广告传播中的意识形态

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1、广告传播中的意识形态【内容摘要】本文从广告意识形态化的现象出发，初步研究了这种意识形态的价值内容、结构形态，发现它是一个由表层、深层意识形态组构而成的二元复合结构，并对这个二元结构的特性和负面影响提出了自己的观点。【关键词】广告传播；意识形态现代社会的实践证明，人们消费某种产品，并不仅仅因为它的物质特性和实用功能可以满足他们的需要，还会因其广告所张扬的抽象的、非实用的精神因素能够使人们产生兴趣和认同。于是，形形色色的广告无不包裹以千奇百怪的观点、价值与精神取向，广告中充斥的与其说是对产品的推销，不如说横流着种种生活态度

2、、生活方式、生活哲学和意识形态。近来广告泛意识形态化的一个表征是，连生活细节中最令人感觉“油盐柴米”、最“形而下”的洗衣粉，也舍弃对其功能的诉求，而公然树起“干干净净做人”的道德教诲大旗。稍加回忆，我们不难发现，广告中的一切商品，事无巨细，都无不成为一种世界观的折射，都能表征着一种抽象的精神价值和生活信念。可以说，广告的符号运作几乎已经完全地意识形态化了。一、当代广告的意识形态化什么是意识形态?意识形态并非只与政治相联系，而可能体现为多种形式。根据文化研究学派学者理查德·奥曼的观点，意识形态是“一群拥有共同利益的人的观

3、点——如一个国家、一个政党、一个社会或者经济阶层、一个职业群体、一个产业等等”。①美国学者米米·怀特将“观点”进一步扩充为“价值、信仰和观念”，认为这是一种“社会表达系统”。这表明，所谓的“意识形态”并不神秘，归根结底，不过是一种能影响他人的价值、信仰和观念等精神性因素而已。然而，价值抉择、生活哲学、观点信仰等精神因素本身并不构成意识形态。真正的意识形态还要与“霸权”相结合才成其为意识形态。也就是说，只有当某个特殊的观点在某个范围中压倒其他不同观点，享有特殊的话语霸权，并且把本观点夸为具有普遍的、永恒的适用性时，意识形

4、态才会产生。学者们特别强调意识形态的特殊性，即它只是特定群体的特殊观点和价值。如美国学者米米·怀特认为，意识形态是一种被“一种文化的文本……特别地体现与规定着的……特殊范围的价值、信仰和观念”，这种东西会“使其使用者产生特殊知识和立场”。②接着，这种特殊的知识、立场、观点，往往会被它的产生者——特殊的社会群体有意或无意地普泛化，扩大到超出特定范围，具有超常的适用性和正确性，简而言之，一种话语强权。当代广告正上演着这样一场意识形态化的戏剧：始则产生出观点、知识、信仰、立场与价值，次则借助媒体帝国的霸权之手，对不设防的受众

5、进行天长日久的渗透和包围，以图谋一场精神的“和平演变”，最终将某种隶属于特殊集团的世界观和价值选择普泛化。事实已经摆在眼前：当代广告早已不只是信息和意见的自由和均衡流动，而导致了不同信息与意见的非均衡流动。广告虽然号称包罗万象，骨子里却只提供一个经过矫饰的世界，一个只在特殊范围内传达价值和观点的单色的世界：以消费为中心的世界。从某种意义上讲，它已悄悄成长为一种人们不能掌握的异己力量。有位杰出的广告人说，广告能改变大众文化，能转变我们的语言，能开创一项事业或挽救一家企业，广告甚至能彻底改变世界……这个说法虽然夸张，然而广

6、告的确具有改变世界的力量。美国广告学学者朱丽安·西沃卡在对美国广告史进行深入研究后得出结论：“广告业……作为销售商、品味制作人、教育家、流行文化创造者以及历史学家，多方面、多层次地影响和塑造着美国人的日常生活。”③广告对社会和人类的这种巨大力量从实践中证明，广告已不是一件无足轻重的事物，而成为影响当代文化，制约人们的精神世界和现实生活的具有强大意识形态性的事物，这种意识形态使人们做出有利于广告主利益的消费抉择，同时在不知不觉中接受有利于广告主的特殊知识和立场。这便是广告“润物细无声”的工夫，也是广告形态对现代消费者天长

7、日久、滴水穿石般的塑形。二、广告的意识形态分析事实上，广告的意识形态是由表层意识形态与深层意识形态构成的二元复合结构。表层意识形态是具体的广告所提出的抽象观点和价值等“由头”，比如飘柔的“自信”，奇强洗衣粉借用的“做人要干干净净”，百事可乐提倡的“新”事物的价值等等。它是明言的观点，总会在具体的广告个体中出现，直接影响着人们的现实判断，为人们当下的生活抉择提供标准和方向。深层意识形态却不明确表现在个体的广告中，而通过广告的整体起作用，作为一种不明言的、更高层次上的言说和表达，规范着人们的个体建构和现实行为。同时，它更是

8、以一种整体的世界观和生活态度、长期稳定而深层的思维方式从意识深处影响受众。表层意识形态丰富芜杂，却受深层意识形态的决定和限制。我们可以用万花筒来比喻意识形态的这个结构。前者像万花筒幻化出的大千世界，后者却是万花筒底部的简单装置，是产生这一切现象的幕后作俑者。如果将之看作一个符号系统，表层意识形态正是此一庞大系统的能指，而深层意识形