景(具体的时间)的重要性。 当然,《超级符号就是超级创意》中田七牙膏的案例,就是更有创意的一种了――它重新创造了一个新场景:拍照本来与牙膏无关,但通过大量的广告,让人们学会一拍照就大喊“田七”来露出自己的牙齿,从而强行让人们在拍照的时候为田七做了免费的宣传。 另外,除了广告语,品牌的名字也可以通过场景化,获得更多的传播机会
6、。 比如饿了么―办公室里一到饭点,就有人会饿,然后他可能就会问旁边的人:“饿了么?点餐吧!” 还有去哪儿网―人们想出去旅游,但又没想好去哪儿,也会不由自主问其他人:“去哪儿旅游呢?” 甚至包括公众号的名字也一样。 比如李叫兽就做得很好―公号名就叫“李叫兽”,而他的文章中也到处都是“李叫兽认为”,“有人问李叫兽”等等,新读者很容易被吸引到他的公号。 在这方面,我不得不承认自己的公号没有做好―“品牌圈圈”这个名字虽然可以表现主题―与品牌有关,但很难融入文章的场景。 3.源于熟语 要想让消费者背诵你的文案,另一个好
7、方法是:把熟语(人们常用的固定短语)改造成你的广告。而常见的熟语有:歌词,谚语,成语,格言,俗语,诗词和歇后语等等。 华与华书中的例子是“我爱北京天安门正南五十公里”―把人人都熟悉的歌词改造成广告语。类似的还有丰田的“车到山前必有路,有路必有丰田车”,诺亚舟的“书山有路勤为径,学海无涯诺亚舟”―把人人都熟悉的俗语改造成广告语。 把熟语改造成广告,就相当于让广告搭上了通往人们心智的顺风车――不管是记忆成本还是传播成本都很低。 当然,品牌名称也一样,比如网易严选的“黑凤梨”,就源于粤语歌曲《喜欢你》中“喜欢你”的谐音。
8、 需要指出的是:虽然人们不一定因为会说这句“熟语”,就原模原样地说出你的广告语或品牌名,但这也能起到很好的提示作用―当人们一看到“书山有路勤为径”,就会想起诺亚舟(老是为诺亚舟做传播);当人们一听到粤语版的《喜欢你》,就会想起网易严选的黑凤梨。 4.易于改编 相信你一定听过周围的人说这样的话: 走
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