工业品如何打开品牌营销之路

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1、工业品如何打开品牌营销之路一直以来，工业品由于产品特性和销售渠道局限，甚少和终端消费者直接会面，所以对于在大众消费品用得轰轰烈烈的品牌营销手段一向不是十分重视。但是，随着商品环境的改变，工业品的生存状况开始逐步向大众消费品靠近，例如技术、产品同质化、价格透明化、销售公开化等等，工业品之间的竞争也从以往相对简单的质量、技术、售后等提升到品牌化竞争的阶段。那么，工业品如何实施自己的品牌营销之路？大众消费品所施行的眼花缭乱的品牌营销手段又有什么可以给工业品有效的借鉴和参考？本人仅以无妄之心发表一下粗鄙之见，以作抛砖引玉之意。第一：同质的产品，差异化的功能。我想大家都知道宝洁公司，而且我想各位多多少

2、少都用过宝洁的洗发水产品。宝洁的洗发水产品就是明显的同质产品，差异化功能的例子。例如飘柔，是针对顺发的；海飞丝，是针对去屑的；潘婷，是针对护发的。可谓百花齐放，任君选择。其实，这几种产品本质都是洗发水，但因为宝洁赋予了它们不同的功能差异，就有了不同的消费人群，也就开辟了不同的消费商圈。同理，现在工业品企业在本质技术、产品质量等主要元素上并没有太大的差距，如果大家一味还是拼质量，拼技术，那么对于客户来说，等于个个都是差不多的模样，这样就使他们陷入一种模糊的心理认知。但是，如果在功能设计上跟对手有一个差异化的区别（当然，这个功能差异化要符合客户需求，能突出竞争对手所没有的特点），那怕这个差异只是

3、小小的改变（这种技术突破实现并不会太困难），那么，在同样的条件上，客户就会对你的产品有一个深刻的印象，从而产生清晰的品牌认识，达到促成购买的欲望。其实，国内有一些工业品企业已经成功实行这种差异化品牌的做法。例如山东山工机械有限公司就以其装载机的功能差异化在市场竞争中获得良好的效益和口碑，极大地提升了品牌形象。第二：产品宣传形象化，简洁易明。产品的功能是一堆生硬的技术文字或者枯涩的形而上学的理论。如果企业直接将专业化的产品功能讲述给消费者听，我想极少有消费者能够明白。所以，大众消费品极其巧妙地将产品功能形象化，将高深变浅显，将复杂变简单，使消费者一看就懂。还是以宝洁的产品为例：大家都看过海飞丝

4、的广告吧，为了将海飞丝的去屑功能生动形象地表达，海飞丝的广告将头屑比喻成钩子，一般洗发水难以有效去除。但海飞丝却能轻而易举将这钩子拔掉，并加上百分九十的专业人士测评信赖来加以强调，使有头屑的消费者看后无不跃跃欲试。或者有人会说，工业品不同大众消费品，工业品的使用人群全是专业人士，他们能理解专业术语所表达的意义。这个说法没错，但我想并不是所有的专业人士都是技术专家吧，特别是一些起着决策作用的管理阶层，他们并不全是学技术出身的，专业的解说估计会令他们觉得高深莫测，难以理解。而且，退一万步来说，将复杂的东西简单明了地告诉别人，让别人能一目了然地了解不是更好吗？！其实，现在很多企业请形象代言人或设计

5、属于自己独特的卡通形象标识，为的就是让客户通过简单的沟通手段就能明白公司或产品的功能意义，从而让客户轻松理解，使品牌形象深入客户内心。像米其林轮胎那个胖乎乎的必比登卡通人（在中国改称为米其林轮胎先生），就让人一眼就知道是属于米其林轮胎的，而且代表着米其林轮胎关怀和环保的意义。第三：引导市场，教育客户。现在国内的工业品企业很多时候都是以客为先，按照客户的需求来制造产品。很少有企业具有前瞻性的眼光，开发出可以领先市场的产品。当然，这种做法也是现实的，因为先行者面对的往往是未知的情况，做得不好，很可能就是自己成为了市场的烈士，为后来者开辟了道路。但是，这种做法也就局限了国内企业缺少创造性，很多时候

6、是采取拿来主义做事，使企业难以有质的发展和提升。其实，开发具有领先性的市场产品，对于企业来说是抢占市场先机的基础。例如早十几年前宝洁推出舒肤佳杀菌香皂的时候，当时的国内市场状况是消费者普遍还是将香皂认为只是用来清洁（包括淋浴、洗衣、甚至洗头）的产品，根本没想到香皂还有杀菌的功能。但是宝洁坚持舒肤佳的杀菌功能，并持续不断地对市场进行宣传教育，结果是今天如果你想起杀菌的香皂产品，大多数人肯定第一时间就会想到舒肤佳。由此，舒肤佳奠定了杀菌香皂第一的市场地位，并且后来者根本动摇不了它的领头位置。而且在这个基础上，舒肤佳还顺应潮流趋势推出了淋浴露、洗手液等新产品，可以说是完全占领了杀菌日用品市场的绝大

7、部分江山。所以，有付出就有收获，舒肤佳可以说给我们国内企业上了一堂很好的市场营销课。第四：公关为王，塑造品牌价值。工业品企业或者是由于行业的特质，对于企业的推广总是低头默默耕耘，很少主动来宣传自己，更不要说像大众消费品一样用立体的传播来塑造和提升品牌形象了。其实，工业品的宣传方式确实有异于一般的大众消费品，最主要是因为受众群体不一样。但是，这样并不意味工业品就可以有麝自然香。现代商品社会，谁先抢占客户的心理位