营销：竞争导向还是客户导向

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1、营销：竞争导向还是客户导向在企业的营销活动中，营销战略、营销策略、营销执行是三个主要的层次，作为营销战术的的营销策略，有些人认为营销策略应该以客户为中心，从需求的角度来制订营销策略；有些人认为应该以竞争为导向，从竞争者的角度来设计营销策略；还有认为应该从技术导向的角度来制定营销策略。那么，应该根据什么来设计营销策略呢？一、竞争导向的营销策略竞争导向的营销策略主要是以竞争者为标杆，首先识别企业竞争者，包括现有的竞争者与潜在的竞争者、行业竞争者与跨行业的竞争者，其次采取跟随策略或针对竞争者制订策略，如许多营销总监都认为营销竞争力与客户满意度正相关，因而在短兵相接的营销实操

2、中，都将准星却更多地对准了直接竞争对手。每一款上市新车，都有一个假想敌。长安推出市场售价4万元上下的长安奔奔挑战的是奇瑞、哈飞路宝在小排量车市的地位；如伊利的金典针对蒙牛的阿伦苏抢占高端。认为在企业外部环境不确定性（市场、政策、消费者需求个性化、竞争的无边界化等）迅速增加和变革性技术随时可能出现的今天，企业面临的经营环境是：个性化的客户服务；IT技术迅速发展；商品生命周期的缩短；价格竞争；流通渠道的重组；市场的饱和；全球标准等。随着许多变革性的新产品不断出现在人们的生活中，顾客导向的弊端也不断显现。只关注了现有需求，忽略了潜在需求；而且市场调研在人们的需求达到较高阶段

3、时作用也有限（如对一些娱乐性的消费就很难有效），正如欧洲市场营销之父皮埃尔艾非教授所言，企业想倾听所有消费者的意见只是一个幻想，因为消费者没有能力说清他们的愿望到底是什么，也不可能了解新技术革命创造的新产品。源于产品技术、价格、品牌、服务等综合资源的综合竞争力正因市场需求的难预测与把握，正因源于需求的太多失败而受到日渐重视。所以，竞争导向正渐成为企业生存与发展的主题导向，产品技术创新、价格等亦正基于竞争导向发出日益强盛的声音和销售的力量。因为第一次开发新的产品和进行上市都面临许多不确当性（可能成为先驱，也可能成为先烈），这使得许多企业在营销过程中都在倾向于规避不确定性

4、，采取竞争导向而不采取客户需求导向。二、客户导向的营销策略1990年美国营销学家劳特伯恩(R．Lauterborn)提出买方市场条件下的营销应当从买方的观点或立场出发，将营销交易的要素从4P转向4C：从卖方的产品(Product)转向买方的需要和欲望(Customerneedsander)；从卖方的渠道或网点(Placing)转向买方的便利(Convenience)；从卖方的促销(Promotion)转向买卖双方间的沟通(munication)。4C策略的核心是说企业的营销策略的根本要以买方(顾客)为出发点，最大范围和最快地捕捉和满足消费者的需要和欲望，降低顾客成本，

5、给顾客带来各种便利，与顾客实现有效沟通。遵循的原则是月亮走，我也走！也就是说，企业营销策略只能随着客户行为和需求的变化而变化。赞同此观点的人认为业绩靠的是消费需求拉动而非竞争需求驱动，因为竞争必然回归其本质，即从营销手段、方式和概念炒作回归到产品创新，从整合需求过渡到创新需求，应该围绕目标消费者需求而非瞄准竞争对手推进营销创新。为了保证个体产品的长期存续和竞争优势，企业必须保持营销系统理念的独特与卓然，伴随着营销能力与细分市场的匹配延伸，充分激活关键细分市场，客户是营销模型建构的核心主旨，而非商家自我或竞争对手。三、品牌导向的营销策略赞同这种观点的人认为应该品牌核心价

6、值设计识别要素，因为其核心价值是品牌向客户传递的根本利益，是形成品牌资产的基础。要造就触动人心的品牌，就必须从目标客户内心深处的需求挖掘核心价值，并以实际的产品功能来坚持它、以系统的推广方法来宣传它。如宝洁润妍品牌的植物性洗发水的目标市场是年轻的白领女性，但其品牌核心价值黑发却没有准确把握目标客户的需求，年轻的女性追求的是多变的色彩，她们不存在对白头发的担忧，因此黑发并不是她们所关注的利益点，结果宝洁的润妍品牌被市场抛弃了；如宝马的灵活驾驶的乐趣，奔驰的尊贵的体验，沃尔沃的安全都成为独特的品牌诉求点。以品牌为导向的营销策略从识别要素出发开展营销活动，如海飞丝的品牌核心

7、价值是祛除头屑，理念识别是头屑去无踪，秀发更出众和没有头屑，感觉才更亲近，这最终还是要依靠海飞丝洗发水卓越的去屑功能来支持。产品的外观会给客户留下深刻的第一印象，因此从品牌的感官识别出发设计产品外观对体现品牌核心价值非常重要。产品的定价同样是由品牌的理念识别所决定的。强调非凡体验、无限尊贵理念的品牌要求产品在价格上是昂贵的，因为这样的商品只能由地位显赫、消费能力强的人所拥有；强调超值、高性价比理念品牌的产品在价格方面要能够为中低收入人群轻松拥有。与品牌理念识别相矛盾的产品定价将给客户留下混乱的印象，影响品牌形象的建设。中国很多中小企业，常常为了追求时