6主题定位和功能分区

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1、第六章主题定位和功能分区第一节旅游规划与开发的主题定位一、旅游规划主题的内涵旅游规划的主题是由三大要素组成的有机体系。其中旅游区的发展目标是根本性的决定因素，是实质性主体；旅游区的功能定位则是由发展目标决定的内在功能；旅游区形象定位是发展目标的外在表现，所以，我们可以将旅游规划主题的内涵归纳为“一体两翼”。（一）区域发展目标定位一般意义上的旅游区发展目标的外延主要包括如下内容：经济发展目标、居民生活水平目标、社会安定目标、环境与文化遗产保护目标、基础设施发展目标等。而从时效上看，旅游区规划与开发的发展目标可以分为总体战略目标和阶段性目标两大类型。制

2、定旅游规划开发目标的作用是监控旅游开发的实际产出与总目标之间的差距以衡量旅游区规划和开发的成功与否，并找出原因加以反馈修正。如果就旅游业而言，旅游规划和开发的主要目标则是：追求商业利润与经济增长，促进环境保护；而地方政府方面的目标则偏向于增加就业、税收、外汇收入，关注人民生活水平提高及基础设施等改善等。目前为旅游规划界所公认的旅游区发展目标框架如下：(1)满足个人需求(2)提供新奇经历(3)创造具有吸引力的“旅游形象”成都：一座来了就不想走的城市“拜水都江堰，闻道青城山”（二）区域功能定位一个旅游区的功能是多方面的，其具体功能的确定，同样要综合多方

3、面的因素。概括而言，旅游区规划和开发的功能可从四个方面来进行交叉定位，在具体的功能细分上，区域旅游的功能可划分为以下三个向量：(1)经济功能：重要产业、先导产业、支柱产业；(2)社会功能：观光度假、康体休闲、民俗游(3)环境功能：有限开发、改善环境、人工改造（三）区域形象定位即在旅游规划与开发中，通过旅游区的空间外观、环境氛围、服务展示、公关活动在旅游者心目中确定一个明确的综合感知形象，借助此形象定位，一个庞大而属性综合的旅游区在旅游者的人际传播和区域市场广中便有了一个明确的立足点和独特销售优势。在区域旅游形象定位时要从以下几个方面来加以体现：即旅

4、游区的物质景观形象、社会文化景观形象、旅游企业形象以及核心地区（地段形象）。所谓的旅游区物质景观形象是指旅游区所具有的体现旅游形象功能的那些景观，如旅游区的背景景观、旅游区的核心景观和旅游区的城镇建设景观等。社会文化景观形象主要是指当地居民的居住、生产、生活等活动构成目的地的社会文化景观。企业形象和核心地区（地段）形象是从当地的旅游企业和旅游核心区的形象来体现区域旅游形象定位的。旅游形象定位物质景观形象社会文化景观形象旅游企业形象核心地段形象第二节旅游规划与开发的主题形象定位一、区域主题旅游形象及其特征区域旅游形象是一个非常复杂的概念，从旅游美学的

5、角度来看，它由三个维度构成：功能-心理维；实征-幻象维；泛征-特征维。主题旅游形象表现为以下的特征(一)综合性旅游区的形象是由多种因素构成的，其丰富的内涵表现为主题旅游形象的综合性。（1）内容的多层次性。（2）心理感受的多面性。(二)稳定性：旅游区物质基础，游客相似的心理机制(三)可塑性二、区域旅游形象的构成体系区域旅游形象是一个多因素、多层次的系统，它可以划分为总指标层、次指标层、自指标层、组类指标层、基础指标层和原始指标层共6个层次。三、区域旅游形象的形成过程区域旅游形象的形成过程：第一阶段原生形象阶段，即游客出行前就已形成的形象；第二阶段次生

6、形象阶段，通过宣传材料和其他媒体在游客心中形成的形象；第三阶段复合形象阶段，到达旅游目的地后，经过实地游览并与次生形象对比后形成的感性形象。在实际旅游规划中，旅游主题形象可由主导形象、支撑形象和辅助形象3个层面构成。四、形象定位三要素美国著名营销专家菲利普.考特勒(Philipkoetler)对定位理论进行了系统化、规范化的描述，他指出：定位就是树立组织形象，设计有价值的产品和行为，以便使细分市场的顾客了解和理解本企业组织与竞争者的差异。形象定位的差异是由以下三要素决定的：(一)主体个性(二)传达方式(三)受众认知五、区域旅游形象塑造(一)塑造工具

7、旅游区形象的塑造主要通过两个工具实现，即产品—服务（PS）与公关宣传（PR）。(二)节庆活动旅游区主题旅游形象的塑造仅仅靠上述的两个形象塑造工具不能产生持续稳定的效果，在旅游区主题旅游形象的塑造中，旅游区旅游主题节庆活动往往和主题旅游形象紧密结合，这是因为一个鲜明而且一致的主题节庆活动往往能稳定地在人们心目中构造一个积极的形象。通过主题节庆活动的策划和宣传，人们往往能通过记住几句简单的口号、几条易记的词句就能把旅游区的名字同一种直观形象联系在一起。部分城市旅游形象：昆明：昆明天天是春天大连：北方明珠，浪漫之都南通：追江赶海到南通承德：游成德，皇帝的

8、选择银川：塞上江南，中国银川成都：天府之国，璀璨明珠西安：华夏脉源，千年帝都，丝路起点，秦俑故乡部分景区旅游形象：华山：自