高端会所策划方案设计

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[澜桂舫高端会所品牌策划]2012年12月24日澜桂舫高端会所策划方案作者：***电话：1866808****2012-12-24作者：***|手机：1866808****20 [澜桂舫高端会所品牌策划]2012年12月24日注：由于了解贵公司的资料有限，根据面试时所了解的部分资料策划本方案，可能与公司的定位及发展思路有偏差。目录一、市场分析1、会所的发展…………………………………………………………………………………12、目前国内会所的种类及经营模式…………………………………………………………13、国内具有代表性的会所介绍及功能对比…………………………………………………64、杭州目前会所的种类及其特色……………………………………………………………85、顶级会所特点归纳…………………………………………………………………………10二、澜桂舫高端会所品牌策划1、前言…………………………………………………………………………………………122、定位…………………………………………………………………………………………123、目标…………………………………………………………………………………………15三、澜桂舫高端会所服务内容及商业收入模式1、服务内容……………………………………………………………………………………162、商业收入模式………………………………………………………………………………17作者：***|手机：1866808****20 [澜桂舫高端会所品牌策划]2012年12月24日四、澜桂舫高端会所的市场推广及营销策略1、会员募集……………………………………………………………………………………182、品牌推广……………………………………………………………………………………183、经营策略……………………………………………………………………………………18五、结束语……………………………………………………………………………………20一、市场分析1、会所的发展私人会所还可以称之为顶级会员制俱乐部。其起源于17世纪的欧洲大陆及英国。当时的英国绅士、豪商及贵族们由于需要兼具排他性及私密性的社交空间，因而诞生了专门为英国上层社会服务的会员制的绅士俱乐部。为了体现当时英国绅士良好的教养和优雅的传统，满足当时英国绅士对高雅品位生活的追求，俱乐部的内部陈设均十分考究，古香古色的装修风格加上美轮美奂的装饰形成了俱乐部完美的内部环境，俱乐部内部功能主要有书房、图书馆、茶室、餐厅和娱乐室等。俱乐部提供的服务主要有：定期组织社交活动、向会员提供餐饮、银行保险、联系和接洽等服务。“会所”英文为“Club”，音译即为俱乐部。在十七世纪的欧洲，世界上第一家会员制俱乐部诞生在英国的一个咖啡馆里。由于参与者有着相同的兴趣爱好，于是决定组成一种联盟，事实上这就是私人会所诞生的最初。随着时代的变迁，由于这种俱乐部为相同社会阶层的人士提供了一种私密性的社交环境大受欢迎并逐渐流行开来，发展到今天的全球俱乐部景象时，会所已经成为中产阶级和相同社会阶层人士的聚会、休闲场所，而“会所”的会员身份，也演变成财富的象征与身份标签。北京最早的一家会所“皇家俱乐部”成立于1990年，由境外投资，引进国外高档俱乐部的经营与管理模式。1994年，北京出现了会员制俱乐部：长安俱乐部、京城俱乐部。他们的特点是都在城市的中心位置，俱乐部内豪华、高档，休闲娱乐一应俱全。当时的富有者为了生意上的需求多在此结交朋友，这里成为了真正的商业俱乐部，并多以商务会员为主。1996年至1997年，以俱乐部为主的会所开始转型，大型的高档社区出现了私家会所，会所的设计以及经营管理方面受港式会所的影响较大。国内私人会所发展起步于上个世纪90年代，以京城四大顶级俱乐部（京城俱乐部、长安俱乐部、中国会和北京美洲俱乐部）为代表。中国十大顶级会所：1、雍福会2、京城俱乐部3、长安俱乐部4、中国会5、北京美洲俱乐部作者：***|手机：1866808****20 [澜桂舫高端会所品牌策划]2012年12月24日6、上海美洲俱乐部7、证券总会8、银行家俱乐部9、鸿艺会10、世界经理人俱乐部2、目前国内会所的种类及经营模式目前，会所经济尚处于成长阶段，会所的定义与分类也并没有形成一个统一的标准。从经营对象上，当前主要包括三类：2.1一是社区会所多为新开发高档住宅园区配套，其经营对象主要是社区业主，为其提供的社区服务和公共活动空间，创造便利、健康、休闲的生活方式，营造出一个大社区居家、休闲、生活氛围。一些高档住宅区均建设有社区会所，为社区业主提供较完善的休闲、娱乐、健身等服务设施。开放对象：社区业主经营模式：主要是社区的配套服务设施，供业主休闲娱乐之用。盈利主要依托业主办卡消费。2.2二是特种高端会所为满足高端人士某一兴趣爱好提供服务的专业会所。会所强调的高雅、身份、品味，如红酒会所、高尔夫会所、养生会所、茶会所等。会所大部分采取会员制，只有具有一定的身份，缴纳一定数额的会费才能成为该会所的会员，享受该会所提供的服务。有的会所公开挂牌，对外营业，像“俏江南”老板在京开的著名的“兰会所”就属此类，但市面上更多的是既不挂牌也不署名的“私密”会所。开放对象：具有某一爱好和消费能力的高端人群经营模式：发展会员，通过会员的储值消费和相关配套用具的销售盈利。2.3三是高端（私人）会所其目的是为有限的特定群体提供高品位、多元化、一系列的优质服务，其会所功能上集休闲娱乐、商务聚会、文化交流、健身美容、餐饮服务等内容为一体，注重格调及私密性。典型的有：文化会所、商务会所、消费会所开放对象：企业家、明星、政府人员经营模式：有开放式申请会员和会员邀约式入会，通过缴纳会费和会所消费盈利。作者：***|手机：1866808****20 [澜桂舫高端会所品牌策划]2012年12月24日2.3.1文化会所文化作为一个城市的核心竞争力，也是其核心价值所在。依托历史文化遗存及其民俗文化等物质、非物质文化遗产，挖掘其内在价值，吸引文艺界的名人名家，可设立若干文化会所，如音乐美术创作、动漫影视制作、创意产业设计、文物鉴赏拍卖、文化产品流通等，以会所的形式提供一个文化交流的平台。案例：杭州·观复会杭州·观复会所位于杭州河坊街，原胡庆余堂的熬药车间，占地1000平方米，已有6年历史。会所定位于“让志趣相投的人有一个交流收藏体会、举办文化艺术品讲座和鉴赏会的地方”。观复会所会员中有建筑设计师、企业家、古董爱好者和时尚界人士。曾经举办过包括中国历代陶瓷展、中国古代珠宝展、中国古代银器展、诗歌会、品酒会、书籍发布会在内的各种展览和交流会。2.3.2 商务会所随着区域城市经济的蓬勃发展，众多企业家和商务人士希望能够在一个环境幽静，私密性强的空间，与朋友相聚以及处理事务，也可释放心理和精神上的各种压力。   案例：杭州·江南会江南会是一家由马云、冯根生、沈国军、宋卫平、鲁伟鼎、陈天桥、郭广昌、丁磊八位商人共同发起创办的，为浙商和他的朋友们服务的顶级商务会所。会所是七幢黑瓦房，由中国顶级艺术家艾未未设计。会所集商务、社交于一体,独特的餐厅，舒适的客房，设备齐全的会议室，为会员们提供了最佳的社交、宴请和休闲选择。江南会为会员提供与客户、合作人洽谈及娱乐的舒适场所；在商务氛围中完美地统一了个性化服务和专业技术；其宗旨是支持并帮助会员达成商务目标。2.3.3 消费会所据有关资料介绍，我国的中产阶层人数已达八千万，并且还在迅速发展，经济的持续繁荣，中心城区良好的社会治安环境，为高档奢侈品的消费带来大量潜在的客户群。而较为私密性的消费场所往往更能迎合特定消费群体的消费心理需求。   案例：上海·外滩三号作者：***|手机：1866808****20 [澜桂舫高端会所品牌策划]2012年12月24日   建筑面积共约12000平方米，在七层楼面里拥有并经营四家呈现精美菜肴的餐厅、高级品牌专卖店、依云水疗中心、沪申画廊和一间音乐沙龙。   一楼：阿玛尼（Armani）专卖店，中国开张的首家旗舰店，所有商品世界同步发行。   二楼：三品牌专卖店三男人区及三女人区，是外滩3号专属布置的时尚走廊，汇集世界知名的设计师品牌。   三楼：依云水疗、男士理容“三”、沪申画廊。   四楼：JeanGeorges法国餐厅闻名世界的烹饪大师Jean-GeorgesVongerichten开设的上海JeanGeorges餐厅。   五楼：黄浦会1800平方米。   六楼：陆唯轩国际著名餐饮大师DavidLaris，中文名为“陆唯”，这是他的第一家Laris餐厅(陆唯轩)。   七楼：新视角餐厅酒廊、三度音乐沙龙。   顶层：望江阁360度的全方位视角，仅有一张餐桌及一张双人沙发。   5年来外滩三号的经营状况一直被称为同行业届的佼佼者，即使在金融风暴和外滩道路修缮的双重阻碍中，三号仍然保持着一贯的良好业绩表现。2.3.4行业会所   在我国，自明清以来，就有具有会所性质的“会馆”，在苏州、汉口、上海等工商业城市多数为工商业者、行帮为主体的同乡会馆。随着商品经济和商业都市的逐渐发展，会馆制开始从单纯的同乡组织向工商业组织发展，会所也成为了较为普遍的行业交流场所。   案例：银行家俱乐部   上海银行家俱乐部由中银集团成立于2001年，位于上海浦东陆家嘴金融贸易区中心地带，坐落在犹如水晶桂冠的中银大厦内，集会议、商务、餐饮、娱乐、观光、休闲和健身等功能于一体。   俱乐部主要会员为金融界资深人士，包括银行家、行长和其他金融界人士，其中也不乏政府官员。作者：***|手机：1866808****20 [澜桂舫高端会所品牌策划]2012年12月24日   俱乐部拥有上海最奢华也是最昂贵的餐厅，还有十几套五星级标准的卧室，每晚收费200－1200美元之间。个人入会采用储值卡形式，人民币5万元起。3、国内具有代表性的会所介绍及功能对比3.1最具代表性会所介绍俱乐部名称开业时间投资方建筑面积（㎡）会员人数会员构成会员代表入会费北京美洲俱乐部2000北京美洲俱乐部有限公司/华润集团5000300多名世界500强企业驻大陆的代表很多都是美洲俱乐部的会员﹐目前会员大都是各大企业高层人士﹑专业人士﹐来自艺术界的会员也是其它俱乐部里不多见的。张朝阳﹑孙正耀每人1.6万美元京城俱乐部1994.1中信集团43001100多名以国内外商界人士为主，国内外大公司总裁居多。因位置接近使馆区，所以吸引了很多国家的使馆工作人员的参加海内外大公司的总裁﹑使馆人士李泽楷﹑许荣茂﹑王军个人会籍10万元人民币﹐公司会籍12.5万元。此外还要每月交纳月费1350元中国会1996.9香港商人邓永锵等与北京旅游集团100001300多名包括政治家﹑皇室成员﹑知名企业家﹑艺术家等等﹐几乎所有的外资银行的最高层管理人士也都是它的忠实拥趸巩俐﹑刘持金﹑陈东升﹑CharlesLei（迪斯尼中国区首席代理）　常驻会员入会费为15000美元长安俱乐部1996陈丽华女士8000900多名国际、国内知名企业的高层经理；另外还有140多个使馆人员入会;政府官员占的比重较大李嘉诚、霍英东、杨元庆、任志强、杨澜、杨利伟个人会籍6000美元﹐公司会籍18000美元雍福会2004.42000　——各国领事、企业家、金融家、设计师、艺术家、影视明星个人入会2万元人民币作者：***|手机：1866808****20 [澜桂舫高端会所品牌策划]2012年12月24日汪兴政上海鲜墙房企业发展有限公司姚明，国际著名时装设计师谭燕玉，商界名流郑裕彤、李泽锴，成龙、张曼玉、张学友等，公司会员会费为人民币6万元　银行家俱乐部2001上海浦东国际金融大厦13000　——金融界人士以及大厦住户，以及陆家嘴附近的金融、证券人士金融界人士采用储值卡形式，5万元起　3.2代表性会所功能对比知名会所功能芝加哥大都会俱乐部京城俱乐部长安俱乐部大堂和前台接待客人、客人短暂逗留、提供饮品和商务处理接待客人、报刊浏览、360度景观、商务处理接待客人、客人短暂逗留、提供饮品和商务处理俱乐部酒吧商务会晤、鸡尾酒会、配酒商务快餐社交、非正式会议、鸡尾酒会、自助午餐会员酒吧可容纳70人，用于社交会晤、商务快餐中西餐厅分为正式餐厅和非正式餐厅，及一个专门烹饪世界各地菜肴的餐厅香港及苏格兰厨师的中西餐厅提供粤菜和中国各地特色菜、日本桥餐厅、欧陆宴会厅多功能厅提供各种商务会晤、会议功能的场地和先进的视听设备音乐厅、图书馆、董事厅、北京厅……特别派队、商业会议及宴会会议功能，还可以举办50人的晚宴独立单间可以提供私人餐厅，举办私人聚会、婚礼等各种规模大小的宴会和活动趣味性教育性活动、如早餐论坛、鸡尾酒派对、主题演讲等贵宾厅（11间不同规格的贵宾厅）,供会员作为客房、接待用康乐中心提供私人教练服务、制定各种健身计划和按摩理疗、同时也提供饮品和出售健身用品室内泳池、六道保龄球馆、壁/网球场、台球厅、乒乓球台、健身房和音响室游泳池、壁球场、健康舞室、健身酒吧、桑拿室、运动专卖店、按摩室、水疗美容4、杭州目前会所的种类及其特色作者：***|手机：1866808****20 [澜桂舫高端会所品牌策划]2012年12月24日 杭州的会所建设方兴未艾，并且在文化内涵、风格特色、规模档次以及知名度等方面都在行业内占据了一席之地。尤其值得关注的是杭州依靠独一无二的“西湖”资源形成了其独特的会所文化---“西湖现象”。西子湖畔会所简介：会所名称地址开放时间发起人特色半闲居北山路78号香格里拉饭店2008年9月汪力成(华立集团董事局主席)“半闲”取自唐代诗人李涉的诗《题鹤林寺毕壁》的名句“偷得浮生半日闲”环境清新、雅致九里松首席会馆灵隐路19号2008年11月之江饭店管家式精品服务、松樟环绕，雅致幽远雷迪森国际会所杭州国大雷迪森广场酒店25-27楼2003年6月乐毅(浙江国大集团董事长)严格的会员制，内设图书馆、茶廊、接见厅、洽谈室、中西餐厅、高档贵宾厅、红酒坊、雪茄屋，流云阁酒廊菩提精舍北山路45号2003年陈志樟(五洋建设集团股份有限公司董事长)1926年，24名沪杭商人以“居士”身份，筹集款项建成，原为民间居士檀越修行佛法的场所，整幢建筑精雕细琢，中西合璧，堪称精品。贴身“管家”管理单个包间，负责客人的整个服务流程，包间里有私密的中式书房，还有一百多平方米的大露台赛丽西湖会所长生路58号西湖国贸中心2006年夏赛丽(赛丽控股集团有限公司董事长)南眺旭日露脸，北望“雷峰夕照”，夏远荷塘，冬瞻“断桥残雪”，会所内部华丽而不奢华，尽显主人的个人气质和完美的艺术和商业追求观复会河坊街131号2002年孙云(内建筑设计有限公司合伙人)由孙云、马未都(古董收藏家)、陈业(古董收藏家)等7位经济实力较强的人士按照平均分摊投资款建立。以艺术品收藏主题为中心，会员的活动和享受的服务都围绕主题展开西湖会曲院风荷92004年楼金炎(作者：***|手机：1866808****20 [澜桂舫高端会所品牌策划]2012年12月24日号杭州大厦董事长)以时尚为主题的私人会所，目的是为了搭建一个与供应商和贵宾客户联络感情的平台江南会三台山路12号2007年12月马云(阿里巴巴集团主席兼首席执行官)等人2006年，由冯根生、郭广昌、沈国军、鲁伟鼎、宋卫平、丁磊、陈天桥、马云共同发起建造浙江的第一会所。奢华、低调，艾青之子艾维维亲自设计，金庸题词江南会三字，极具身份的标识。目前拥有会员约400人，入会费20万元。西湖一号湖滨路12号　贺萍浙江省第一家五星级餐厅，以宫廷菜、粤菜、杭帮菜为主，拥有最适合情侣用餐的露天餐厅玉会所杭州西湖国贸中心七楼　洪卫(某房地产和投资公司老总)入会免费，但门槛极高，主题“玉文化”，所有来客“以茶相待”总结： 总体来看，杭城高端会所真正实行会员制的为数不多，大多是根据不同的消费层次，确定各自的风格、特色和品位。5、顶级会所特点归纳5.1硬件方面·极佳的地理位置：各顶级会所处于区域内的顶级地段。国内如处于长安路上的长安俱乐部、淮海中路上的鸿艺会等。·独特的建筑：各顶级会所要么处于摩天大楼的顶上，如在50层的京城俱乐部；要么隐身于传统古建筑中，如中国会场所就为400年前的王府大院。·超高标准的配置与装饰：各顶级会所均具有超高标准的配置与装饰，如采用世界顶级的建材，聘取世界顶级的装饰大师进行设计等。·完备的服务设施：各顶级会所均提供系统完备的服务设施，如酒吧、书吧、会议中心、餐厅、起居室等。·最具代表性和影响力的人物：顶级会所一般都有著名企业家或明星人物，成为发展会员最具号召力的名片。5.2软件方面作者：***|手机：1866808****20 [澜桂舫高端会所品牌策划]2012年12月24日·优异的服务：各顶级会所的上至管理人员，下至服务人员，均受过良好的文化教育，具备高品质素养、优秀的服务意识等。·定位明晰：各顶级会所均具有相对明晰的发展定位，如京城俱乐部强调“享受优质生活”，长安俱乐部则倡导“商务往来、人脉搭建”，银行家俱乐部则为“金融精英俱乐部”等。·功能完善：尽管中外众多顶级会所中，大都以商务休闲功能为核心，但各顶级会所均提供完善的功能服务，如娱乐、休闲、商务等。5.3运营方面·采取会员制：各顶级会所无一例外地采纳了会员制方式，且较多采用邀请制·设置较高的准入门槛：各顶级会所采设置了较高的准入门槛与严格的资格审核制，其主要体现为高额会费的征收、欲加入成员的社会地位考核、其他会员的引荐等。·个人持有，企业化运营：各顶级会所中大部分均为个人发起创建及持有，且同时按企业化模式进行相应的市场化运作。·创始者均为名流:各顶级会所的发起创建者均为在某个领域或多个领域取得非常杰出的成就或财富或地位等,其本身就具有一个号召力与凝聚力的体现作者：***|手机：1866808****20 [澜桂舫高端会所品牌策划]2012年12月24日二、澜桂舫高端会所品牌策划1、前言近十几年来，随着我国经济的持续繁荣特别是房地产业的蓬勃发展，以长安俱乐部、京城俱乐部为代表的北京会所的成立，拉开了高级私人会所登陆中国的序幕，并迅速扩展到上海、南京、广州等经济发达地区和中心城市，逐步形成并集聚了一批具有一定规模和特色的会所经济。根据可搜寻到的信息了解，目前杭州还没有能与北京、上海等一线城市相媲美的高端会所，且目前杭州市场上会所的盈利能力较为欠缺。作为民营经济最为活跃的浙江，拥有着庞大数量的财富新贵，他们经过改革开放后的财富积累，掌握了大量的社会财富。他们向往西方贵族式的生活方式，且在消费方面往往一掷千金，但在生活方式上还存在着“暴发户”的心理和消费方式。纵观国内外的高端会所，往往是精英、品味、身份等的代名词，中国的财富新贵向往这种生活，并极其渴望社会对自己的认同。而高端会所恰是很好的一个平台。目前杭州的各大会所很少能满足新兴富豪的精神需求，所以，定位精准、能满足新兴富豪的生活、精神需求的高端会的发展将有巨大潜力。总体来看，杭城高端会所真正实行会员制的为数不多，大多是根据不同的消费层次，确定各自的风格、特色和品位，从开放式经营做起，进而逐步确定会员类型，然后再过渡到会员制的路子，这些会所更类似于高档的休闲娱乐场所或针对细分后的特定市场需求而产生的个性化活动场所。2、定位2.1我们的客户是谁？作者：***|手机：1866808****20 [澜桂舫高端会所品牌策划]2012年12月24日毫无疑问，会所定位为顶级商务精英会所，客户群体只限于“金字塔尖”的人群，我们只为最高端人群提供五星级私人服务，会所面向国内外商界精英、社会名流人士、驻京外国使馆官员等高端消费群体，所以会所特别注重为会员提供私密化、人性化的服务。将客户细分，又分为有社会阅历的成功人士和“富二代”、“官二代”，之所以细分，是因为两个群体价值观、消费观又全然不同。2.1.1构成中国高端人群主要指拥有相当财富、身份和地位，处于财富金字塔上层的那部分人群，他们或拥有雄厚的经济资源，或占据独特的知识资源，再或是占有广泛的社会资源，并将这些资源为己所用，不断创造更多的物质财富。作为社会的中坚力量，他们还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求。这些要求不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外，高端人群对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。2.1.2价值观从本质上说，价值观直接反映了高端人群的生活态度或者属性。高端人群往往思考的更多的是怎样实现自己的人生价值和社会价值，在创造财富的同时，精英群体非常关注公益事业，比如参与社会活动、奖优励勤、扶助弱势贫困、主张民主法治等；在承受压力的同时，还在将压力转化为实现人生价值的动力。他们往往崇尚高调做事、低调做人的风格。同时他们寻求一种乐活、环保、健康、高尚、个性以及给自己设计独特的标准的生活方式。精英们在各自的行业上认真地做好自己的工作，争取创造出更多的社会价值；同时，他们在道德观上乐于摒弃陋习，热心参加公益事业。2.1.3品味从高端人群的定义——生活殷实来看，高端人群可以算的上是“多金人士”，因此，他们是中国消费者中的中流砥柱，也是拉动内需的关键人物。除专注于名宅、豪车、珠宝这样的奢侈品之外，中高端的品牌产品是精英们所喜欢的主打产品，比如在座驾的选择上，传统的倾向于一种高消费，而精英们则更倾向于高品味、品质，强调能显示车主本人的身份和品味。再比如在房子的选择上，精英们除了品味上的追求之外，更追求舒适的享受，在装修上将更加讲究，古典、欧式、中式、地中海等多种风格皆有拥趸，环保、乐活人居也成为一种广受精英人士关注的问题。2.1.4时尚高端人群在承受压力的同时，也在寻求一种时尚休闲的生活方式。比如享誉世界的名表就一直是男性精英们的最爱。而香水、时装、小包等一些奢侈品更是为女性精英们所喜爱。男性更注重休闲和品位，女性则注重低奢和靓丽。作者：***|手机：1866808****20 [澜桂舫高端会所品牌策划]2012年12月24日时尚派对是高端人群钟爱的方式，或许这些以前只是出现在国外的上流社会中，但随着中国经济的发展，派对也成为中国精英们的钟爱。派对形式的多样性适应着精英们不同的出席方式，无论是朋友小聚，亲友团圆，还是宴席酒会、劲舞派对，精英们总能找到那个适合自己的身份融入进去。在放松的同时，精英们还能够结识新的朋友、合作伙伴，甚至是另一半。2.1.5阅读高端人群，特别是成功企业家对书籍有着独特的偏好，当然，除了这些，他们也爱看一些休闲、历史、文学方面的书籍，特别是一些女性精英们，时尚杂志是他们平时的主流休闲读物。如中国金融博物馆书院就是以阅读为中心的一个聚会，至少每周一次，通过分享读书心得来彼此交流。参与的名人有任志强、巴曙松等社会名人。而收藏则是一些企业家们的最爱。收藏品往往是一个企业家品味最直观的体现，无论是办公室里还是家里的客厅，摆上一件雕塑，或是在墙上挂一幅名画，不仅能装点空间，更能体现主人身上浓厚的文化气息。如万达王健林有自己专门的艺术品公司、湖南卫士著名主持人汪涵也是收藏的拥趸。2.1.6交际高端人群因为其自身睿智的头脑和富裕的生活，往往带有一种傲性。当然，这种傲性并不是说他们看不起水平低于他们的人，只是在交往上，他们更乐于同和他们一类的人群打交道，因为，只有这样同类的人群，才有着共同的语言。让一个经济学家和一个农民谈中国经济的改革，可能找到共同语言并不是很容易。所以，精英的朋友圈子也基本上都是精英。即使是敌人——也就是他们的竞争对手，一定也是精英，与他们有着相近的实力。所以，富人们才特别热衷于一些慈善活动、MBA研修班等活动，拓宽视野，更能认识生意上的伙伴，很多生意的促成正是在这样的场合。如北京长安俱乐部设立之初就是为商人们打造一个上午洽谈的场所。2.1.7消费炫耀消费：高端人群喜欢在既定的范围内，以常人无法企及的奢侈高端物品在一个特定的生活圈子里相互攀比炫耀，以显示自身财富与身份地位，特别是在当下富二代的圈子中尤其严重。享受消费：高端人群大多对生活的舒适度和档次都要求高，特别是软环境，其大多有海外旅游居住经历，或者认同海外生活方式及标准，希望通过高端消费来获取相当的贵族式生活体验，此种生活方式多是有一定社会阅历的人的追求。2.2总结作者：***|手机：1866808****20 [澜桂舫高端会所品牌策划]2012年12月24日高端人群注重个人的价值及社会的认同，喜欢追求低调奢华的物质享受，对精神需求强烈，乐于交际，特别是对社交圈较为注重，对生活品质追求高，注重个人生活的私密性。2.3澜桂舫定位2.3.1品牌定位打造中国最具商业价值的资源共享平台；成为中国高端人群贵族生活的首选会所；面向全国高端人群低调奢华的杭州会客厅2.3.2经营定位澜桂舫贵族商务会所的经营定位围绕品牌定位而设立，重点打造平台、会所、会客厅。会所所处地理位置和环境的“硬”件是不容置疑的，可以说是实力的体现。那么如何从会所品牌定位出发，满足高端人群最关注的方面来给我们自己经营定位：交际和活动、地位和服务、商务和品味。这三个方面告诉消费者我们能为会员提供什么，我们提供的东西在业内与竞争对手相比能达到什么程度，并且会持续的投入多少以做得更好。解决了这个问题，我们就是最好的！（一）资源共享平台信息、社会名流、交流交际的多元化平台。从真正的意义上打造成为上层人士休闲、娱乐、生活、工作交流上不可或缺的心灵寄托的港湾和最佳获得财富的地方。（二）私人会所营造真正意义上的“家外之家”和“贴心管家”的概念。会所集娱乐、休闲、餐饮、商务洽谈、生活私人空间等全方位的立体化的综合服务性能的服务机构，为会员打造私密的个人空间和提供个性化的私密服务。（三）杭州会客厅面向全国的杭州城市高端名片，是名流、精英商务洽谈、贵宾接代的首选用地。3、目标作者：***|手机：1866808****20 [澜桂舫高端会所品牌策划]2012年12月24日为众多的企业家、政治家、富豪、各类经济富足的女性、社会各界人士创造了一个完美的、丰富多彩的娱乐、休闲空间、私人空间，及构建更加适合于经济交流活动的环境和更高平台，同时成为一家业内的顶级私人会所，尊贵的会员身份也是个人身份、地位的象征和自我价值的最高体现。最终成为杭州高端场所对外的名片。三、澜桂舫高端会所服务内容及商业收入模式1、服务内容1.1资源共享平台①针对有社会阅历的成功人士：读书会、拍卖会、音乐会、商务派对、时装发布会、品酒会②针对“富二代”、“官二代”人群：时装发布会、时尚派对、化妆舞会、生日聚会注：平台注重的是活动和交流，确保会所人气和品牌效应，一个好的平台需要大活动三、六、九。小活动天天有。例如：读书会运作比较成功的为中国金融博物馆书院。书院定期举办读书分享会，有例如任志强这样的企业家参加，也有茅于轼、张维迎、许小年类型的经济学家参加，通过微博分享、传播，起到了传播的效应。1.2私人会所：私人宴会、私人物品保管、私人管家服务注：私人会所，强调的是私人空间和私人服务。目前，据可查到的资料来看，国内的会所很少有提供私人管理类的服务，而这项服务的空间非常大。例如：目前提供私人服务运作的很好的会所为英国精英会。英国精英会成立于2000年12月。通过“会员制"形式提供给会员至优休闲生活的管理及私人助理服务，创立至今已成为全球最专贵的生活时尚导航者。精英会是一所国际化的高档私人俱乐部，会员从欧洲和中东的皇室贵族，到世界顶级的歌星影星，从工商精英到各国政要，精英会为这些富有而高贵的人群提供着独一无二周到细致的服务。提供的服务是只要你想得到，精英会都会尽力帮你解决。1.3杭州会客厅：新闻发布会、新车发布会、知名媒体访谈会所、媒体见面会、企业家招商会、新品发布会作者：***|手机：1866808****20 [澜桂舫高端会所品牌策划]2012年12月24日注：会客厅，是杭州高端人士招待省外人员的会客场所，也可以说是杭州对外的高端名片。如上海的雍福会，就曾作为凤凰卫视等多个机构的访谈会客场所。一方面通过媒体，可向外推广会所；另一方面，通过外来人士提升会所知名度。所以，会议一定要发展本土媒体会员，特别是跟企业家、成功人士接触最多的媒体节目。目前，澜桂舫贵族会所知名度商小，综合市场情况和公司的现有状况，如一开业就进入高端消费俱乐部行列的话，如果会员人数无法达到一定的数量，运做和经营起来的话风险还是很大的，所以建议考虑前期以精品、特色餐饮消费与会员型相结合的运营模式（目前此种方式运作较成功的为俏江南创始人张兰所穿创办的“兰会所”）。一但公司的市场地位、运营状况、会员数量和知名度达到高级会员俱乐部的标准时，管理层可按当时的各方面综合条件转移经营方向。2、商业收入模式2.1、会籍收益会所专门吸收政府要员、社会名流及成功人士，全国各大城市商会、私人会所、浙江省内银行金卡客户、把会员根据身份、资产、行业等分类并成立委员会，有专人负责不定期举办派对活动。会籍可以转让也可以象有价证卷一样升值转卖。会籍种类；名誉会员，公司会员，个人会籍，家庭会籍。名誉会籍：0元（主要为影响力大且有号召力的关键人物，特别对前期推广尤为众要）公司会籍：66666元人民币（可以以公司、个人的身份享用会所设备）家庭会籍：18888元人民币（家庭成员可以以个人的身份享用会所设备，限本人及子女）个人会籍：10000元人民币　　注：会费为一次性缴纳，且不可消费抵用。公司可发行会员卡，储值后可充当以后消费费用，也就是预存消费，且消费享有一定的折扣。2.2、消费性收益如公司自有餐饮和消费性产品，如红酒、雪茄。2.3、中间业务收益如高端品牌进场展示或销售、项目推介会带来的销售中间费用2.4、储值卡沉淀收益储值卡预存费用的沉淀收益，及资金利用所产生的收益作者：***|手机：1866808****20 [澜桂舫高端会所品牌策划]2012年12月24日2.5、私人服务收益满足会员私人服务的服务费用，及个人私密保险柜的年费2.6、高端活动的厂商赞助费举办各种活动时，厂商的冠名费及赞助费等四、澜桂舫高端会所的市场推广及营销策略在会所成立的初期介段，建议以品牌宣传为主，进行一系列活动以在企业家、政治家、富豪、各类经济富足的女性之间进行宣传与推广，会所只在金字塔顶端一小部分人群中推广打开。在盈利方面，在公司没有品牌效应之前，建议重点打造高端餐饮，让公司下属的餐饮成为杭州的高端餐饮、特色餐饮，成为商务洽谈的首选用餐地。既可回笼资金，又可宣传品牌，为下一步私人会所的推广打下基础。1、会员募集会员募集，不建议大而广的宣传及做广告，以保证会所的神秘性,可采用邀约式邀约。1.1、邀约募集：以书信、请柬的方式向社会名人、成功企业家专程送递、介绍本会所。1.2、圈子募集：发展银行、移动、联通、航空、高尔夫俱乐部等为合作单位，共享客户资料等。1.3、精准募集：知名高端杂志、媒体的广告投放募集。1.4、名人效应：发展本地知名主持人、经济类教授、体育名人等为名誉会员，并动员发挥他们的号召力2、品牌推广2.1、媒体宣传：联络各高端杂志及报刊编缉、记者，以软文的方式介绍会所情况，打响品牌。1.2、微博营销：建立微博账号进行宣传推广1.3、平面广告：户外广告牌、高速路入口、别墅区等1.4、品牌互动：与奢侈品牌合作推广总结：会所的品牌建立不是一朝一夕，但最好的品牌传播方式不是广告投入，而是口碑传播。所以，在初期，如何为会员提供最好的、与众不同、超出会员预期的服务才是会所应该重点思考的。就如苹果公司的品牌一样，当你提供的产品超过客户的预期，就一定会受到市场的认可和追捧。作者：***|手机：1866808****20 [澜桂舫高端会所品牌策划]2012年12月24日3、经营策略会所在初期需要口碑的积累和经营管理经验的积累，且要有资本投入的回报。所以，本人建议采取分阶段经营策略。从开放式经营做起，进而逐步确定会员类型，然后再过渡到会员制的路子。第一阶段：宣传推广阶段，以高端特色餐饮为主开放性高端消费会所：其功能形态上与高端餐饮、休闲娱乐等构成消费功能主体。为保证其消费客户的高端性，采用预约制消费方式。不接收任何会员，仅做宣传铺垫，概念引导。使人觉得，高贵，神秘。餐饮必须有特色、够档次，适合高端商务人士的选择。为赚足噱头可在媒体上做广告，邀请试菜，并在广告上明确今后需要预约制用餐方式，借助媒体的力量提升会所的神秘性。（此阶段可学习北京俏江南创始人张兰名下的“兰会所”，以餐饮树立口碑）第二阶段：发展会员阶段，以餐饮和配套设施服务为主高端会所：突出会所的商务功能，满足高端人士接洽重要商务客户、企业内部高层会晤的场所。经过了前期的宣传和铺垫，已经掌握了一些会员资源，此时进入到大力发展会所会员的阶段。通过定期组织各种活动维护会员与会所的关系，通过与媒体、名人的合作，提升品牌形象和影响力。此时会员可进行区分，普通的会员可进行普通消费以确保公司的营业收入；高端会员可享受更加周全和私密的个性化服务，逐步显现会所的品味与服务。第三阶段：全面实施阶段会员制私人会所：增加会所服务价值，开始尝试发展会员增值服务，如商务生活一体化空间服务、个性化管家式服务等。此后不再对外招收会员，必须由老客户邀约才能加入。此时会所已经建立起与高端品牌的合作，并可为高端人群提供个性化的私人服务。如私人订购、私人秘书、私人保险箱等彰显身份和地位的管家式服务。作者：***|手机：1866808****20 [澜桂舫高端会所品牌策划]2012年12月24日五、结束语因为没有与贵单位更进一步的沟通，所以本方案只是一个框架或者说一个想法，这份方案也许还存在很多不足的地方，但我想仅供参考是足够了。此方案是本人根据第一次面试时所了解到的资料，经过个人的研究和思考整理而出。如有合作的可能，今后再跟公司一起研讨给出更详细的执行方案。如果这份方案有价值，那么也会尽力去完善和做下去。高端会所的运营有它非常特殊的地方，也许专业经验上我会有一些不足，但作为做品牌策划和营销的人士来说，基本上都是大同小异的，希望彼此有机会进一步合作。作者：***|手机：1866808****20