产业集群的共生营销研究

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1、产业集群的共生营销研究[摘要]伴随着集群内企业生存和发展环境发生前所未有的变化，产业集群的内在不足与外部约束也日益显露。集群内企业如何适应新的竞争环境和新的形势，实现产业集群的持续发展，是目前各界都非常关注的问题。在对绍兴四大产业集群实证调研的基础上，本文试图从共生营销的角度探讨产业集群的升级与可持续发展问题，以期对我国产业集群的发展作些有益的探索，提供一些新的研究思路。　　[关键词]产业集群；共生营销；绍兴　　一、问题的提出　　上世纪80年代以来，产业集群在世界各地迅速发展。国内外快速发展的产业集群现象引起了研究者的广泛兴趣。大多数学者从经济地

2、理学、经济学和社会学等角度对产业集群现象进行了理性思考，促进了产业集群理论的发展。近年来，我国的产业集群在发展过程中大都遇到了成本上升、产业转移和贸易壁垒等障碍，创新和升级迫在眉睫。集群内企业生存和发展环境发生的这些前所未有的变化。使得产业集群的营销管理日益凸显出来。但目前从营销管理的角度，对产业集群进行的分析研究还较为少见。　　共生的概念首先由德国真菌学家德贝里(AntondeBary)在1879年提出的。德贝里将共生定义为不同种属生活在一起。共生概念后经范明特(Feminism)、布克纳(Photo—toxic)等人研究得到发展完善。共生营销

3、(又称合作营销)，是两个或更多独立的商业组织，通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、产品开发、品牌开发、品牌建设、产品促销和分销等方面的活动，以期达到共享营销资源，巩固营销网络目标、增强市场竞争力的一种营销理念和方式(袁纯清，1998)。　　产业集群营销管理就是产业集群为了实现其整体经营目标，适应集群外环境，将产业集群作为一个整体推向市场，以产业集群的整体形象参与市场竞争的过程。产业集群营销管理是产业集群成长的重要因素。从跨学科角度对产业集群营销战略及其组织实施进行探索，对产业集群的升级和演化具有实用价值。本文在对绍兴四大产业集群实证调研的基础

4、上，试图从共生营销的角度来探讨集群的可持续发展问题。　　二、绍兴四大产业集群营销状况的调查与分析　　绍兴地处长三角南岸，是我国经济30强城市之一。绍兴的产业集群在浙江省乃至全国都有举足轻重的地位，许多集群产品在全国甚至全球市场都有相当高的市场占有率。笔者选取了四大既有特色又有一定关联性的产业群——绍兴诸暨的大唐袜业、嵊州的领带业、绍兴县的纺织业和上虞的伞业集群进行了实地调查研究。　　(一)调查的构想与实施。本文希望从共生营销的角度探讨产业集群的持续发展问题及如何向更高层次演进。那么，绍兴四大产业集群营销的现状到底如何呢?产业集群内的中小企业是否有

5、进行共生营销的意愿呢?为了了解绍兴四大产业集群的营销现状，分析企业在营销过程中存在的问题和困惑，为集群区域的中小企业进行共生营销提供切实有效的决策依据，笔者开展了一次问卷调查，并对部分样本企业进行了深度访谈，调查的主要内容包括：企业基本情况、企业营销现状和企业开展合作营销的意向等。　　本次调查从2006年4月开始，2007年1月结束，整个调查过程分为三个阶段：(1)典型企业的访谈阶段。从2006年4月开始，笔者选取了上虞伞业集群中的若干典型企业代表，初步了解伞业集群的运行现状以及存在的主要问题，重点了解营销过程中的一些困惑；(2)问卷设计与预调查

6、阶段。根据前期访谈的基本情况，设计出初步的调查问卷，并组织了预调查；(3)问卷调查阶段。自2006年10月初开始对绍兴四大产业集群企业进行较大范围的问卷调查，共发放500份调查问卷，每个集群平均发放125份，共回收452份，有效问卷356份，回收率和有效率分别为％和％，符合社会调查技术方法的规范要求。　　(二)集群内企业营销状况分析。整体而言，面对飞速发展的市场经济，消费者需求的日趋多样化，企业与企业之间的竞争日益激烈，企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代化的营销观念。绍兴四大集群内的企业也开始从对营销的忽视逐渐走向了重视。但从调查结果来看，

7、占集群绝大多数的中小企业在实际的营销操作中还存在许多的问题。　　1，营销组织开始建立，但多数企业设立时间短、效率低。市场营销是通过一定的组织机构来进行的。有效地制定和实施市场营销战略，必须以完善的市场营销组织为基础。市场营销组织就是为了实现企业的市场营销目标，对企业的全部市场营销活动从整体上进行平衡协调的有机结合体。在接受调查的样本企业中，只有％的企业销售部门的成立时间超过5年，％的企业销售部门正在建立。调查表明，大部分企业(％)有自己专职的销售部门，但设置的时间短，％的企业销售部门的设置时间都在5年以下。在座谈和深度访谈中还发现，销售部门在企业

8、中往往流于形式，小企业中销售部门与生产部门往往功能重叠，形式上是节约了成本，实际上却大大阻碍了销售工作的正常开展。　　2，营销队伍初步建