育儿图书的社群营销探索

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1、育儿图书的社群营销探索【摘要】在互联网和移动互联技术的推动下，以微信、公众号、APP等为平台的社交媒体成为营销宣传的重要渠道，营销方式的变革也辐射到图书营销领域。社群营销所具有的交互性优势，实现了群体能量与个体智慧的相互促进与资源互换共享，为激发群体阅读和购买行为产生了巨大的推动作用。图书社群营销借助互联网新媒体平台，从而搭建了读者参与度更大的互动空间。【关键词】育儿图书；社群营销；自媒体平台；微课平台【作者单位】应莹，中国妇女出版社。一、社群营销对出版业的影响在互联网和移动互联技术的推动下，以微信、公众号、APP等为平台的

2、社交媒体成为营销宣传的重要渠道。互联网不仅成为人们信息获取的渠道，更成为人与人之间互动和社交的途径。网络的社会化发展不仅深刻地影响了人们的生活方式，也改变了市场营销的格局，网络社群营销因此成为一种新兴的营销方式，逐渐受到人们关注。社群营销是基于相同或相似的兴趣爱好，通过某种载体聚集人气，以产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。过去，我们把营销重点放在产品、价格、渠道、促销上（杰罗姆?麦卡锡）；现在，我们开始关注在营销中借助合适的场景、有特点的社群、有传播力的内容（话题）以及人与人之间的联系，使消费者的购买行为自然而然发生。

3、营销方式的变革也辐射到图书营销领域。社群营销的交互性优势实现了群体能量与个体智慧的相互促进与资源互换共享，为激发群体阅读和购买行为产生了巨大的推动作用。在传统图书营销供应链中，图书营销、市场调研、渠道分销均由出版商和发行商来实施，上游的作者、中间的图书出版发行商和下游的读者处于一种隔离的状态。作者既不易获知图书的营销信息，也不能及时收到读者的反馈，读者之间也难以交流。互联网的本质是连接，图书社群营销借助互联网技术，找到并聚集起一群拥有相同或相似阅读趣味及共同阅读需求的人，为他们提供有价值的服务、体验和内容，并设计和运用便捷的

4、阅读和购买路径，实现了作者、出版商、发行商、读者的连接，形成一个围绕阅读紧密相连的社群，从而达到图书营销的目的。书社群营销并非仅限于内容传播，其借助互联网新媒体平台，如博客、播客、微信、公众号、APP等进行更加广泛的传播，从而实现读者参与更大的互动空间。伴随着图书营销活动的展开，流量向社群平台聚拢，产生互利的良性循环。因此有人预言，基于社群的图书营销模式将成为出版业未来图书市场主推的营销模式。二、社群营销经典案例分析社群的力量是巨大的，如何利用好这些个性化的平台进行图书推广实现小传播大营销是出版业持续关注和探索的话题。从20

5、15年至今，出版业借助社群影响力创造的一些“现象级”销售表现，弓I起了行业内外的关注。下面，我们看看两个具有典型性的案例。1.自媒体平台营销模式2015年11月6口，作为凯文?凯利忠实粉丝的罗振宇在其社群平台罗辑思维全球首发凯文?凯利的新书《必然》。早在2014年4月，凯文?凯利来华时，罗振宇就以忠实粉丝的身份与其就“互联网发展趋势”进行对话，这为之后罗辑思维争取该书全球首发埋下了伏笔。罗振宇把对凯文?凯利的推崇代入《必然》的营销推广中。2015年11月6日，这本书在罗辑思维上线进行全球首发。罗振宇连续两天进行语音和公众号推

6、荐，提出“罗辑思维的用户率先看到这本书，就是比其他人领先完成一次思想升级”的营销口号。接着，2015年11月至2016年2月期间，罗振宇在社群平台持续4个月推出13期读书笔记，对《必然》的每一章进行“干货”分享，并于2015年12月8口晚以“预言未来”为主题，对这本书的“6个关键词”进行了1小时的深入解读。随后，在知乎、豆瓣等网络平台以“没时间读凯文?凯利《必然》？你至少可以读完罗振宇的读书笔记”为主题，将13次笔记内容进行整理分享宣传，又一次向大众推荐这本书。据统计，仅罗辑思维平台，《必然》1个月销量就达12.3万册。可以

7、说，《必然》的热销是聚集在罗辑思维平台的巨大社群力量的集中释放。罗辑思维是一个以其创始人罗振宇个人影响力带动的社群平台，其所具有的由巨大能量转化的经济效益和影响力是十分惊人的。罗振宇通过每日语音推送、视频节目、读书评论等方式传递知识、表达主张和态度，将大批认同他主张与态度的粉丝聚集在一起，最终形成社群。粉丝认可罗辑思维的观点、主张、态度，进而认可其推荐的书籍，最终产生购买行为。2015年，罗辑思维平台的图书销售码洋超过1亿元。2.微课平台营销推广模式2015年下半年，微课社群营销模式悄然兴起。育儿类微课由于受众范围广、公众需

8、求量大，成为微课的重要类型。一时间，各种针对年轻父母的育儿社群平台为了尽快聚拢人气，提升平台影响力，互相争夺有影响力、高品质的微课资源。亲子畅销书《最好的方法给孩子》于2016年1月推出，其作者是北京电视台著名主持人王芳。与大多数亲子作家不同，王芳并非传统意义上的亲子教育专家，在她的身上大