竞争力、亲与力与“杭州现象”

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1、竞争力、亲和力与“杭州现象”竞争力、亲和力与“杭州现象”在旅游发展起来，运行起来，产品丰富之后，游客最感需要的便是目的地对他的友好安排，是他在目的地感到的善意、方便、愉快与轻松一、“旅游竞争力”中的“旅游亲和力”说起“旅游竞争力”，研究者们大多会联想到世界经济论坛（WEF）对全球旅游竞争力的分析。除了一些专家解读和相应研究外，这个分析主要体现在该组织多年发布的系列报告中。世界经济论坛的《旅游竞争力报告》是从2007年起开始发布的。在连续四次的报告中，中国旅游业的表现实在非同凡响，因为它着着实实地迈出了三大步，从20

2、07年124个国家和地区比较中的第71名，一跃到了2008年为130个国家和地区中的第62名，再到2009年133个国家和地区中的第47名，再到2011年139个国家和地区中的39名，从全球中等偏下位置跃居到了中等偏上的前1/3的位置，所以也实在让世界震惊。就像2011年该报告的分析说的那样,“从旅游消费市场的主体来看，虽然在20世纪90年代西欧和北美市场仍旧继续发力，但是在最近十年，在中国一直保持着每年7.2%的令人佩服的增长势头的时候，北美却只有年均复合增长率1%的微弱增长，而西欧的年均复合增长率甚至是-0.7

3、%”。世界经济论坛的《旅游竞争力报告》的“旅游竞争力指数”（Travel&TourismCompetitive-nessIndex）共有三级指标：第一级指标是3大板块，第二级指标共有14根支柱（分属于前面的3大板块），第三级指标是类项（70余个类项分属于“板块”下的“支柱”，2011年共为75项，2009年为73项，2008年为71项）。从《旅游竞争力报告—2011》来看，2011年中国在一级指标体系（“三大板块”）中，虽然“旅游监管架构”和“旅游商业环境和基础设施”仅仅处在全球中等偏上地位，然而“旅游人力、文化、

4、自然资源”却高居全球的第12名。在其支撑性的二级指标体系（“14根支柱”）里，中国的处在全球中上位置的大项已经达到了8项，除了“旅游的优先次序”、“空中交通基础设施”、“行业的价格竞争力”、“人力资源”、“自然资源”、“文化资源”居于全球第40位之前外，还有“安全保障”、“地面交通基础设施”也处在全球的中等线（69名）之上。然而，在这可喜的发展中，中国在第二级指标里却仍然有个大项落在了全球的后面，那就是“14根支柱”的第12根“旅游亲和力”（12thpillar：AffinityforTravel&Tourism）

5、，现在仍然排在全球的第124名（得分为4.1分）。如果认真查阅，我们就可以发现，《旅游竞争力报告》二级指标的“旅游的亲和力”实际是由三个子类项构成的：“12.03对旅游活动的扩展推荐”（Extensionofbusinesstripsrecommended），以“当国外企业高管们第一次为经营目的访问贵国时，你们如何推荐他们将其行程扩展为旅游休闲”作衡量标准（1=微乎其微；7=尽可能地推荐），《旅游竞争力报告-2011》中，中国得4.9分，全球排名第105。“12.02居民对外国游客的态度”（Attitudeofpo

6、pula-tiontowardforeignvisitors），以“在你的国家如何欢迎外国游客”作为衡量标准（1=非常不欢迎；7=非常欢迎），中国得5.9分，全球排名第110。“12.01旅游的开明度”（Tourismopenness），以“旅游经费和收入占国内生产总值的比例”作衡量标准，中国得1.7分，全球排名第122名。显然这里所说的“旅游亲和力”，就是国家和地区的居民对外来游客表现出的好客度，他们是不是能够给游客的旅游活动更多的帮助和指引；为了提高旅游服务质量，国家和地方是不是对旅游发展给以更多的投入；而旅游

7、亲和力的发挥也就为国家和地方带来了更多的旅游收入。当然了，世界经济论坛的《旅游竞争力报告》也许还有它的不完整或者不准确之处，但是绝不会有故意的不当操作。因为不仅报告中的有关数据大多来自中国或具有权威性的国际组织，而且报告中也列出了中国在三级指标体系中2011年的25个“优势项”（即超过该年本国或本地全球排名的类项），甚至中国也有11个类项在全球排在了前10名（其中有3项全球第一，一项全球第二，一项全球第三）。中国旅游业如果要继续发展，那么在发展中如何增强“旅游亲和力”便成了今后必须认真解决的大问题。如果我们能够从世

8、界经济论坛的《旅游竞争力报告》中得到一些警醒，那么我们在把旅游业培育成为“人民群众更加满意的现代服务业”时，也就有了更多的清晰目标和更多的有力措施。基于在世界经济论坛《旅游竞争力报告》中的一些国家与经济体，其本身就是一个城市（如新加坡和我国的香港特区等），所以《旅游竞争力报告》的研究对我国旅游城市的发展也同样具有参考价值。二、“亲和力”与“亲切感”亲和力，首