美国2014―2015年杂志市场分析

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1、美国2014-2015年杂志市场分析【摘要】在2014—2015年的美国杂志市场上，杂志的发展仍呈现强劲的活力。同时，随着受众结构的变化、传播方式的变革，美国杂志媒介市场也酝酿着新的变革。【关键词】美国杂志市场；“杂志媒介360”；月均受众量；社会化媒体【作者单位】刘建昌，国际贸易杂志社。自1741年安德鲁?布拉德?德创办《英国殖民地政治状况每月评论》开始，美国杂志出版业己经走过了270多年的风雨历程。如今，美国己经发展成为全球最大的杂志生产市场和消费市场，拥有近2万种杂志，不但杂志种类齐全，而且市场经

2、营体系相当成熟完善，杂志的创新意识和发展能力更是走在世界的前列。在应对数字媒体和媒介融合挑战方面，美国杂志出版业不仅大力提升杂志出版能力，拓展整合营销服务领域，还构建了全新的受众计量准则“杂志媒介360°”，以适应发行市场和受众结构的最新变化。这些使得美国杂志市场的任何变化都备受关注，行业人士更是以此来预测全球杂志业未来发展趋势。根据美国杂志媒体协会（TheAssociationofMagazineMedia,MPA）最近发布的《2015年杂志媒介实况报告》（MagazineMediaFactbook2

3、015）及其官方网站上的相关调研数据，美国杂志业的最新发展态势可见一斑。一、杂志发展活力仍然强劲1.杂志出版据2015年美国国家杂志黄页（NationalDirectoryofMagazines）和MediaFinder网站的统计，2014年美国出版消费类杂志有7289种，比2014年增长49种，其中新投放市场的杂志就有231种。这表明在2014年，在182种杂志停刊的同时，亦有更多的新杂志创刊。新创刊的杂志主要包括特殊兴趣/生活类（39种）、都市/地区/州类（19种）、流行文化类（19种）、手工艺/游

4、戏/兴趣爱好/模型类（15种）、儿童类（10种）等。纵观2004-2014年美国消费类杂志的出版情况（见表1），2014年杂志出版种数虽然比2008年（少94种）、2012年（少101种）有所减少，但11年来的杂志发展轨迹表明，整个杂志出版业务仍保持增长的态势。因印刷媒体具有无可比拟的市场价值，一个更具活力的发展态势正在呈现，即一些领先的数字业务平台主要是行业知名网站也加入了出版纸质杂志的行列。如家庭旅馆网站Airbnb推出的Pineapple、医疗健康服务网站WebMD推出的WebMD、奢侈品网站Ne

5、t-A-Porter推出的PORTER、口碑评论网站Angie'sList推出的Angie'sList等，都是在数字业务积累的丰厚资源基础上进行综合开发利用，为客户提供更丰富多样的产品和服务。2.广告经营益博睿营销服务公司（ExperianMarketingServices）进行的多项调查表明，纸质杂志作为广告媒体比电视、网络等媒介更值得信任、更令人激动、更具有影响力，能够为广告商提供更积极的环境，因此也更受广告商青睐。美国出版商信息局（PIB）和Kantar旗下的媒体研宄与洞察部门KantarMedi

6、a2015年1月提供的数据表明，2014年，美国排名前50位的杂志广告商总计向纸质杂志投放了68.26亿美元（刊例价）的广告费，其中欧莱雅（LOr6alSA）以8.38亿美元位居榜首，排在第50位的沃尔玛（WalmartStoresInc）也投放了0.55亿美元。前10名广告商共投放广告32.15亿美元，约占总数的50%（见表2），主要来自化妆用品、日用消费品、医药、奢侈品、食品等行业。在杂志媒介上刊登广告，更能促使消费者采取相应的购买行动。比如印刷版杂志的读者，更可能成为购买食品的主要决策者、奢侈品的

7、购买者、积极的投资者、富有影响力的旅行者，等等。这充分反映了柴志作为广告媒体，依然充满活力，影响着读者对广告产品的日常选择和购买行为。二、受众结构变化产生的效应凸显随着媒介受众的结构变化，美国杂志媒体协会将杂志媒体受众接触到的杂志版本分为印刷+数字版(Print+DigitalEditions)、网络版［Web(Desktop/Laptop)］、移动版(MobileWeb)和视频版(Video)4种版本，以此计量综合受众量。在2015年第一季度，接触4种杂志版本的受众叠加数量为17.31亿，比2014年

8、同期增长10.2%。印刷+数字版、网络版、移动版、视频版的受众接触量具体见表3。从表3可看出，虽然在短期内，印刷+数字版仍占据主导地位，但增长空间己十分有限，而移动版受众增长迅猛，视频版也显示出强劲的活力。这些数据表明，杂志内容的新媒体化发展已成为一种不可逆转的趋势。相对乐观的是，在美国杂志媒介市场，不少受众仍保持着良好的纸媒阅读习惯，这使得传统杂志的可持续发展有一个比较积极的环境，但依然面临严峻的挑战。1.杂志各版本的月均受众量在受众争夺