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时间:2018-10-20
《(精品)松下冰箱2002年度广告战略》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在教育资源-天天文库。
1、松下冰箱2002年度广告战略提案1..对本次提案前提的确认对2002年度,松下冰箱整体(包括WZ、WX、WD三大系列产品)功能:间冷无霜完美制冷,制冷均匀新型除臭,新鲜洁净全电脑温控,语音提示沟通的目的:使以上功能得以传达松下冰箱的品牌形象得以提高“带给您美好的生活”+2..预测2002年总需求近一千万台。(数据来源:无锡松下资料)中国的冰箱市场容量极大市场分析:冰箱市场规模3..主要城市的冰箱平均普及率已达90%左右并且预购率也维持在10%上下市场分析:冰箱市场规模(数据来源:2000CMMS)4..市场分析:需求者研究中国的
2、冰箱市场已走入更新换购市场现在的冰箱使用周期约在10~15年间有将近30~40%的冰箱将被更换(数据来源:2000CMMS)5..市场分析:需求者研究今后冰箱的需求类型1.去旧换新据估计占购买总数的46%左右(数据来源:信息产业部电子信息中心)2.自然增加(新婚等)购房、乔迁是购买冰箱的重要时机之一6..中央台在各地的收视状况分析7..20个主要城市全部成年人收看中央台情况%DataSource:CMMS2000全体成年人8..中央电视台3台中央电视台4台中央电视台7台中央电视台8台中央电视台1台中央电视台2台中央电视台5台中央
3、电视台6台最经常收看经常收看偶尔收看9..各城市中央电视台过去7天收看状况单位:%全体成年人DataSource:CMMS2000全体成年人10..各城市中央电视台昨天收看状况单位:%全体成年人DataSource:CMMS2000全体成年人11..过去7天收看过中央电视台的时间段分布周一-四19-22点周五19-22点周六19-22点周日19-22点21:30-22:3021:30-22:3021:30-22:3010:00-17:0010:00-17:0010:00-17:00数据来源:CMMS200012..2002年媒介
4、目标在全国(上海,广州,深圳以及广东地区除外)各地区的广告(接触3次以上)有效到达80%以上的人口。提高松下冰箱的知名度树立品牌形象13..35-49岁目标对象核心消费目标:20-34岁20-49岁成年男女14..目标对象过去7天收看过中央电视台节目的时间段分布周一-四19-22点周五19-22点周六19-22点周日19-22点21:30-22:3021:30-22:3021:30-22:3010:00-17:0010:00-17:0010:00-17:0017:00-19:00数据来源:CMMS200015..最受欢迎的节目类
5、型20-50成年人最经常收看的电视节目类型(20城市全部)数据来源:CMMS200016..20-50成年人最经常收看的电视节目类型(20城市)数据来源:CMMS2000资料317..媒介策略寻找目标对象重度收视点进行投放。为加强到达率。采用多电视台组合,多时间段多节目类型中的投放形式选台:以CCTV-1为主要使用台,CCTV-2,CCTV-5,CCTV-6为辅助使用台。时间段:周一到周日晚间时间段21:00-22:30周五到周日黄金时间段22:00-23:30周六到周日白天时间段18..节目:新闻类,综艺节目,深度报
6、道,体育节目,电影季节性:根据松下冰箱新产品上市时期和冰箱销售的高峰时期,分为3个投放高峰期间(见後表1)。地区性:考虑中央台在上海,深圳,广东等地的低收视情况,适当进行地区性的媒介投放,来弥补中央电视台到达率的不足。19..增加露出频次,提高知名度5秒广告15秒广告向消费者介绍产品功能,提高品牌形象露出次数比1.2:1秒数分配:A案:ALL15秒B案:预算分配比例金额(850万)中央90%722万CCTV-1(70%)434万CCTV-2,5,6台(30%)216万其他CCTV各台10%72万上海6%68万广州4%60万金
7、额分配:20..A案:全部使用15秒,考虑预算和中央电视台的购买方式,分为3个阶段集中投放。B案:15秒和5秒结合,在3个阶段集中投放以外的期间,全年在CCTV-1晚间新闻中不间断的露出。21..选择栏目介绍:22..A案23..
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