重庆卫视“红色频道”定位变迁之路探究及评析

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1、重庆卫视“红色频道”定位变迁之路探究及评析从2004年建立中国公信特色的综合频道，到2009年首次定位“中国红”，打造英雄品牌，再到2011年改版成为“我爱中国红”总体定位下的“红色频道”，重庆卫视历经7年改版，终于尘埃落定。本文以重庆卫视“红色频道”的改版为由头及落脚点，通过梳理定位变迁史，探究其背后的改版思路，并对其作出一定的评价，以期对其它省级卫视的定位有所启发。　　一、重庆卫视“红色频道”改版　　今年1月3日，重庆卫视放出一个重磅消息：晚间不再播放以往市民熟悉的电视节目，而是播放自办的红色文化节目，且晚间黄金时

2、段不再播出电视剧。3月1日，重庆卫视再次对外宣布停播所有商业广告，取而代之的是新闻类、专题类节目以及公益广告和城市宣传片等，立志成为全国第一家公益电视台。此消息一出，一条关于重庆卫视改版的微博在一天不到的时间内被转发了近五千次，评论有两千多条。如此改版到底是“进步”还是“退步”？支持者认为此举是“净化荧屏”，重庆卫视能在市场化浪潮中坚持只传播主流价值观，不盲从“庸俗的娱乐”难能可贵；反对者则认为这样改“太红太专，而且节目的调调搞得像上世纪90年代”；还有观众调侃，“甭管怎么改，不插播广告我就支持。”而更多的是疑惑：没有

3、商业广告，电视台收入怎么办？这样的运营能维持多久？广告部的工作人员又该如何安排？3月4日两会召开期间，重庆市市长黄奇帆回应质疑，他表示不再播出商业广告是“国际惯例”，国外的公共电视台不播商业广告是一种普遍现象。重庆卫视禁播商业广告后，将会产生3亿元人民币的损失，损失的一半将由政府财政买单，而另一半，则由重庆电视台其他11个频道以及重庆广电集团的其他经营收入弥补。[1]　　二、重庆卫视的定位变迁史　　重庆卫视自1998年上星以来，历经数次定位的变迁。从中我们可以看出其为寻找适合自身的定位而进行的积极探索。第一阶段是从19

4、98年上星到2003年之间，重庆卫视还处于频道、节目的培植阶段，没有形成较为明晰的整体频道定位。这一时期的工作重心主要集中在打造具有地方特色和固定收视群体的节目方面。成功推出了《生活麻辣烫》、《拍案说法》、《雾都夜话》、《龙门阵》等颇具品牌效应的节目。其中《雾都夜话》、《龙门阵》的经常性收看人数达到了1000万，而《生活麻辣烫》、《拍案说法》则达到了2000万。这为以后重庆卫视的特色化路子奠定了基础。　　伴随着湖南卫视，安徽卫视等省级卫星频道的明确的特色化定位转型，重庆卫视也觉察出这一变化趋势，开始逐步寻找并明确自己的

5、定位。秉承之前电视节目的品牌效应，重庆卫视于2004年提出了“麻辣行天下，尽在情理中：中国公信特色频道”的定位，2005年又定位为“麻辣中国?故事频道”。这一时期，重庆卫视开始在竞争中寻找差异化的传媒价值，重点突出了巴渝地区麻辣风格这一地方特色。也可以看到他们在“公信”、“故事”等定位方向上做的努力。但是在定位上仍然较为模糊且摇摆不定，也未具备有辨识度的特色，出现了一定的同质化问题。例如，其“麻辣风格”与四川地方特色的重复，而2005年四川卫视也提出了“中国故事”的频道定位。这固然与川渝自古以来的文化发展有关，但是重庆

6、卫视的特色化道路依然没有完全形成。　　2006年5月，重庆卫视实行了重要的改版，打出了“故事中国?人文天下”的旗号。在重庆卫视的设计中，故事是模式，人文是气质。“故事”沿袭了重庆卫视对叙事模式的追求，试图通过“人文天下”的定位引导对文化内涵的追求，从而塑造出能够“有力地促进社会文化和道德的良性进步”的独具自身特色的媒体。[2]从这一频道设计中可以看出重庆卫视在逐步朝着红色频道的人文气息和主流文化方向靠近。而在节目编排方面的变化是将《生活麻辣烫》《麻辣冤家》等老牌节目撤出了卫视，而将《雾都夜话》这一档节目从晚上十点档提到

7、八点档。《雾都夜话》于1994年创办，取材于真实的社会故事，突出普通人的伦理情感，由朴实的群众演员出演。具有一定的人文和教育意义。重庆卫视将这一点逐步放大，从而寻求新的突破。从单纯的“麻辣风格”到“故事、人文”，重庆卫视在通向红色频道的道路上迈出了重要的一步。2006年红色频道定位初见端倪。　　但是在随后的2007年，选秀节目在各地卫视喧嚣一时，湖南卫视的《超级女声》，东方卫视《我型我秀》、《加油好男儿》节目争夺观众的眼球，掀起了一阵收视狂潮。与此同时，重庆卫视也不顾自己已有的频道定位，强行上马选秀节目《第一次心动》。

8、虽然在前期争夺到一定的收视率，但是低俗之风在节目中展露无疑，最后被广电总局勒令停播整改。重庆卫视不得不开始重新审视其在泛娱乐化时代中如何坚守住自己的频道定位和人文底蕴。　　2008年，重庆卫视尝试了“天地心，英雄志”的电视剧编播方式，在各大剧场播出《士兵突击》、《亮剑》等向主旋律靠近的人文气息浓厚的电视连续剧。这一电视剧编排方式结