第3章消费者的个性心理倾向

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1、第三章消费者的个性心理倾向主要内容：一、揭示消费者的态度形成的规律及其对消费者行为的影响；探讨改变消费者态度的途径与策略。二、阐明消费者行为的驱动力，需要与动机的含义与类型；介绍动机调查的基本方法。三、揭示消费者兴趣的含义与类型；探讨激发消费者兴趣的方法及其营销价值。第一节消费者的态度与行为【109】一、态度和态度的构成（一）态度的定义态度是个体对某一对象所持有的评价与行为倾向。（二）态度的构成1.认知指消费者对态度对象的评价。2.情感指消费者对态度对象的情感体验。情感因素是态度的核心.3.意向指消费者作用于态度对象的行为准备状态。即购买意向。第一节消费者的态度与行为【109

2、】二、消费者态度的形成（一）态度形成的一般规律1.模仿与服从（1）模仿[在营销中，生产商、营销商要选择受人尊敬的、敬爱的、美丽的人物作为广告的载体，以利于费者模仿学习，形成认可、接受该产品(劳务)的态度。]（2）服从，又称为顺从,是指一个人按社会要求、群体规范或别人的意志而作出的行为。第一节消费者的态度与行为【109】2.同化是指在思想、感情和态度上主动地接受他人的影响。3.内化是指真正地从内心接受他人的思想观点。（二）消费者态度形成的特点[71]1.消费态度是消费者接受各种事物的信息后经过思考判断而形成的2.消费需要是形成消费者态度的一个重要因素3.消费者所属的阶层、民族、家

3、庭、亚文化以及生态环境对消费态度形成的影响第一节消费者的态度与行为【109】4.消费态度受消费经验的影响三、消费者的态度与购买行为(一)态度对消费者行为的影响第一，这种态度会影响消费者对产品和品牌的评价与判断。第二，它会影响消费者的对学习兴趣和效果。第三，它影响消费者的购买意向，进而影响购买行为。(二)根据态度预测购买行为的限制[消费者态度与行为不一致的原因]1．中间因素的影响第一节消费者的态度与行为【109】(1)购买动机(2)购买能力(3)情景因素(4)时滞问题(5)社会压力2．态度测量与预测中的技术性问题(1)态度测量方法不当(2)态度与所要预测的行为不对应(3)态度可能

4、表现为不同的行为。(4)态度主体与所要预测的行为主体不一致四、消费者态度的改变（一）认知失调理论1.概念（1）认知失调就是指个体所持有的认知要素处于彼此相对立、相矛盾的状态。（2）认知要素既包括思想、态度、信念，也包括人们所感知到的行为。第一节消费者的态度与行为【109】2.认知要素间的关系与失调状态（1）相互一致和谐调；（2）相互冲突和不谐调——失调状态（3）相互无关3.减少不谐调的具体途径（1）改变认知要素中不谐调的某一方。（2）增加新的认知因素（扩大认知范围）。（3）强调某一认知要素的重要性，降低另一要素的重要性。[理论理解案例观潮归来]4.消费者经常会面临三种认知冲突或

5、矛盾（1）趋近一趋近型冲突当消费者同时面临两种或两种以上具有吸引力的选择，而由于自身资源条件的限制只能从中作出一种选择时，这种冲突就会发生。[对策]一是要通过有效的营销沟通，使消费者的态度在购买前就趋向于自己的产品或品牌；二是要在购买之后，通过进一步提供能够支持这一购买决策的信息，使消费者相信自己购买决策的正确和明智。（2）趋近一回避型冲突在这种情况下，消费者面临同一购买行为既有积极后果，又有消极后果的冲突。[对策]一是不断改进和完善产品，减少直至消除产品使用可能产生的消极后果。此外，企业也可以通过营销传播直接调整消费者的认知或行为来减少这种冲突。（3）回避一回避型冲突有时候，

6、消费者会发现自己面临着一种困境，他们必须作出某种不情愿的选择，不管哪一种选择，都是消费者希望回避的。[对策]强调产品的某种特殊利益，或者从其他方面给予补偿，来减轻这方面的冲突。（二）劝导劝导就是指劝导者有意识地向目标对象传递经过考虑设计的信息，希望能够借此改变对方的态度。1.提高信息源的信誉当信息由具有较高信誉的信息源进行传播时，会更有说服力。[(1)信息源的专业知识(2)信息源的可靠性可靠性是指信息源在接收者的心目中具有何种程度的客观性和诚实性，也就是消费者对信息传递者所隐藏动机的判断。(3)信息源的魅力魅力指的是信息源对目标群体的吸引力。[综上可见：在改变消费者态度的过程中

7、，应该让人感到你说得在行，是一位专家；说得中肯，不是别有用心；说得动听，具有高度的吸引力。]2.有效地组织和传递信息(1)选择合适的信息内容的表达方式a.理性诉求理性诉求主要是展示或告知产品所能带给消费者的功能和利益。b．情感诉求c．性诉求d．幽默诉求f．恐惧诉求只有当恐惧诉求引起的恐惧感适度时，它才是最有效的。(2)利用信息结构的合理组织a.单面论证仅仅陈述产品的优点。单面论证的优点是简单明了，没有相反信息的干扰。然而，它的缺点是，容易让人产生偏激或隐瞒信息的感觉。b．双面论证指同时指出产