极限状态下的广告传播

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1、极限状态下的广告传播广告最根本的功能在于传播信息。广告传播信息最根本的特征在于重复。广告之所以重复最根本的目的在于加强受众对广告的认知。因此，最值得广告人关注的问题无非就是：如何在同样的重复次数中加强受众对广告的认知，或者，在同样认知的情况下，如何减少重复次数以便降低购买媒体的成本。这是直逼广告传播本质的核心命题。在这两个问题上，李元霸却给我们以深刻的启发。《隋唐演义》中武功最好的十三条好汉中，头一条就是傻小子李元霸。此人武功盖世，力大无穷。即使如此，李元霸却有一个无法实现的遗憾，那就是恨天无把，恨地无环。在李元霸看来，要是天有把，他就能把天举起来；地有环

2、，他就能把地提起来。尽管这是艺高人胆大的狂妄之言，但是它却着实启发了广告人受众之所以对我们的广告视而不见或过目即忘就是因为我们的广告缺少可供受众拿捏的把和环。品牌缺席状态下的认把购买当今的营销界是一个惟品牌马首是瞻的年代。现在几乎所有的广告公司都会宣称广告的目的在于为客户创造和维护品牌。品牌教父奥美公司更是认定：我们服务的目的不是为了我们自己，也不是为了客户，而为了品牌。一时间，广告的唯一使命似乎变成了在凸现品牌的基础上说服消费者认牌购买。可是，你想过没有，广告能否使消费者在记不住或不知道品牌的前提下，依然可以准确地买到特定商品？让我用砸锅卖铁的声音告诉您

3、：答案是肯定的！只要你的广告有把，受众就会在即使记不住品牌的前提下也会准确地购买。举个例子来说，这就如同河里突然漂来很多西瓜，大小不同，颜色不一，你能抓住哪个？显然，圆溜溜的西瓜不好抓，只有带把的西瓜才最容易被抓住。广告也是如此。这就是为什么我们每天接触大量广告，却很难有什么广告在我们脑子里留下深刻印象。因为这些广告就像李元霸眼中的天和我们眼中的西瓜一样，缺少一个可供人拿捏的把。从传播学上讲，广告最根本的特征在于重复，重复的目的就是为了使消费者看到并记住广告。但是如果你的广告没有把，受众无法拿捏，重复多少次也是白搭。广告的把，说白了就是广告在传播过程中给受

4、众制造的记忆抓手。有了这个抓手，即使消费者忘记了品牌，他们也会凭这个抓手记住广告并产生相应的购买行为。从中国广告史的角度来讲，第一个真正有把的广告要算我国近代民族企业泰康食品厂生产的福字牌饼干。泰康食品厂成立于1914年，至今已经有九十多年的历史。该厂生产的福字牌饼干在20世纪30年代的中国市民中有着巨大的市场。但有趣的是，尽管大家都喜欢泰康食品厂生产的福字牌饼干，却很少有人认牌购买，甚至很多忠诚的消费者根本不知道自己喜欢的饼干是福字牌的。你一定会感到奇怪：不知道品牌，为什么还能忠诚于品牌呢？这是因为泰康食品厂的饼干广告宣扬了一个比品牌更有名的把大公鸡。福

5、字牌饼干的外包装上印着一只很醒目的大公鸡，几乎占据了包装的整个画面，正是因为有了大公鸡这个把，久而久之，人们在购买饼干时便忽略了福字牌，但只要记得大公鸡，就自然不会买错。可见，真正能够让消费者记住的广告几乎都是有把的，没把的广告不是好广告。从外国广告史的角度来讲，广告教皇大卫•奥格威也深谙此道。他为海塞威衬衫做的名为穿海塞威衬衫的男人的广告就是一个十分经典的带把的广告。那个气宇轩昂的模特一直被我们当成是海塞威的形象代言人，因此这则广告也成了大卫•奥格威品牌形象理论的典型注脚。但是，真正使这个广告流传于世的，还是广告中的那个道具眼罩。在这

6、个广告中，眼罩就是可以被受众牢牢地抓住的把。一提到海塞威衬衫，我们的脑海中就会立刻闪现出那只眼罩，也正是因为有了眼罩这个把，我们才死死地抓住了海塞威这种衬衫。也许一段时间以后，大家可能已经忘记了海塞威这个名字，但是眼罩这个把却依然会牢牢地印在消费者脑海里。第3页第4页就中国当代广告操作来讲，三精牌葡萄糖酸锌口服液的广告可算得上是一个经典的有把的广告。不用我说，你肯定想到了，那个把就是蓝瓶的。也许你不一定能记得这种葡萄糖酸锌是三精牌还哈六牌的，也许你分不请广告中的两个女人是婆媳还是母女，或者代言人陈小艺的儿子叫铁蛋儿还是铜蛋儿，但是你一定会记得买葡萄糖酸锌要

7、买蓝瓶的，因为你已经死死抓住了这个广告的把。类似的例子还有田七牙膏，照相喊田七就是它的把儿。除了面向城市居民的生活类商品，就连农民种地用的化肥广告也开始有把了，某品牌的化肥在广告中宣称自己的化肥颗粒中有一个小孔，便于土地吸收，让农民兄弟买化肥时就买带小孔的。如果说在购买时消费者一般都是认牌买产品，那么在广告传播中，受众一般都是认把记广告。很多时候消费者也许不记得品牌，但是抓住了把，也就找到了牌。这就启示我们：只有在广告中加上一个可供受众拿捏的把，你的广告才会被消费者从茫茫广海中真正提出来，并死死地抓住。好了，也许在这段文章中我到底举了几个例子你可能不记得，

8、但是，你肯定会记得下次做广告时，给你的广告安个把。广告缺席状态下的