深圳旅游市场的特征分析与营销对策

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1、深圳旅游市场的特征分析与营销对策摘要：目的在“二次创业”的大背景下，深圳旅游业的机遇与挑战并存。本文旨在厘清深圳国内旅游客源市场的具体特征，并有针对性地提出营销对策。方法在查阅大量相关文献资料的基础上，深入比较分析，找出深圳客源市场的独特之处。结果深圳国内旅游总体处于蓬勃发展的上升时期，但促销投入不足，旅游形象有待完善。结论本文从旅游消费结构、旅游产品吸引力、客源市场X络结构等方面提出了一系列针对性较强的营销对策。　　关键词：深圳客源市场营销对策　　　　1.深圳国内旅游客源市场的特征分析　　1.1时间结构　　1.1.1年际变化规律　　深圳特区建立以来，旅游业

2、凭借毗邻港澳得天独厚的地理优势和经济社会快速健康发展的良好环境，从无到有，迅猛发展，2009年接待国内旅游4300万人次，近五年平均增长率为10%，可见深圳市国内旅游市场正处于蓬勃发展的生长时期。　　1.1.2季节变化规律　　旅游活动受季节变动的影响非常显著，深圳市2009年旅游时间分布强度指数的R值为0.73，低于0.85这一全国平均水平。可见，深圳旅游市场的季节性差异并不明显，这与深圳稳定的亚热带气候、旅游资源以主题公园、城市景观为主有很大的关系。（数据：深圳市文体旅游局）　　1.2空间结构　　1.2.1客源市场的区域构成　　深圳国内旅游客源地分布基本上

3、符合距离衰减规律，其周边的华南、华中、西南以及华东是目前深圳市最重要的外省客源地，这与客源地距离衰减有关，也与客源地经济发展和居民生活水平较高有关。　　1.2.2国内客源市场的地理集中指数　　一般说来，地理集中指数G值越接近100，游客越集中，旅游经营越不稳定；G值越小，则客源越分散，客源市场越稳定。2009年深圳的G值为37，指数较小，反映深圳国内客源市场区域结构处于较为稳定的状态。（数据：深圳市文体旅游局）　　1.3旅游者行为特征分析　　1.3.1行为特征　　（1）性别及年龄构成　　调查发现，深圳市2009年的国内旅游者中，男性占64%，分别高于北京、上

4、海和全国平均水平49.1％、41.7％和47.1％；女性占36％，分别低于北京、上海和全国平均水平50.8％、58.2％和52.8％；25-44岁之间的国内旅游者占55.2％，分别高于北京、上海和全国平均水平35.7％、19.5％和36.5％；45-65岁之间的国内旅游者占20.7％，分别低于北京、上海和全国平均水平37.1％、52.7％和38.9％。(数据:中国旅游统计年鉴(2009)　　（2）文化程度构成　　调查发现，深圳的国内旅游者文化素质高出全国。2009年大专以上文化程度的国内旅游者占总数的43.9％，分别高于北京、上海和全国的平均水平41.6％、

5、23.7％和34.4％，这说明深圳国内旅游者的整体文化素质较高。　　（3）职业构成　　深圳市国内旅游者企事业管理人员所占比例最高为21.3％。公务员、企事业管理人员、专业技术人员以及服务商务销售人员占深圳国内旅游者的60％以上，这与深圳市作为商贸与旅游城市相一致。　　（4）收入水平构成　　调查发现，深圳国内游客月收入在5000元以上的比例达42.3％，高出北京、上海和全国平均水平33.6、31.4和37.6个百分点；而家庭月收入在1000元以下的旅游者比重仅为1.2％，低于北京、上海和全国平均水平4.8、1.2和7.3个百分点；与全国相比，深圳国内旅游者家庭

6、收入偏高，深圳是中高等收入家庭的旅游优选地。　　（5）旅游目的构成　　深圳市以观光游览、探亲访友、休闲度假的国内旅游者占主体，三者比例为80％左右，其中观光游览和商务为目的的国内旅游者分别为59.5％和16.3％，均高于全国平均水平。可见，新型城市在吸纳人才的同时，也吸引了亲朋好友的光顾。　　（6）住宿设施构成　　深圳国内旅游者选择亲友住宅的高达50.8％，与探亲访友为目的的旅游者比例高相呼应。而选择宾馆饭店和旅馆招待所的国内旅游者比例为46.9％，说明深圳与上海、北京及全国平均水平相比，其宾馆饭店和旅馆招待所的住宿开发潜力和利用率还远未开发出来，今后这方面

7、还需要做很多工作。　　1.3.2停留时间结构　　2009年来深圳的国内旅游者平均停留天数为3-5天，要高于北京、上海国内旅游者平均停留天数，可见深圳众多的人造旅游景观和自然景观对旅游者的吸引力还是很大的，但城镇居民旅游平均在深圳停留夜数在逐年减少。　　1.3.3消费结构　　（1）人均天花费　　深圳市国内游客人均天花费呈增长趋势，2009年比2008年增长了54.6元，增长幅度为11%。和入境游客人均天花费相比，国内游客在人均天花费绝对值上略低于入境游客，增长速度也略低于入境游客。　　（2）花费构成　　购物是深圳国内游客主要花费构成项目，比重接近四成。餐饮、娱

8、乐和住宿花费所占百分比均在10%以上，其余花费构成所