工业品营销策略与项目管理(60页经典之作)

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1、课程目标（经典之作，希望大家好好学习）通过学习本课程，您将能够：做到“找对人，说对话，做对事”知道利用客户关系提升产品价值，形成二次或三次购买掌握营销进展，形成业务管理从粗放到精细的转变与大客户之间形成良好的互动，提升彼此的价值与贡献度课前总自检请您回答下面几个问题，您认为正确的，请在“是”选项上划“√”；您认为错误的，请在“否”选项上划“√”。序号项　目是或否1工业品行业营销就是关系营销£是£否2“灰色营销”在工业品营销策略中是决定性因素£是£否3价值是客户是否购买工业品的决定性因素£是£否4只有在购买消费品时人们才会关注

2、品牌，购买工业性产品则不需考虑品牌£是£否5工业品行业营销涉及到很多不同角色的人，但是只需花大部分精力来搞定高层人物就可以了，可绕过采购部门、信息部门或其他相关部门£是£否6解决方案的销售者仅是产品技术的提供商£是£否7企业给大客户的优惠政策越多越好，这样才能抓住顾客£是£否8SPIN是用提问形式引导客户，探求客户需求的工具£是£否9顾问式销售将销售者定位在客户的朋友、销售者和顾问三个角度上£是£否10信任是工业品营销的灵魂£是£否11工业品的营销“四度理论”中的四种营销模式的作用是依次升高的£是£否12客户满意度提高了，意

3、味着企业的利润状况就能立即获得改善£是£否13项目销售的流程管理为项目销售提供了一个过程管理的工具£是£否14客户忠诚表现为两种形式：一种是客户忠诚于企业的意愿，一种是客户忠诚于企业的行为£是£否15价格竞争是工业品竞争制胜的关键£是£否在上述15个问题中：如果您选择“否”的数目＞7个，则说明您基本上了解工业品销售策略及技术；如果您选择“否”的数目为4～7个，则说明您虽然基本了解工业品销售策略及技术，但是仍然有一些问题需要进一步解决；如果您选择“否”的数目＜4个，则说明您基本上不了解工业品销售策略及技术。不论您选择得正确与否

4、，都要恭喜您选择本书，它将带您系统地学习工业品营销策略与项目管理知识，快进来看看吧。第一讲　重塑工业品关系营销的新思维工业品是指由制造商、批发商、零售商、机构(如医院或学校)或组织为用于生产、再销售、资本设备、维修或研究与发展所购买的产品与服务。它可分为：原材料、设备、组装件(元器件)、零部件（专用件）、消耗补给品、服务六种。美国营销专家菲利普·科特勒教授把工业品分为三类：投入品、基础品和便利品。其中，投入品包括原材料和加工材料及部件；基础品包括设施和附件；便利品包括辅助材料和客户服务。一、工业品营销的五大特征（一）需求特征

5、工业品营销的需求特征表现在以下几个方面：Æ需求由工业品组装、生产的最终产品的需求带动；Æ工业品购买者对产品的需求受价格变动的影响不大；Æ购买者对工业品的购买是连续进行的；Æ工业品之间有连带性；Æ工业品的技术性较强，需要性能、操作、维护方面的服务；Æ工业品需求的波动性较大且波动速度快。（二）购买特征工业品营销的购买特征表现在以下几个方面：Æ集中的客户群体，用户数量较少，地理分布集中，购买者远离家用消费者，主要是企业或组织；Æ多是专业性购买、理性购买；Æ参与决策人数较多，集体决定是否购买；Æ购买过程较为冗长，有时空、质量要求；Æ

6、购买程序复杂；购买过程不为大众熟知。（三）决策特征工业品营销的决策特征表现在以下几个方面：Æ购买决策复杂；Æ购买过程比较规范；Æ重视契约功能，缺乏媒体聚焦功能，希望建立长期关系。1．购买涉及的部门多、金额大在消费品市场上，购买物品的决策单位经常是个人或家庭。但在工业品市场上，决策单位通常要复杂得多，一套工业设备的购买可能涉及多个部门，例如，采购部、工程部、财务部、技术部以及高层管理者。因为工业品购买金额较大，不买则已，一买就是大买卖，客户会相当慎重。2．购买角色不统一从购买角色来看，工业品营销包括使用者、影响者、购买者、决定

7、者和把关者，它不像消费品行业购买者和使用者基本上是统一的。工业品营销涉及到很多不同角色的人，他们都发挥着不同的作用，必须建立广泛的统一战线，如果不能让他们成为朋友，至少不能让他们成为敌人，否则，就会卡壳。（四）交易特征工业品营销的交易特征表现在以下几个方面：Æ购买数量多，交易额度大；Æ交易谈判次数少，每次谈判时间长。1．定制的订单驱动消费品定制化通常限于包装、标识或促销上，为广大用户提供基础性标准化产品。而工业品是为下一级生产或装配使用的，因此，许多工业品制造商甚至设置专门的生产设施以满足关键客户的特殊要求，工程师和设计者要

8、经常仔细研究关键客户的需求，然后相应地进行产品定制化设计。与此同时，订单驱动使得工业品制造商对客户的依赖程度加大，客户在还没看到或没有直接使用产品之前，就必须签合同并交付部分定金，这就让客户承担了购买风险，因此，制造商品牌的美誉度和可信度就成了关键。2．直接的采购业务由于客户数量较少、购买