《运输市场营销》学习指导一

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1、《运输市场营销》学习指导一第一章运输市场与运输市场营销一、学习目的与要求通过本章的学习，掌握市场的含义，理解市场的类型和市场需求的基本形态；掌握市场营销的含义，理解市场营销的作用，掌握市场经营观念及其五个阶段，理解运输市场的含义、特征和结构；了解服务市场营销的特点、策略，理解交通运输企业生产及其经营的特点，理解交通运输企业市场营销的作用和营销观念。二、主要内容简介第一节市场（一）市场的含义1、市场的概念市场是社会分工和商品经济发展的产物。“市场”这一概念在不同的时期和不同场合或从不同的角度有不同的内涵.•（1）市场是指买卖双方聚集交易的场所。这是“市场”的狭义

2、的概念。（2）市场是商品交换关系的总和。这是“市场”广义的概念。（3）市场就是在一定条件下，对某种产品或劳务具有潜在购买欲望和购买力的消费主体集合。简言之，市场是人口、购买力和购买欲望的集合。这是“市场”从营销学角度的概念。2、市场构成要素基于对上述市场概念（3）的理解，可以分解出市场构成的三个要素.•（1）消费主体。包括个体消费者和各类社会组织。（2）社会购买力。是指社会各方面用于购买商品或劳务的货币支付能力。括消费者购买力和组织购买力。（3）购买欲望。是指消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是消费主体把潜在的购买力变为现实购买力的重要条件，因而也是构成市场

3、的基本要素。构成市场的三个要素是密切相关的，他们相互制约，缺一不可。用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望。3、市场的功能（1）市场具有经济结合的功能。（2）市场具有制导商品生产面向消费需求的功能。（3）市场具奋劳动比较的功能。（二）市场的类型1、按照产品或服务供给方的情况分可分为：(1)完全竞争市场(2)完全垄断市场(3)垄断竞争市场(4)寡头垄断市场2、按照消费主体及其在社会再生产中所处的地位和购买目的的不同可分为：(1)消费者市场(2)组织市场3、按照消费客体的性质不同可分为：(1)有形产品市场(2)无形产晶市场(三)市场需求的基本形态1、无需求2、潜

4、在需求3、下降需求4、不规则需求5、充分需求6、过量需求7、负需求8、有害需求第二节市场营销(一)市场营销的含义1、市场营销的产生和发展2、市场营销的含义市场营销是指通过市场达成交易，满足消费者需求，实现企业S标的整体营销活动过程。这一“整体营销活动过程”括市场营销研究、产品开发、定价、分校、广告、宣传报道、销售促进、人员推销、售后服务和信息反馈等。注意：市场营销和推销的区别：推销只是市场营销中“促销”这一环节一部分，所以说，推销是市场营销的功能之一。市场营销学家菲利普•科特勒对市场营销的定义如下：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和

5、欲望的一种社会和管理过程。由此看出，市场营销的定义由以下核心概念构成：(1)需要、欲望和需求人的需要是人们感到某些基本满足没有获得的状态。需要是一种要求，是人们在没有得到某些方面满足吋的一种感受状态，它是无限制的。欲望是指人希望更深层次的需要的满足。需求是指有能力购买并且愿意购买某种商品的欲望。需求的形成有两个必要条件：一是有支付能力，二是愿意购买，二者缺一不可。(2)产品人们用产品和服务來满足各种需要和欲望。“产品”涵盖了任何能够满足需要和欲望的有形产品、服务产品以及其他载体等。(3)价值、满意和质量(4)交换、交易和关系(一)市场经营观念市场经营观念是贯穿

6、于企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式，其核心是“企业以什么为中心来开展生产经营活动。”从市场营销观念的发展历程看，主耍形成了五种经营观念：1、生产观念。又称生产者导向观念，其基本A容是：企业以改进、增加生产为屮心，生产什么产品，就销售什么产品，即以生产为中心来带动和促进本身的发展。2、产品观念。认为消费者总是喜欢那些质量高、性能最好、特色最多的产品只要注重产品质量，就一定会顾客满门，市场无限。3、推销观念强调如果不努力销售，消费者就不会大量购买。4、市场营销观念市场营销观念的产生是营

7、销领域的一次革命。其基本内容是：以市场为中心，以消费者需求为中心，把满足用户、消费者的需要作为企业一切活动的中心和最高原则，贯彻到企业生产经营的全部过程之屮。5、社会营销观念企业生产产品不仅要满足消费者的需求，而且应当符合社会长远利益，即把企业利益、消费者利益和社会长远利益三者统一起来。（三）市场营销的组合策略市场营销组合，是指在企业选定的FI标市场上，对各种营销策略和手段的综合运用过程。市场营销组合就是四个营销策略，即产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，简称4PS策略。第三节服务与服务营销（一）服务的含义服务是通过交换，为顾客提供有价值的利益或荠满足的一

8、切行为。通过提供某种服务而获得报酬的行