网络营销（新）讲解材料课件

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1、05七月20211第三章网络营销网络营销的基本理论网络消费者网络市场调研网络营销策略05七月20212第一节网络营销的基本理论一、网络营销的基本概念营销是企业为了与客户建立关系，并促使其购买自己的产品和服务所采取的策略和行动。网络营销的主要目的是利用网络及传统渠道与客户建立积极的、长期的关系，使企业可以对自己的产品和服务收取比竞争对手更高的价格，为企业创造竞争优势。CyberMarketing、InternetMarketing、NetworkMarketing、e-Marketing、WebMarketing、on-

2、lineMarketing目前习惯采用的是e-Marketing，e表示电子化、信息化、网络化，且与电子商务(e-Business）、电子虚拟市场（e-Market)相对应05七月20213二、网络营销的产生与发展(1)网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的(1)网络营销产生的科技基础互联网的发展和应用是网络营销产生的科技基础(2)网络营销产生的消费观念基础个性化消费的回归消费主动性的增强对购物方便性的追求对购物乐趣的追求价格仍然是影响购买的重要因素05七月20214二、网络营

3、销的产生与发展(2)(3)网络营销产生的现实基础成本费用控制发现新的市场机会增加客户满意度价格优势05七月20215三、网络营销功能：品牌价值扩展和延伸网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。其主要功能有:(1)网络品牌—品牌价值扩展和延伸未来的营销是品牌的战争拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌网络营销的重要任务之一是通过一系列的措施，在互联网上建立并推广企业的品牌一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收

4、益电子商务企业，其网络品牌建设是以企业网站建设为基础的，因此企业网址推广是其网络营销的核心工作05七月20216三、网络营销功能：信息搜索与信息发布(2)信息搜索与信息发布信息搜索是网络营销进击能力的一种反映。在网络营销中，可利用多种搜索方法，主动、积极地获取有用信息和商机发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的又一种基本职能。网络营销以其特有的信息发布环境可以在任何时间将信息以最佳的表现形式发布到全球的任何一个地点，更重要的是，在网络营销中的信息发布可以是双向互动的05七月20217三、网络营销功能：销售渠道

5、的开拓（3）销售渠道的开拓网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设不限于网站本身，还应包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等网络所具有的传播、扩散能力打破了传统经济时代的经济壁垒、地区封锁、人为屏障、交通阻隔、信息封闭等，对销售渠道的开拓有重要促进作用05七月202110四、网络营销的理论基础：整合营销理论(1)（1）整合营销理论美国密歇根州立大学的迈卡锡的4P理论，即：产品（Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)。4P

6、理论的基本出发点是企业的利润，而没有把消费者的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链舒尔兹等从消费者需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合，即整合营销(IntegratedMarketing)理论05七月202111四、网络营销的理论基础：整合营销理论(2)不急于制定产品策略(product），先研究客户的利益(Customerbenefit)、研究消费者的需求和欲望(Consumer‘swantsandneeds)为中心，卖消费者想购买的产品。Dell公司。暂时把定价策略(Pr

7、ice)放到一边，而研究客户为满足其需求所愿付出的成本(CustomerCost)，并依据该成本来组织生产和销售。通用汽车。忘掉渠道策略(Place)，着重考虑怎样给消费者方便(Convenience)以购买到商品。法国钢铁制造商犹齐诺—洛林公司。抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者沟通和交流(Communication)。美国雅虎(Yahoo!)05七月202112四、网络营销的理论基础：整合营销理论(3)网络营销的理论模式应该是：营销过程的起点是消费者的需求；营销决策(4P)是在满足4C要求的前

8、提下的企业效益最大化；最终目标是消费者需求的满足和企业效益最大化。企业和客户之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系始终体现以消费者为出发点及企业和消费者不断交互的特点，它的决策过程是一个双向的链05七月202113四、网络营销的理论基础：网络“软营销”理论(2)网络“软营销”理论软营销(softm