中信凯旋城整合推广构想

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1、中信凯旋城整合推广构想凯旋之翼【营销环境浅析】凯旋序曲【第一章】香港—深圳—东莞—广州国际化都市带。东莞在整个珠江三角洲的重要地位东莞“世界制造业名城”的自我定位在国际化背景下地产板块——新区（东城区）最先升温WTO国际化2002－2003年，东莞楼市将进入高速发展期。【时代背景】中信地产的品牌战略时机中信东泰花园各期的成功开发，中信地产在东莞拥有了极大的知名度。凯旋城总建筑面积32万平方米，是东城区高尚住宅的颠峰之作。必将引起业内业外的广泛关注和形成极大的社会影响力，是中信地产品牌提升与传播的大好时机。【品牌时机】【对中信整体品牌的考虑】规模、投入、区位实际上决定了这个项目应该是中信

2、地产品牌的产品旗舰是东莞发展的里程碑是企业实力的象征符号在推广中一定要紧紧把握住这一点，不要落入单纯卖产品的营销误区【品牌战略】【市场占位】大规模地产项目的整合推广，一定要从开始就要有品牌的意识，在客户脑海中确立有力的“市场占位”。凯旋城应该成为东莞地产领域销售、品牌双丰收的个案，成为华南地产界又一部生动的“大盘教科书”。在东莞地产市场热衷于罗列产品卖点、热衷于硬件建设中互相仿效、销售价格相互拼杀的时候，凯旋城的推广必须走出一条独特的路：不只是卖房子，同时销售一种生活方式和营造一种生活格调（Lifestyle）。[Lifestyle]【营销主张】凯旋城：引领东莞地产市场，超越同类产品的

3、推广居住空间个人名片品味标签文化标签我们希望凯旋城的推广能形成以下作用：u它是一个精神符号，能获得社会的广泛认同。是绝大多数目标群的自我认同和相互认同。u它是一个社交名片，它告诉别人，你和谁在一起，你在人群中的位置，你过的怎样的一种生活。u它是城市理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。名字主色调的统一高品味、高格调的内涵文化感、艺术感的形象媒体选择及形式口碑传播及客户营销推广发力点【第二章】【目标客户浅析】凯旋公民R凯旋公民凯旋公民三段论：外籍金领豪族他们主要由三大族群组成▲豪族：大贾+大官▲新经济层峰人士：制造业、服务业、金融业、证券业、房地产业、IT业……▲外籍人仕：港、澳、台、国

4、外企业驻东莞高层管理人员。【消费者分析】/消费者写真他们通常被称为豪族、名流、新贵、或者精英，绝对的成功者，对自己的经济前景很看好。他们可能是企业家、是技术精英、也可能是政要，甚至可能是内地的富人。用品味这样的抽象概念进行划分很难。用年龄来划分也未必准确，但他们有一个共同点就是：富有。需要社会认同他们的地位及价值。【消费者分析】/消费者写真他们可能已换了两次房甚至更多，现在住的也不错，他们选择新居所的行为带有他们在商场上的作风：稳健、挑剔。虽然现在豪宅很多，但他们仍在观望，真正的原因是：很少有楼盘让他们真正感到有分量。【消费者分析】/消费者写真一生中的第二、第三次购房，对他们来说，买的

5、已不仅仅是居所，更是他们的名片，是他的家族的一个图腾。他用自己占据的土地的价值，房子的价值来宣告他自身的价值价值认同感身份的象征升值潜力楼盘的综合素质生活的品位东莞成功人士聚居的社区城市的新中心东莞未来最有发展潜力的地段中信地产建设的鼎力之作国际化、格调感的生活[目标消费者的需要][凯旋城能给予的]【消费者分析】/目标消费者心理分析【第三章】【面对的问题点】凯旋迷思内在三大问题点原有品牌形象不足以支撑价格中信会与项目嫁接。凯旋城如何推动中信地产品牌？外在三大问题点各大“豪宅”的冲击地产项目包装同质化新中心规划的不确定性以上六大问题点，在凯旋城推广中是无法回避的也是我们的营销推

6、广策略中必须面对和解决的。各大“豪宅”的冲击东莞未来的地产市场，高档住宅供应量将急剧放大。以凯旋城的整体价位，同比竞争来自全市范围内凯旋城将面临着全面的性价比之争和物业形象之争东莞新中心规划的不确定性新中心的远期规划存在许多变数。新中心的远景规划在建设上的滞后。东莞本地人居住上的传统意识。地产项目包装同质化缺乏文化内涵、精神凯旋城不仅仅是在规划上和城市,和自然共融。它和城市的血脉关系，它和时代的渊源，它和目标群之间的精神共生，我们应该在传播的过程中用心挖掘。越来越多的商品已成为使用者的一个符号化的东西，有很多的社交意义，我们在地产上借用产品的手法，让凯旋城，成为居住使用者的符号；这个符

7、号是他们无言的身份证明，是他们是什么样的群体的标志，而不仅仅是地理的标志或一个目的地名原有的品牌形象不足以支撑价格凯旋城的户型定位和价格定位有“豪宅”的趋势。针对目标客户也会趋向成熟和理智。原有的品牌形象在品质感、档次感和尊贵感上有所欠缺。中信会与凯旋城推广的嫁接？凯旋城的前期推广必须规避没有预售许可证的政策风险。中信会的推介对中信地产的品牌传播和所有在推项目的客户积累都能产生极大的作用。中信会将是中信地产整合所有客户资源的重要举措。凯旋城如何