分销渠道战略规划 特步分销渠道战略

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1、分销渠道战略规划特步的分销渠道战略一、企业概括（一）特步(XStep)在中国经营业务的时间不超过10年，但特步在时尚运动类市场，尤其是在鞋类市场上已经占据了较大的市场份额。究竟特步采用了怎样的策略来保持其在市场上的良好增长。背景特步（中国）位于中国福建省的泉州经济技术开发区，是一个大型的体育产品制造商，其主要业务涵盖了包括运动鞋，服装，包，帽，球，袜在内的产品科研，生产和销售。品牌名称“特步”的意思是特别的步伐。特步标志“X”是一个鲜红色的英文字母“X”，象征着“极限”，“独特”和“特别”。它成功地使一套独特的文化

2、，生活方式和引领潮流的形象与特步的品牌联系起来,主要利用以下强调独特性的三个口号在市场上销售特步品牌的产品。“ExceptionalFeeling”意思是“非一般的感觉”“Letsportsbeunique”意思是“让运动与众不同”“特步----Youaretheone”(你是唯一的)（二）特步品牌文化倡导前卫、时尚、个性与自由．它告知公众，其所走的路与众不同，是一种既稳健以独立独行的时尚步伐．它为全球每一位热爱生命、推崇时尚生活方式的人提供可靠、丰富的时尚用品，确切引领新生代对时尚的追求．”特步”品牌的独特定位：

3、”我们的理解就是与时代不同，与自己兼容．””站在前面的人是时尚，跟随的是流行，执着的也是时尚．””流行是一阵风，而时尚才是永恒．””时尚要有时代气息，要把时代气息用自己的方式表现出来．””时尚就是前卫．””就是能为大众所接受的领先于一般人的一种理念．”（三）公司组织结构（1）同步体育用品组织结构（2）特步事业部（3）人力行政中心（4）财务管理中心二、背景①中国市场中国政府自1979年经济开放政策以来，经济规模迅速扩大。从那时起，中国政府就积极从事国际贸易。90年代初，中国政府在沿海地区实施的经济特区进一步刺激中国的

4、经济发展。中华人民共和国国家统计局估计，2003年至2007年中华人民共和国的名义国内生产总值复合年增长率约为16.1％，使得中国的经济成为世界上经济发展最快的地区之一。图(1)显示中国在2003年至2007年的名义国内生产总值和名义人均国内生产总值3图(1):中国2003-2007年名义国内生产总值和名义人均国内生产总值预计中国的经济规模在未来的几年中会保持强劲的增长。(2)显示中国图自2008年到2012年国内生产总值的和国内人均生产总值的预期增长。(2008年经济增长胜于预期，2009年增长逊予预期)图(2)

5、:中国2008-2012年国内生产总值的和国内人均生产总值的预期增长由于中国经济的快速发展，城市化的速度也在加快。大量的人口从农村地区和欠发达地区涌向城市，造成城市人口膨胀。在短短的2003年至2007年间，中国城市总人口大约增加了7千万，增长率约为13.4%。在2007年，城市总人口大约为5.94亿，占总人口增长的44.9%<图(3)>。但中央政府在2010年1月的中央经济工作会议提出加快城市化发展，预期2010年后的五年，每年有约二千万农材人口移迁城市。图图(3):中国2003-2007年城市人口数量的增长4。

6、Source:NationalBureauofStatisticsofChina伴随着GDP的增长，城镇居民的生活水平得到了改善，购买能力增强。自2003年以来，中国城镇居民的年人均可支配收入大幅度增加<图(4)>。2008年及2009年增加幅度分别为：图(4):国城镇居民从2003年到2007年的年人均可支配收入。②、体育用品市场产业分析中国的体育用品市场，包括鞋类，服装和服饰，在过去几年规模不断扩大。中国体育用品市场的发展是由于中国总体GDP的增长，收入水平的不断提高和越来越多的富裕消费者消费偏好的改变。200

7、8年北京奥运会的成功举办，推动了群众健身的潮流，从而刺激运动服装的消费增长。2008年运动鞋所占的市场份额为28.4%，比去年增长了28%6。但是，受人民币升值，原材料和劳动力成本的增加，以及金融危机的影响，国内大量规模较小的鞋厂纷纷倒闭，却使像百丽、达芙妮等品牌企业的市场占有率得以提高，使中国的鞋类产业的集中程度更高。地区市场特步似乎正处在一个非常有利的经营环境中与众多知名品牌集在一线城市竞争不同，特步的目标市场主要集中在中国东部和南部地区的第二线和第三线城市。特步进行了有效的市场细分。中国在过去的几年里颁布了许

8、多改革措施以促进城市化和提高第二线和第三线城市居民的生活水平，使这些地区出现了许多鞋类公司。2008年,江苏、浙江、安徽、山东、湖南和湖北省的GDP分别比去年同期增长12.5%,10.1%,12.7%,12.1%,12.8%和13.4%7(图五)。这些数字反映了特步集团已经采用了正确的发展策略来把这些省份作为它的主要扩张地区。图五：东南各省的GDP率和特步的