旅游地产_凤湖仙山前期策划案

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目录目　录1.总论11.1项目概况11.2研究方法及程序21.3研究结论42.项目建设背景分析52.1国际旅游业背景分析52.1.1.国际旅游业发展现状分析52.1.2.国际旅游业发展前景分析52.2我国旅游业背景分析62.2.1.我国旅游业发展现状分析62.2.2.我国旅游业发展前景分析72.3重庆市旅游业背景分析82.3.1.重庆市旅游业发展现状分析82.3.2.重庆市旅游业发展前景分析82.4璧山县旅游业背景分析92.4.1.璧山县旅游业发展现状分析92.4.2.璧山县旅游业发展前景分析103.项目资源条件评价113.1项目区位、交通条件评价113.2地质条件评价133.2.1.项目水文条件133.2.2.项目地质条件133.3项目自然资源评价133.3.1.气候条件133.3.2.风光地貌133.3.3.天然疗养133.3.4.动植物资源133.4项目人文历史资源评价143.4.1.“凤”文化资源143.4.2.“仙”文化资源163.4.3.其它乡土文化资源173.5项目基础设施条件评价183.5.1.供水设施183.5.2.供电设施183.5.3.天然气供应183.5.4.通讯设施183.6项目资源条件总体评价193.6.1.评价依据与方法193.6.2.本项目资源条件评价204 目录3.6.3.旅游资源评价的基本结论214.项目形象定位224.1城郊旅游开发六大模式224.1.1.森林公园模式224.1.2.风景名胜区模式224.1.3.旅游度假区模式234.1.4.主题公园模式234.1.5.体育旅游模式244.1.6.观光农业模式244.2重庆市及周边旅游项目解析264.2.1.重庆市旅游项目盘点264.2.2.周边旅游项目盘点274.3项目综合诊断与分析流程284.4形象定位结论295.项目产品包装315.1主题文化包装315.1.1.主题文化提炼315.1.2.主题文化包装策略335.2仙文化包装365.3康体产品包装375.3.1.温泉疗养区375.3.2.盐泉疗养区385.4素质拓展产品包装396.项目概念规划416.1项目总体规划416.1.1.规划原则416.1.2.规划期限416.1.3.规划目标416.2项目功能分区426.2.1.项目功能分区原则426.2.2.项目功能分区方案426.3项目开发建设方案436.3.1.凤凰主题文化休闲区436.3.2.仙道仙都文化区456.3.3.生态农业观光区456.3.4.凤之旅登山区456.3.5.五云寨模拟军事野战训练基地466.3.6.景区边缘生态保护区466.4项目承载能力466.4.1.面积法466.4.2.游线法464 目录6.4.3.生态容量法476.4.4.综合承载力476.5游憩模式设计476.5.1.商务会议模式476.5.2.观光游览模式476.5.3.休闲度假模式486.6项目概念规划图487.项目市场分析与预测547.1休闲度假类旅游产品市场状况及发展潜力547.1.1.发展现状547.1.2.发展潜力547.2项目市场竞争力评价557.2.1.区位交通优势明显557.2.2.人文资源丰富557.2.3.项目主题首创557.2.4.区域资源整合潜力大557.3项目客源市场定位567.3.1.目标客源定位567.3.2.目标市场定位567.4项目客源市场预测577.4.1.预测方法577.4.2.预测依据577.4.3.预测说明588.项目基础配套设施建设方案608.1交通与通讯设施建设608.1.1.项目交通设施建设608.1.2.项目通讯设施建设608.2供水、供电、供气设施建设618.2.1.供水618.2.2.供电618.2.3.供气618.3消防、安全、医疗设施及保障措施628.3.1.消防628.3.2.安全628.3.3.医疗629.项目环境影响评价639.1环境现状639.1.1.水环境质量639.1.2.大气环境质量639.2项目施工与运营对环境的影响639.2.1.项目施工对环境的影响634 目录9.2.2.项目运营对环境的影响639.3环境保护与防治措施649.3.1.生态环境保护措施649.3.2.旅游环境保护措施649.3.3.环保设施建设659.4环境影响评价结论6510.项目投资估算与资金筹措6610.1投资估算6610.1.1.投资估算依据6610.1.2.投资估算范围6610.1.3.估算结果6710.1.4.有关说明6710.1.5.投资估算表6810.2项目资金筹措7110.2.1.资金来源渠道7110.2.2.资金筹措及使用计划7111.项目财务预测及评价7211.1财务预测7211.1.1.财务评价基础数据与参数选取7211.1.2.经营收入估算7211.1.3.运营成本7311.1.4.税金7311.1.5.财务评价报表7411.1.6.财务评价指标7411.2经济运作分析8012.项目社会评价8212.1项目社会影响分析8212.1.1.带动当地市场的繁荣，推动城市经济的发展8212.1.2.提供就业岗位，保证社会稳定8212.1.3.增加居民收入，提高居民生活水平8212.1.4.加快城镇化建设的进程8212.1.5.项目实施有助于弘扬地区传统文化，提升城市形象8312.2项目与所在地互适性分析8312.2.1.不同利益群体对项目的态度及参与程度8312.2.2.各级组织对项目的态度及支持程度8312.2.3.地区文化状况对本项目的适应程度8312.3社会评价结论8313.项目组织管理与人力资源配置8413.1组织管理架构8413.1.1.项目法人组建方案844 目录13.1.2.管理机构组织方案8413.1.3.管理机构体系图8413.2人力资源配置8413.2.1.公司定员8413.2.2.员工来源及招聘方案8513.2.3.员工培训计划8514.项目风险管理8614.1项目风险识别8614.1.1.政治风险8614.1.2.市场风险8614.1.3.社会风险8614.1.4.生态风险8614.1.5.财务风险8614.1.6.突发性风险8714.2项目风险衡量8714.3项目风险控制8714.3.1.财务风险控制8714.3.2.市场风险分散8814.3.3.其他风险规避884 第一章总论1.总论1.1项目概况Ø项目名称：“凤湖仙山”旅游区Ø项目业主：重庆明瑜旅游发展有限公司Ø项目法定代表人：肖明瑜Ø建设地址：重庆市璧山县七塘镇Ø建设性质：新建Ø项目建设目标及规模本项目拟以“凤湖仙山”独特的地貌、广阔的水域和丰富的自然人文资源为背景，将该旅游区打造成为一个集观光旅游、休闲娱乐、商务会议、保健养生为一体的综合性度假旅游区。项目总规划面积为30平方公里，包括10平方公里的旅游区（含1平方公里的核心区），20平方公里的生态保护区。Ø项目投资（1）项目总建设投资21414.53万元。 （2）固定资产投资18711.07万元。 （3）建设投资（动态部分）832.35万元，包括启动建设期贷款利息532.35万元，全额流动资金300万元。Ø投资计划资金筹措及使用计划项目资金来源及使用单位：万元主要投资方向2006年2007年2008年2009年2010年2011年业主自筹2000.002000.001000.001000.001000.001000.00基础设施建设银行贷款3000.005000.00616.441020.541020.541424.65旅游设施建设借调资金500.000.000.000.000.000.00旅游设施建设合计5500.007000.001616.442020.542020.542424.65旅游设施建设Ø项目建设工期启动建设期２年，拓展建设期４年。4 第一章总论1.1研究方法及程序本项目采用现场实勘、市场调研、访谈、Delphi法、理论研究等方法，对项目进行了战略策划和可行性研究。在项目研究的过程中，项目组多次与业主及相关部门领导进行沟通，为项目研究的顺利展开奠定了坚实的基础。项目的具体研究思路如下图所示:4 第一章总论4 第一章总论具体研究步骤为：1)运用经济学的工具和方法论证旅游业在我国目前经济社会发展中的地位；2)归纳总结目前重庆市、璧山县旅游发展的现状及特点，研究影响旅游业发展的基本因素并预测其发展趋势；3)从区位交通、自然资源、人文地理、基础设施等方面对项目资源条件进行评价，分析自身的优势与劣势；4)通过对重庆市及本案周边旅游项目的分析，并结合旅游项目六大开发模式和定位的理论方法进行形象定位，提炼出本项目的核心竞争力；5)依据规划理论原则，对项目进行功能分区，并计算其承载能力，设计景区的休憩模式和线路；6)对项目的主题文化、竞争性产品和特色产品进行包装，增强其核心竞争力；7)提出项目基础设施建设方案；8)进行项目建设环境评价，制定相应的防治和保障措施；9)提出项目投资估算和资金筹措方案，并进行财务预测及评价；10)提出公司的组织管理架构和人力资源配置方案；11)进行项目风险识别及风险衡量，并提出规避措施。1.1研究结论本报告在全面考虑社会、经济、环境等因素的条件下，对重庆“凤湖仙山”生态休闲旅游度假区综合开发的背景、项目资源、建设规模与方案、资金来源、经济效益、社会效益、环境影响等方面进行了客观的测评分析，并对项目进行形象定位与产品包装，作出项目的概念性规划，得出如下结论：社会效益显著。本项目作为璧山县的又一品牌工程，建成后将成为璧山周边区县及主城九区居民休闲旅游的热点区域，并将带动当地经济发展，提供充足的就业岗位，增加当地居民收入，提高居民生活水平。经济评价可行。财务预测及评价显示，项目预期财务内部收益率高于基准收益率，具有经济可行性，但投资回收期较长。环境影响较小。项目建设及运营不会对旅游区生态环境造成不可恢复的损失，对于存在的某些负面环境影响，可以通过合理的防治措施降低甚至消除其影响程度；同时“凤湖仙山”景区面积大，自然恢复功能较强。本项目在社会、经济、环境三方面均具有可行性，可顺利启动建设。4 第二章项目建设背景分析1.项目建设背景分析1.1国际旅游业背景分析1.1.1.国际旅游业发展现状分析二十一世纪，旅游业开始取代石油工业和汽车工业，成为最大创汇产业。资料显示，国际旅游年旅游人次超过世界总人口的10%，年交易额超过3000亿美元，成为世界经济的支柱产业。2004年，国际旅游业持续了近年来的高速势头，年国际入境旅游人数增长率为10%。其中，亚太地区年增长率高达29.0%，扭转了2003年由于非典型性肺炎的打击造成增长率下降(2003年比2002年下降9.13%)的状况，实现了国际入境旅游的快速恢复和振兴。2004年世界入境旅游人数和增长率世界和区域国际入境旅游人数(万人次)市场份额(%)2004年年增长人数增长率(%)2003年2004年增减百分点全世界75900690010.0100100-亚太地区15300340029.017.320.2+2.9数据来源:WTO:WorldTourismBarometerVolume3，No.1，January20051.1.2.国际旅游业发展前景分析尽管国际旅游需求依然会受到诸如周期性经济衰退、通货膨胀、恐怖主义活动、区域战争或各种贸易保护主义等因素的制约，但旅游业持续发展的大趋势是不可逆转的，国际旅游将在各种危机和挑战中产生新的突破，出现新的格局，保持持续发展的动力。（1）国际旅游发展高速化据世界旅游组织预测，未来的15年里，国际旅游人数年均增长率为4.35%，国际旅游消费年均增长率为6.7%，高于同期世界经济发展预测值；到2020年，全球将接待16亿人次国际旅游者，国际旅游消费额将高达20000亿美元。这表明在未来很长一段时间里，国际旅游业将继续保持高速发展态势，对世界经济的支撑作用将越来越明显。（2）国际旅游消费形式多样化随着经济和社会的发展，消费者未来将集中追求五个目标：时间、质量、健康、环境及家庭，能同时满足这五个目标的最佳消费领域就是旅游活动。但随着需求的不断升级，传统的观光和娱乐旅游形式已经越来越不能满足消费的挑剔，在未来旅游业的发展过程中，商务旅游、保健旅游、生态旅游、会展旅游、体育旅游、乡村旅游等新奇、个性的旅游形式和旅游产品将被不断创新出来，并将迅速发展成为主流方式，占据市场的主要份额。（3）国际旅游一体化88 第二章项目建设背景分析一是同质的方面，主要体现在对旅游接待设施，旅游交通基础设施，城市自然环境的国际化、现代化和标准化的要求，也表现为对环境的关注日益加强等；二是异质的方面，主要体现在对文化性的要求越来越突出，要求旅游经营内涵的民族化、历史化、个性化等，以此来满足旅游消费者更高层次的需求。1.1我国旅游业背景分析1.1.1.我国旅游业发展现状分析通过20多年的努力，我国旅游业取得了长足进步，已跻身于世界旅游国前列，是我国国民经济发展一个不可或缺的推动力。（1）入境旅游发展现状近年来，我国的国际旅游取得了突破性的进展，入境旅游人数逐年上升，国际旅游收入取得突破成就，已成为全球性的旅游强国。2004年，我国旅游业克服了“非典”个案及禽流感等不利因素的影响，扭转了2003年的下滑趋势，全年入境人数首次突破1亿人次，达1.09亿人次，比2003年增长18%；旅游外汇收入超过250亿美元，比2003年增长43.7%，被评选为2004年最佳旅游目的地。全国2000-2004入境旅游统计表年份20002001200220032004旅游人数（万人）8344.398901.299790.839166.2110903.82旅游收入（亿美元）162.24177.92203.85174.06257.39全国1997-2004入境旅游动态分析数据来源：国家发改委、国家统计局、国家信息中心等（2）国内旅游发展现状随着我国经济的持续发展，人们的生活水平得到了大幅度改善，旅游业的消费主角开始从境外人士全面转向国内居民，国内旅游已成为旅游发展的主流，收入逐年扩大，已达到旅游业总收入的七成左右。2004年，国内旅游也摆脱了“非典”的影响，开始全面复苏，无论是旅游人数还是旅游收入，均创历史新高：全年国内旅游出游人数已达11亿人次，比2003年增长26.6%；旅游总收入4711亿元，比2003年增长36.9%。88 第二章项目建设背景分析全国2000-2004国内旅游统计年　份总人次（百万人次）总花费（百万元）人均花费（元）总计城镇居民农村居民总计城镇居民农村居民总计城镇居民农村居民200074432941531755422352694028426.6678.6226.6200178437540935223726516887069449.5708.3212.72002878385493387836284809103027441.8739.7209.12003870351519344230240410103820395.7684.920020041102459643471070335900135170427.5731.8210.2全国1998-2004国内旅游人数总增长趋势分析全国1998-2004国内旅游花费总增长趋势分析数据来源：国家发改委、国家统计局、国家信息中心等1.1.1.我国旅游业发展前景分析（1）入境旅游发展前景分析根据世界旅游组织公布的各国接待外来游客人数的排名,2004年我国排名第四，接待的外国游客人数为4810万，与排名第三的美国差距仅为200万。同时，根据世界旅游组织预测，到2020年我国将成世界第一大旅游目的地。可以预见，在未来几十年里，随着社会的继续稳定和经济的持续发展，我国丰富旅游资源的优势必定会得到更大的发挥，入境旅游必定会进入新一轮的增长高潮，将在相当长的一个时期内处于高速发展的黄金期。（2）国内旅游发展前景分析我国是世界上第一位的人口大国，有着无与伦比的最大的国内旅游客源市场。目前我88 第二章项目建设背景分析国公民所能享受的法定休息日的总量是114天，随着社会的发展，人们的闲暇时间将会越来越充足。同时，我国人均国内生产总值在2003年已超过1000美元，国民的消费结构开始升级，由温饱型转向小康型，由生存型消费向享受型消费和发展型消费的方向发展，住房、购车、通讯等消费将逐渐得到满足，旅游需求将会反复产生。根据国家发展战略，到2020年，我国将全面建成小康社会，小康社会的建设对旅游度假有着巨大的推动作用，如按每人每年出游两次计算，届时的国内旅游人数可高达30亿人次左右，国内旅游市场潜力十分巨大。根据世界旅行与旅游理事会（WTTC）的预测，到2015年，我国的旅行与旅游需求将达到67823亿元；2006年至2015年期间，其年均增长率将达9.2%。1.1重庆市旅游业背景分析1.1.1.重庆市旅游业发展现状分析直辖七年间（1997-2003），重庆市旅游业总收入年均增长23.0%，到2003年旅游总收入相当于全市GDP的9.06%。旅游业已成为城市发展最快、最具活力的产业和经济增长点之一。2004年是重庆市旅游业在遭受“非典”重创后实现恢复与振兴的一年。全市旅游接待人数5279.04万人次，比上年增长23.2%；旅游业收入259.77亿元，比上年增长27.4%，占全市生产总值的10.3%。入境旅游出现强劲反弹，全年接待入境旅游者43.44万人次，比上年增长85.3%，国际旅游收入2.03亿美元，比上年增长79.7%；同时，国内旅游也实现了快速振兴，全年实现国内旅游接待5235.6万人次，比上年增长22.8%；国内旅游收入242.92亿元，比上年增长24.9%。2004年末，全市旅游业直接从业人员17.65万人，比上年末增长14%；星级饭店168家，增长13.5%；旅行社212家；国家A级旅游区43个；首批全国工农业旅游示范点8个。全市有19个区县（自治县、市）获得“中国优秀旅游城区”称号。重庆市2002-2004国内旅游人次及收入表年份国内旅游人次（万人次）国内旅游收入（亿元）20024619.69201.5320034262.80194.5220045235.60242.92重庆市1997-2004国际旅游人次及收入统计表年份19971998199920002001200220032004旅游汇收入（亿美元）1.050.880.971.381.632.181.132.03旅游人数（万人次）26.1216.3418.4926.6131.3346.1523.4543.44数据来源：重庆市统计年鉴1.1.2.重庆市旅游业发展前景分析在全面建设小康社会的背景下，依托自身强大的旅游资源优势，未来20年，重庆市旅游业必将拥有一个更为广阔的发展空间，发展潜力也必定会得到进一步的释放。88 第二章项目建设背景分析（1）丰富的旅游资源为重庆市旅游业持续健康发展提供了有力保证重庆市旅游资源异常丰富。目前，全市拥有世界文化遗产1处；全国重点风景名胜区6个，市级风景名胜区25个；国家森林公园18个，市级森林公园34个；全国重点文物保护单位13处，市级文物保护单位140处；国家自然保护区3个，市级自然保护区14个；全国历史文化名镇3个，市级历史文化名镇18个；国家地质公园3处，国家级地震遗址保护区1处；国家A级—AAAA级旅游区38个，区县级主要旅游区(点)104个；城市公园25个；全国重点寺庙3个，市级宗教寺庙(院)、教堂44个；大、中型水库34个；全国重点烈士纪念建筑物保护单位4个，市级重点烈士纪念建筑物保护单位4个。（2）经济的持续快速发展为重庆市旅游业再上新台阶奠定了雄厚的物质基础直辖8年（1997-2004），重庆市综合经济实力得到了显著提高，在现代工业、农业、交通、通信、商业等方面均取得了长足发展，主要经济指标在西部12个省区中均列前5位。2004年，国内生产总值达2665.39亿元，人均GDP突破1000美元，达9608元，城镇居民人均可支配收入达9921元。经济体制改革的深化，产业结构的升级，可支配收入的增加，都将推动旅游业发展。（3）“全面建设小康社会”战略的实施为重庆市旅游业的腾飞带来了新机遇我国目前达到的小康还是低水平的、不全面的、发展很不平衡的小康，但就是在这种小康水平下，已经形成了全世界规模最大的国内旅游市场和发展最快的出国旅游客源市场。全面建设小康社会，意味着我国十几亿人民将向更高水平的小康社会阔步迈进。旅游消费是小康的重要标志和特征之一，伴随小康社会程度的加深，人们的旅游需求自然也随之不断增长。我们有理由相信，在2020年到来之时，我国经济将更加发展，民主将更加健全，科教将更加进步，文化将更加繁荣，社会将更加和谐，人民将更加富足，这就必定会推动国内旅游市场的进一步发展。重庆市作为西部经济的中心，有着得天独厚的政治和区位优势，在全面建设小康社会期间，其丰富的旅游资源必定会得到更大的开发利用，实现旅游业的腾飞。1.1璧山县旅游业背景分析1.1.1.璧山县旅游业发展现状分析璧山县的旅游业起步于90年代初，经过10多年的发展，取得了一定的成绩。旅游产业在国民经济中的作用和地位开始显现。璧山县旅游业发展与国民经济对比表项目19951998199920022004旅游总收入（万元）1200307547895607.65100GDP（万元）160772265000280347410613581294旅游总收入相当于GDP的比重（%）1.741.161.711.370.88第三产业产值（万元）61930.580515.6132015183847旅游总收入相当于第三产业的比率（%）4.975.954.22.8旅游游客人数（万人次）30374346.7340.6资料来源：重庆年鉴、璧山县旅游业发展规划（部分年份资料缺失）由于起步低，璧山县旅游业曾经在90年代中后期经历过一段高速增长88 第二章项目建设背景分析，其旅游业总收入由1995的1200万元增长到2002年的5607.6万元，增长幅度达370%；游客人数由30万增长到46.73万，增长56%。但近年来，由于种种因素的制约，其旅游业发展遭遇瓶颈。以2004年为例，旅游业总收入为5100万元，游客人数为40.6万人次，较之2002年，均呈明显下降趋势。从旅游业与国民经济数据的对比分析中可以看出，旅游业占GDP的比重却由1995的1.74%下降到2004年0.88%，占第三产业的比重也由1995的4.97%下降到2004年2.8%。同时期重庆市的旅游业占GDP的比重为10%左右（占第三产业的比重），以上数据表明，璧山县旅游业的发展落后于重庆市平均水平，处于发展瓶颈阶段。璧山县旅游资源开发的深度和广度还有待进一步提高，从而实现旅游资源优势逐步向旅游产业优势转变。1.1.1.璧山县旅游业发展前景分析（1）旅游资源开发程度提供发展潜力璧山县旅游资源丰富，但其开发深度和广度还处于初级阶段。璧山县的形象代表“三山三湖”具备成为市级乃至国家级旅游区的潜质，可发展成为璧山县、重庆市的旅游精品，但从目前的开发深度和接待游客的现状来看，远远没有达到应有的程度和规模，其经济潜力尚未充分挖掘；其他的如丁家万亩苗木基地，龙梭艳桃、万亩梨园、珍禽养殖场等高新农业观光区，基础较好，开发价值高，是今后旅游开发的重点方向。可以预见，在改善各项配套设施、加大开发力度之后，璧山县的旅游业必将成为重庆市旅游圈的又一增长级，璧山旅游有着巨大的发展潜力。（2）区位条件分析优越保证发展空间重庆市是一个拥有3000多万人口的现代大都市，随着居民生活水平的提高，旅游消费在居民消费中所占的比率逐年上升。市场调查资料显示，车程1小时以内的游憩型休闲旅游区已成为重庆居民的首选，璧山恰好处于这样的辐射范围内——璧山县距重庆市区40公里，经由成渝高速公路和璧青一级公路40分钟即可达到。随着重庆市城市建设的继续扩展，特别是西部新城的建设，璧山县将与重庆主城区融为一体，这将大大推动璧山县休闲度假旅游的发展。此外，璧山县处于大足石刻艺术旅游区、缙云山钓鱼城古战场旅游区、铜梁龙乡等知名的旅游区之间，这为璧山县的旅游发展提供了优越的外部环境，有助于旅游资源的整合，实现区域旅游业的良性、快速互动发展。88 第三章项目资源条件评价1.项目资源条件评价1.1项目区位、交通条件评价“凤湖仙山”旅游区位于重庆市西郊璧山县七塘镇（原依凤乡）境内，东临铜梁、西接重庆主城、南依璧山核心区域、北靠合川；距县城仅27公里，距重庆市区64公里。项目属白云湖——青龙湖——西温泉——缙云山、北温泉旅游线，南有重庆旅游重点开发区白云湖，西南有国家森林公园、市级风景名胜区青龙湖和市级风景区铜梁西温泉，东北面是国家级景区北碚缙云山和北温泉。众多的旅游景区为区域整合开发创造了有利条件。项目交通条件优越。从成渝高速公路青杠口经璧山城，沿成渝公路经青木关镇，以及从北碚经璧山八塘镇均可到达本项目。特别是2007年底完工的渝遂高速公路在距景区仅3公里路程，届时从重庆主城沙坪坝区到本项目仅需30分钟左右车程。此外，根据《重庆2020都市区城市总体规划》，横跨九龙坡区、沙坪坝区和北碚区的重庆西部新城，将成为重庆主城扩张的又一核心区域，这为本项目的开发提供了难得的发展机遇。88 第三章项目资源条件评价项目交通区位图白云湖“凤湖仙山”旅游区重庆大学城合川市大足县渝遂高速路88 第三章项目资源条件评价1.1地质条件评价1.1.1.项目水文条件“凤湖仙山”旅游区内飞凤湖（原名：双河水库）占地面积436亩，是目前璧山县第四大水库，璧山县北部地区最大的湖，总库容量205万立方米，旅游区内地表水丰富，主要有灵仙沟（原名：曹家沟），百凤沟（原名：韩家沟）等露头无压天然流泉，泉水水质优良，能确保景区饮用和生活供水。1.1.2.项目地质条件“凤湖仙山”旅游区地处川东南弧形构造带，华蓥山脉向南延伸由沥濞峡背斜构成的低山丘陵区。具有背斜成山，向斜成谷的特点，构成山、槽、岭组合形态，为典型的由须家河组原砂岩浸蚀剥蚀后形成陡峭的山岭地貌。最高海拔786米（朱圈槽），最低海拔350米，平均坡度18度。受成土母质的差异和发育程度的不同，凤湖仙山土壤有山地黄壤、紫色土、水稻土等种类，适宜各种植物尤其是花卉生长。优越的地质条件为项目的基础建设提供了优良的基础条件，并成为发展观光旅游、休闲旅游、生态农业旅游等特色旅游不可或缺的资源。1.2项目自然资源评价1.2.1.气候条件“凤湖仙山”旅游区属亚热带湿润气候，具有春早、夏热、冬暖、风小、雨量充沛、云雾多等特点。1.2.2.风光地貌本项目旅游区面积约1万多亩，风景区5平方公里，飞凤湖居中，五仙峰为座，大茅峰，五云寨峰分列南北，灵仙沟辅左，百凤沟翼右。森林覆盖率高达90%以上，水域面积达600余亩。这为旅游景区的开发建设提供了天然的优越条件。1.2.3.天然疗养本项目地下泉水是景区具有重要旅游意义和经济价值的水体，除地下饮用泉水外，地下热水体和盐水体十分丰富。据有关资料记载，热水泉温达50摄氏度，内含多种矿化元素，对神经系统、血液循环系统、消化系统有一定疗效，属泳浴保健上等温泉，单井日流量可达3000多立方；天然地下盐泉水水质丰富，单井日出水可达2000多立方，属优质沐浴原料，具有极高的保健治疗作用，尤其是在防病治病、美容美肤减肥、提神醒脑等方面有神奇的功效。88 第三章项目资源条件评价1.1.1.动植物资源（1）植物“凤湖仙山”属于亚热带常绿阔叶林区，有高等植物190余科属900余种。自然植被以常绿针叶林、常绿阔叶林及竹林为主。森林原生植被少，次生植被发育旺盛。中心景区森林覆盖率达90%以上。旅游区内主要树种有马尾松、杉木、柏木、香樟、黄桷、楠木、枫香、千丈、冬青、麻栎、皂桷、罗汉松、木荷、木姜子、银杏、水杉、红豆、红椿、玉兰、桂花、梧桐、白杨、白蜡、黄杨、桷斗栎、蒙梓、丝栗、合欢、樟灰木、桉树、喜树、刺槐、板栗、核桃、油桐、青杠、棕榈、乌柏、重阳木等。旅游区灌木树种主要有油茶、多种柃木、黄枝子、黄莲、米饭花、算盘子、野鸦椿、展尾野牡丹、牛筋条、朱砂根、金樱子、马桑、红紫珠等。旅游区竹类有慈竹、苦竹、楠竹、鸡爪竹、硬头黄、斑竹、金竹、水竹、平竹、白夹竹、凤尾竹、观音竹、黑竹、方竹、人面竹、琴丝竹、桃竹、相思竹、麻竹等30余个品种。（2）动物据清代乾隆、嘉庆、同治、民国时修撰的《璧山县志》及新中国建立后的有关资料记载：1958年以前，凤湖仙山参天密林中有多种虎、豹、野猪、狐、貉、羚，而今所见有山羊、獾、黄鼠狼、刺猬、浑子、野兔、松鼠、红尾鸢、黑翅鸢、红隼鹰、鹞子、猫头鹰、猴面鹰、啄木鸟、白头翁、红腹野鸡、黄腹角雉、白冠长尾雉、长尾雉、凤头竹鸡、五色寿带竹凤、白鹭、珍珠鸡、灰鹭、野鸭、杜鹃鸟、喜鹊、八哥、各种画眉、秧鸡、朱顶雀、山斑鸠、点斑鸠、白脸、山雀、点水鹊、红嘴蓝鹊、燕子、蝙蝠、鹌鹑、百灵、鸽子、相思鸟、黄鹂、兰翠、夜洼、鹦鹉、裙带鸟、棕背伯劳、金翅鹊，各种蛇，其中较多动物都具有观赏价值。“凤湖仙山”旅游区内的水生动物主要包括一些底栖动物和鱼类。底栖动物主要有河蚌、蜗牛、水生昆虫、甲壳动物等；鱼类有红鲤、岩鲤、锦鲤、鲫鱼、草鱼、白鲢、鳙鱼、青波、青鲤、叉口、鲶巴郎、黄辣丁、白条、花鳜、胡子鲶、母猪壳、菜板鱼、鳝鱼、泥鳅等，它们是景区观赏、垂钓鱼类。另外，区内飞凤湖等处还有半水栖的水獭、乌龟、团鱼等动物。1.2项目人文历史资源评价“凤湖仙山”旅游区以广布瑞凤和灵仙神道文化资源而闻名。早在数万年前已有古人类栖息活动，其历史文化沉淀深厚，最具备重大独特题材的是凤凰文化景观和仙道文化景观。1.2.1.“凤”文化资源凤凰，乃中华神鸟，古人言见则天下大安宁。远古时，凤凰地位高于龙，先民视其为图腾。凤凰是中国不朽的文化，历史上弄玉引凤、凤凰与飞、鸾凤和鸣、一鸣惊人、凤求凰、龙凤呈祥、造门题凤等凤凰典故已盛传千秋。古诗人和近代伟人如：李白、韩愈、颜真卿、李东阳、毛泽东等皆喜咏凤叙凰；李清照凤凰台、陆游钗头凤、郭沫若凤凰涅磐、徐迟火中凤凰等皆脍炙人口；迎港归，八运会皆用凤凰形象，高歌凤凰永生。从古至今，凤凰影响并鼓舞着国人蓬勃奋进。88 第三章项目资源条件评价本项目多凤凰文化景观，其湖山、峰岭、沟谷、岩洞、坡滩、井泉、亭台、宅墓、食物皆与翔腾、舞鸣、老雏、大小、金银、红玄凤凰紧密关联，是实实在在的“中华凤乡”。本项目主要的凤凰文化景观有：（1）汉洞凤迹位于飞凤湖东岸，大石岩上有东汉岩幕洞，洞内壁原有画像，其中有翘脚展翅玄凤图。（2）栖凤观灵仙沟内，唐末女道士胡仙姑修道处，遗址犹存。（3）九凤洞位于灵仙沟美女坟山腰巨崖半壁，以昔有九头凤鸟栖息而名，至今洞内仍栖住有数只古称九头鸟的人面猫头鹰。（4）小凤洞与九凤洞相邻，为唐末胡仙姑饲养雏凤鸟的地方，四周景幽。（5）飞凤湖飞凤湖因湖形酷似一只展翅高飞的祥瑞飞凤而得名，占地600亩，湖曲长2公里，岸线环长约6公里，水最深处20余米，湖畔凤头山嘴处松林常栖息白、灰色鹭鸶，岸边立有石刻双鹭相望嘴对的“鹭鸶碑”，上刻“双色翔鹭”大字。（6）洗凤滩位于飞凤湖头冠处，有清泉从五凤潭经黄黑双色沙滩流入湖中，附近地下有温泉、盐泉、丽人喜欢在此玩沙戏水似为湖凤梳洗头冠，有碑刻“沙泉洗凤”及简介文，滩侧石岩上还有“洗凤滩”摩崖题书。（7）状元碑立于凤头冠水中小岛上，碑北面刻“群凤生斯”，系清光绪间，江苏常熟状元翁同和与璧山依凤翰林胡安铨郊游，谈璧山风物时书赠。碑南面刻清代第一位状元，官大学士兼兵部尚书的付以渐所书“波光龙游”。（8）飞凤碑立于凤湖山嘴湖堤边，上刻一只从天飞降的瑞凤，飞凤图中隐藏“黛湖飞凤”四字。（9）千年凤凰游碑立于状元碑近处，湖岸边山嘴处，碑上刻有明代祝枝山像和他与璧山大学士江朝宗酬唱，赠江“千年凤凰游”书及今人题记。记云：“长洲祝允明枝山，五岁能书九岁能诗，稍长作文思路若涌泉，书名人云明朝第一，性豪爽举止倜傥，厌世俗轻财，与唐伯虎、文征明、吴宽友善，万历宏治间，与璧山大学士时任广东市舶提举江朝宗酬唱，赠江‘千年凤凰游’。今重金征得先生书像，特摹刻立石用以光耀凤湖仙山旅游区也。”（10）花鸟碑立于千年凤凰游碑对面湖岸边，上刻凤鸟，书“澄波影里无云动，夹岸花间碟鸟忙。”（11）鸾凤泉地近洗凤滩，以昔有鸾凤舞于栖凤亭山顶，双双饮山前道边井泉而名，该泉为登山游人喜欢，并壁石碑上书刻“鸾凤和鸣泉”。（12）凤落坡88 第三章项目资源条件评价位于灵仙沟内，有“美女坟”等景点，四周多翠竹青松美人蕉。（1）凤凰舞系当地民俗舞蹈，展现百态千姿的凤舞。“凤湖仙山”旅游区还有五凤岭、凤女祠、雏凤桥、凤仙岩、凤凰台、凤凰宅、眺凤亭、栖凤亭、凤仪亭、鸣凤亭、翔凤亭、凤儿洞等凤凰文化景观以及较多与凤凰紧密关联的民间故事，神化传说，极大地丰富了凤湖仙山的凤凰文化内涵。1.1.1.“仙”文化资源仙道，是中国文化的主干之一，在光辉灿烂的中华文明中，作为国教的道教崇仙修道，对社会政治制度、学术思想、宗教信仰、文学艺术、医药科技等方面都发生过重要的影响，在漫长的发展中，仙道文化已传播到朝鲜、日本、越南、柬埔寨、新加坡、马来西亚、菲律宾等国及欧洲、北美等地区。古碑记载，“凤湖仙山”古名“西仙源山”，曾是中国道教第五福地，其历史早于四川道教发源地青城山。自西汉三茅兄弟栖山修道后，东汉张道陵、三国左慈、西晋陈瑞、十六国成汉范长生、东晋孙逊、葛洪、南朝齐梁陶弘景、唐末吕洞宾、杜光庭、胡音、五代宋初陈抟、元明时张三丰等名道均曾游憩于此，留下了道址仙踪。本项目的主要仙文化景观有：（1）茅仙洞位于大茅寨北门高绝壁上，此处散布大小洞穴10余个，主洞为茅仙修炼之所，昔有浮雕仙像，唐宋时，在此建三茅真君观，主洞下边10米长岩上刻《神宅仙居茅仙洞记》文：“古渝之璧山有大茅山寨，北面绝壁多穴，以茅仙洞为胜迹，公元前218年，有咸阳茅蒙游巴如此洞修道飞升，为秦始皇看重，西汉初，茅盈继高祖志，又到洞修真养性数年，遇王母授高深道经。盈常施术除妖邪救生，乡人敬重誉称茅仙或大茅真君，其道迹仙踪遍渝壁，地方史志多有载叙。”茅仙洞边有“茅仙洞”，“高道仙迹”等摹刻大字，一侧有唐代女皇武则天题字“仙庭”和北宋大诗人黄庭坚的题书。（2）大茅寨古寨海拔656米，四周绝壁，昔为茅仙修炼游娱处，后建道教宫观，多仙道遗迹，历史上，古寨又常为兵匪盘踞，登寨四眺，景色壮观，大茅峡、大茅坪、中茅坪、小茅坪和山中36秀峰尽收眼底。（3）仙人洞位于飞凤湖西1公里，在海波577米的仙人峰北面高3米的崖壁有两洞穴，汉唐以来历代有名道修行仙去，故名。该石洞实为东汉末期凿造的崖墓，距今已有1600多年历史，洞周石壁镌刻“仙人洞”、“东汉崖墓”、“三丰室”、“唐明仙迹”、“仙踪缈黄鹤”、“白日飞升”等题字，洞顶仙人峰上有“飞仙台”、“飞仙亭”。（4）西山源碑建国初，在大茅寨出土古残碑，篆刻“西山源福地”数字，据此和有关资料参考，该地曾是中国道教72福地中的第五福地。（5）仙饮泉88 第三章项目资源条件评价位于仙人洞下半华里处小涧，一线形似葫芦的石井相传是唐末仙人吕洞宾丢宝葫芦吸水碰水而成，井泉甘甜可口，人喜在此小憩饮水，数步处有“遇仙亭”，为樵子饮泉遇八仙所在。（1）侯仙亭仙人洞后有秀色可餐的“迎仙峰”，相传樵童在此迎仙候八仙，后得金丹全家拔宅飞升成仙。（2）仙姑岩位于仙人洞南大楠竹林中，面对大茅寨北门，据传十六国时，后赵麻仙姑、唐代中叶何仙姑、唐末胡仙姑曾游此。长百米高10余米得绝壁有“三姑洞”，为三仙姑栖息处，昔有“仙姑亭”和“楠林仙迹”碑。（3）壶仙三石相传为神仙壶公所遗，“壶石”中有楼台重阁，系神仙居所，“药石”为壶仙采药晒处，“弈石”系壶仙用铁棋盘子与樵夫下棋处。（4）张道陵遗迹东汉末年，曾任巴郡江州令得张陵弃官到山中寻访茅仙踪迹，并在此萌发创建道教第一个教派“五斗米教”，而后才转隐大邑鹤鸣山修长生之道，大茅寨山中遗有张陵为百姓治病得“符咒泉”，著道书得“静思岩”，思考划分24治教区得“画治石”及入教门徒缴纳信米得“存米洞”等古迹。（5）仙道宫观凤湖仙山历代建有许多道教宫观祠殿，尤以灵仙沟至大茅寨一带为最多，除茅仙道观外，主要有三清观，主供道教信奉的三位最高尊神，即玉清元始天尊、上清灵宝天尊和太清道德天尊（老子），天师殿，供张道陵；灵宫殿，供赤面三目、披甲执鞭的镇山门神王灵宫；四御殿，供玉皇北极、天皇、后土皇（女像）四神：双帝庙、祭关羽和文昌帝君；玄坛殿，供财神赵公明；九天庙，供九天玄女；碧霞祠，供女神碧霞元君；群仙观，供数十神仙；吕祖庵、祀八仙之一的吕洞宾。（6）三心潭位于大茅寨下灵仙沟入口处，半华里长涧中有三处水潭，清流悬瀑，景色秀丽，附近昔多道观仙迹，人有此有欲脱凡尘之感。三潭石壁上镌刻“洗心潭”、“清心潭”、“正心潭”,还有“二听仙乐”、“玄”、“正心诚意”、“神龙在潭”、“入沟多仙气，出山少尘心”等书刻。风湖仙山还有天门、天梯、聚仙坪、老君岩、北斗谷、七星石、升表台、炼丹处、睡仙龛、圣母泉、玉女盆、仙女塚、青牛树、仙莲池、镇妖剑、试剑石、仙姑桥、狐女洞等仙道文化景观和许多相关故事、传说以及具有浓厚仙道色彩，寄托民众扬善惩恶愿望的巫舞。1.1.1.其它乡土文化资源在人们普遍寻求变化的年代，追溯历史、返璞归真成为新的时尚，乡土文化的回归，成为一部分现代都市人的追求。（1）剿匪摩崖题刻位于灵仙沟中，翠峰小溪畔大石岩上刻有高2米长7米的《璧山县征粮剿匪记》和高2米长8米的《灵仙沟大茅寨历代兵匪事叙》88 第三章项目资源条件评价。《剿匪记》大字前刻有红五角星与血滴，寓意新中国剿匪征战不易。（1）竹造纸坊位于灵仙沟内，碑记云“璧铜二邑界山多竹，官民喜以竹手工造纸，其妙技始于唐宋，历千年至今有巧工……可观也，可试也，可抒怀，可尽兴，乐在其中，不虚此沟行”。（2）美女坟位于灵仙沟凤落坡。一碑书“渝州有美女林姑坟”、“青塚留香”。二碑《渝州美女坟碑记》叙：“……发现有荒塚‘美女坟’。究其事，虽平凡实伟烈也。美女乃林姑，明国初生，渝城富家女，自幼攻书习艺，才貌双绝，为里人称道。明国13年，土匪炽烈，巢集大茅寨，巴璧铜民遭难。姑时年二八，不幸被谭匪首抢劫，抬至凤落坡，奋起抗暴击匪，撞石而亡，乡人多哀，将其掩葬。……。”景区内还有五云寨，夏皇岭、三顾坪、求贤桥、隐庐、藏宝洞、老虎洞、双狮碑、半边寺、长安寺、百塔坪、救人宅、紫鹃路、鸟鸣涧、野花谷、凤月碑等景观。文化资源是一个项目的灵魂。本项目具备深厚的“凤”、“仙”文化底蕴，围绕这两个文化提炼项目的主题可谓最佳的选择。1.1项目基础设施条件评价1.1.1.供水设施“凤湖仙山”旅游区地表水、淡水资源十分丰富，从灵山沟、百凤沟下泻入飞凤湖无污染的清泉能确保景区日接待10万人的生活和娱乐用水，景区内有多处地下优质饮用水源，可作为未来景区进一步发展的水源。景区地下盐泉，地下热泉出水量大，为景区多种项目的开发建设提供了现实的、可依托的条件。1.1.2.供电设施璧山县有璧城，青杠110KV，狮子220KV送变电站，目前能保障凤湖仙山旅游区用电。1.1.3.天然气供应璧山县盛产天然气，所产天然气质量居成渝产气区之首。输送天然气的管道现已接至距凤湖仙山旅游区3公里的依凤乡街上。1.1.4.通讯设施凤湖仙山旅游区一带，程控电话寻呼系统和移动电话全部开通。水、电、气、通讯等基础设施的不断改善，为发展旅游经济奠定了基础。但目前接待服务设施基本处于空白状态，周边类似农家乐的旅游接待中心也处于未开发状态，所以在开发此旅游项目的同时，应不断完善其相应配套设施。88 第三章项目资源条件评价1.1项目资源条件总体评价1.1.1.评价依据与方法根据国家标准，旅游资源评价采用共有因子评价法，即按照旅游资源基本类型所共同拥有的因子对旅游资源进行价值和程度评价。评价项目和评价因子的赋分均用量值表示。资源要素价值和资源影响力总分值为100分，其中“资源要素价值”85分，分配如下：“观赏游憩使用价值”30分、“历史科学文化艺术价值”25分、“珍稀或奇特程度”15分、“规模、丰度与几率”10分、“完整性”5分；“资源影响力”为15分，分配如下：“知名度和影响力”10分、“适游期或使用范围”5分。“附加值”中的“环境保护与环境安全”，分正分和负分。每一评价因子分为4个档次，其因子分值相应分为4档。旅游资源评价赋分标准详见下表：旅游资源评价赋分标准表评价项目评价因子评价依据赋值资源要素价值（85分）观赏游憩使用价值（30分）全部或其中一项具有极高的观赏价值、游憩价值、使用价值。30－22全部或其中一项具有很高的观赏价值、游憩价值、使用价值。21－13全部或其中一项具有较高的观赏价值、游憩价值、使用价值。12－6全部或其中一项具有一般观赏价值、游憩价值、使用价值。5－1历史文化科学艺术价值（25分）全部或其中一项具有世界意义的历史价值、文化价值、科学价值、艺术价值。25－20全部或其中一项具有全国意义的历史价值、文化价值、科学价值、艺术价值。19－13全部或其中一项具有省级意义的历史价值、文化价值、科学价值、艺术价值。12－6历史价值、或文化价值、或科学价值,或艺术价值具有地区意义。5－1珍稀奇特程度（15分）有大量珍稀物种，或景观异常奇特，或此类现象在其他地区罕见。15－13有较多珍稀物种，或景观奇特，或此类现象在其他地区很少见。12－9有少量珍稀物种，或景观突出，或此类现象在其他地区少见。8－4有个别珍稀物种，或景观比较突出，或此类现象在其他地区较多见。3－1规模、丰度与几率（10分）独立型旅游资源规模、体量巨大；集合型旅游资源结构完美、疏密度优良级；自然景象和人文活动周期性发生或频率极高。10－8独立型旅游资源规模、体量较大；集合型旅游资源结构很和谐、疏密度良好；自然景象和人文活动周期性发生或频率很高。7－5独立型旅游资源规模、体量中等；集合型旅游资源结构和谐、疏密度较好；自然景象和人文活动周期性发生或频率较高。4－3独立型旅游资源规模、体量较小；集合型旅游资源结构较和谐、疏密度一般；自然景象和人文活动周期性发生或频率较小。2－1完整性（5分）形态与结构保持完整。5－4形态与结构有少量变化，但不明显。3形态与结构有明显变化。2形态与结构有重大变化。1资源影响（15分）知名度和影响力（10分）在世界范围内知名，或构成世界承认的名牌。10－8在全国范围内知名，或构成全国性的名牌。7－5在本省范围内知名，或构成省内的名牌。4－388 第三章项目资源条件评价在本地区范围内知名，或构成本地区名牌。2－1适游期或使用范围（5分）适宜游览的日期每年超过300天，或适宜于所有游客使用和参与。5－4适宜游览的日期每年超过250天，或适宜于80％左右游客使用和参与。3适宜游览的日期超过150天，或适宜于60％左右游客使用和参与。2适宜游览的日期每年超过100天，或适宜于40％左右游客使用和参与。1附加值环境保护与环境安全已受到严重污染，或存在严重安全隐患。－5已受到中度污染，或存在明显安全隐患。－4已受到轻度污染，或存在一定安全隐患。－3已有工程保护措施，环境安全得到保证。3根据对旅游资源的评价，得出该旅游资源共有综合因子评价赋分值。依据旅游资源评价总分，将其分为五级，从高级到低级依次为：五级旅游资源，得分值域≥90分；四级旅游资源，得分值域75－89分；三级旅游资源，得分值域60－74分；二级旅游资源，得分值域45－59分；一级旅游资源，得分值域30－44分；此外还有未获等级旅游资源，得分值域≤29分。五级旅游资源称为“特品级旅游资源”；四级、三级旅游资源被通称为“优良级旅游资源”；二级、一级旅游资源被通称为“普通级旅游资源”。1.1.1.本项目资源条件评价现依据国家标准中制定的旅游资源共有因子综合评价系统，对本项目旅游资源进行打分评价。“凤湖仙山”项目的基础资源评价评价项目评价因子项目评价评价赋值资源要素价值（85分）观赏游憩使用价值（30分）项目以飞凤湖居中，五仙峰为座，大茅峰，五云寨峰分列南北，灵仙沟辅左，百凤沟翼右，各景点具有极高的观赏价值和游憩价值；24历史文化科学艺术价值（25分）项目具有非常深厚的历史文化沉淀，特别是凤文化和仙道文化，具有全国意义的历史价值、文化价值、科学价值、艺术价值。19珍稀奇特程度（15分）本项目具有一定的自然资源，但其“全而不精、多而不特”8规模、丰度与几率（10分）项目旅游区总面积30平方公里，其中风景区5平方公里。独立型旅游资源规模较大，集合型旅游资源结构和谐、疏密度良好。7完整性（5分）项目目前尚处于未开发状态，各资源状态保持良好，形态与结构完整。488 第三章项目资源条件评价资源影响力（15分）知名度和影响力（10分）“铜梁龙，璧山凤”。项目在本地区范围内知名度较高，建成后将成为本地区乃至国内的名牌。5适游期或使用范围（5分）项目适宜游览的日期超过300天/年，并适宜于90%以上的游客使用和参与。4附加值环境保护与环境安全本项目已有工程保护措施，环境安全得到很好的保证。3从上表中得知，本项目旅游资源共有综合因子评价赋分值为75分，旅游资源等级为四级，即具有“优良级旅游资源”。1.1.1.旅游资源评价的基本结论综合景区内旅游资源评价结果和区外整体旅游发展态势分析，景区旅游资源评价基本结论如下：（1）项目区位交通条件较为优越，随着重庆市西部新城的开发与建设，这种优势将进一步显现。（2）本项目所在地区旅游自然资源较丰富，既有优美的自然风光、多样的自然生态、绚丽多姿的民族风情，又有众多的历史人文遗存，还有可歌可泣的革命历史遗址等等，具有数量大、类型多、品位高等特点。（3）。本项目具备深厚的“凤”、“仙”文化底蕴，而文化是一个项目的灵魂，围绕这两个文化提炼项目的主题可谓最佳的选择。88 第四章项目形象定位1.项目形象定位1.1城郊旅游开发六大模式城郊旅游开发主要有观光农业、森林公园、风景名胜区、旅游度假区、主题公园、体育旅游等六种模式。但现实中的旅游项目往往是以某一模式为核心，采用多种模式相结合的策略进行开发，以防产品的单一性造成客户群的过分狭窄而影响项目的可持续经营。1.1.1.森林公园模式森林公园是以良好的森林景观和生态环境为主体，融合自然景观与人文景观，利用森林的多种功能，以开展森林旅游为宗旨，为人们提供具有一定规模的度假、休闲、保健疗养、科学教育、文化娱乐的场所。南山幽静古道开发条件：地形多变，山峦起伏，森林茂密，景色秀丽，环境优良，气候舒适典型案例：缙云山国家自然保护区(国家AAAA级旅游区)、南山植物园(国家AAAA级旅游区)、万盛黑山谷生态旅游区(国家AAAA级旅游区)、青龙湖森林公园(市级)1.1.2.风景名胜区模式风景名胜区的开发是以优美的自然景观及丰富的历史文化景观为基础条件，以开发、利用、保护风景名胜资源为基本任务，以此满足人们旅游休闲、陶冶性情的需要。风景名胜区往往需要对景区进行调整和改造，以增加景观生态系统的多样性和良性运转。88 第四章项目形象定位大足石刻万盛石林开发条件：优美的自然景观，完好的生态环境，深厚的历史文化积淀典型案例：万盛石林风景区(国家AAAA级旅游区)、大足石刻旅游区(国家AAAA级旅游区)、丰都名山旅游风景区(国家AAAA级旅游区)1.1.1.旅游度假区模式旅游度假区应是一个融合度假旅游、观光旅游、会议旅游、商务旅游等多种旅游类型的综合性旅游区。度假区的服务项目必须多样化，以满足不同类型不同层次旅游者的需要。海兰云天旅游度假区开发条件：有一定的自然风景，生态环境保持较好，区位交通条件优越典型案例：璧山白云湖旅游区、九龙坡“海兰云天”旅游度假区1.1.2.主题公园模式88 第四章项目形象定位主题公园亦称微缩公园，是指按照一定历史实物、历史文献记载，本身景观在某一地方、一定范围内按照一定的比例缩小或放大的公园，且必须具有一个及以上的专题。通过对某一主题的集中体现，创造出一个既具有公园游赏娱乐功能，又具有特殊的园林环境特征的休闲娱乐空间。公园主题应具有鲜明、浓厚的文化色彩，是集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。深圳民俗文化村开发条件：与大城市或城市群距离近，交通条件优越，无突出的自然人文景观，主题选择具有创造性典型案例：深圳世界之窗、锦绣中华、中华民俗文化村1.1.1.体育旅游模式体育旅游是以体育资源和一定的体育设施为条件，以旅游商品的形式，为旅游者在旅行游览过程中提供融健身、娱乐、休闲交际等各种服务于一体的经营性项目群。如攀岩、登山、自行车、漂流、钓鱼、游艇、划船、森林抢险、野营、军事教育等都是比较常见的体育旅游项目。开发条件：拥有适合体育冒险运动的独特资源，有一定的可通达性典型案例：双溪飘流(2005中国最佳飘流胜地)、万泉河飘流1.1.2.观光农业模式观光农业是将农业与旅游相结合的一项新型旅游产品。围绕农业生产，以观光游览、休闲度假、环境保护等为主题，创造一系列具有良性生态环境和特别氛围的旅游活动，形成融主题性、特色性、文化性、参与性于一体，食、住、游、购、娱等综合服务功能齐全的“生态型”旅游产品。该模式可对美化城郊环境，促进经济发展（农业、旅游业），实现小城镇旅游的可持续发展起到重要作用。88 第四章项目形象定位开发条件：气候及土地条件适合种植相关农作物，生态环境保持良好，有较好的区位交通条件。典型案例：重庆市渝北区鹿山农业观光园(国家AA级旅游区)88 第四章项目形象定位1.1重庆市及周边旅游项目解析1.1.1.重庆市旅游项目盘点重庆市风景名胜区一览表重庆市国家级旅游区（点）AAAA级AA级大足石刻旅游区重庆海洋公园丰都名山旅游风景区北碚金果园奉节白帝城—瞿塘峡风景名胜区万州盐井龙洞巫山小三峡—小小三峡风景区万州大垭口森林公园武隆芙蓉洞旅游区酉阳龚滩古镇忠县石宝寨旅游区巫溪灵巫洞江津聂荣臻元帅陈列馆石柱毕兹卡绿宫武隆天生三桥风景区南岸老龙洞重庆市人民大礼堂及人民广场江津骆崃山风景区万盛石林风景区垫江牡丹生态旅游区歌乐山森林公园渝北鹿山农业观光园缙云山国家自然保护区大韩民国临时政府旧址陈列馆88 第四章项目形象定位北碚北温泉风景区重庆宋庆龄旧居陈列馆重庆野生动物世界潼南杨公旧居万盛黑山谷生态旅游区酉阳赵世炎烈士故居歌乐山革命纪念馆永川桃花源旅游区南山植物园AAA级A级北碚金刀峡旅游风景区渝中区珊瑚公园渝北张关旅游风景区九龙坡三多桥白鹭园渝北碧津公园万州弥陀禅院重庆天赐温泉生态旅游区梁平东明湖风景区酉阳桃花源风景区重庆巴渝民俗文化村资料来源：2005重庆市统计年鉴从上表得知，重庆市市级以上风景名胜区多达32处，其中国家级风景名胜区达6处。这些景区多有丰富的森林、湖泊、温泉等自然资源及各种历史文化资源。与本项目毗邻的旅游区有国家级风景名胜区缙云山－北温泉－钓鱼城，及同处璧山的市级风景名胜区青龙湖。重庆市国家级旅游区(点)共计达43个，其中AAAA级旅游区更是多达17处。这些旅游区基本涵盖了除主题公园外的所有旅游开发模式。1.1.1.周边旅游项目盘点（1）青龙湖森林公园青龙湖2000年被重庆市政府评为市级风景名胜区，2002年被评为国家级森林公园。景区位于重庆市璧山县北部的云雾山，距重庆市区约60公里，景区以青龙湖和两座宋代寨堡为中心，有12个主要景观和72个小景点，被园林专家誉为“川东小九寨沟”。青龙湖更有“三宝”、“三奇”、“三绝”。“三宝”是青龙湖的三大特产：竹山玉笋、云雾绿茶、七蕊黄花；“三奇”是指青龙湖的三大奇观：青龙抬头、且听龙吟、双狮鸣螺；“三绝”是指青龙湖的双头蛇、树根龙、初春蒴鸥。青龙湖是重庆市近郊森林植被和水质保护最好的森林公园和风景名胜区之一。（2）白云湖旅游区白云湖旅游区因景区龙隐山佛荫寺中大佛身饰白云纹和云居寺中供白衣观音足踏白云而名。景区海拔400米至711米，面积50平方公里。白云湖距市区仅23公里，是一个规模较大，品位较高，功能齐备，布局合理，集旅游观光、休闲度假、疗养健身于一体的多功能综合旅游景区。有上百处人文、自然景观，集地貌文化、人文文化、佛教文化于一体，主要游览景观有：白云湖、明水村、翠竹山庄、红灯笼如意农村、九孔百龙桥、风雨桥、桃花岛、佛荫寺、巴国老关、人面蜘蛛园、五绝碑、八仙桥瀑布、姑姑庙飞瀑等。目前，白云湖旅游区已着手后期的旅游房地产开发。（3）缙云后山旅游区缙云后山位于璧山县五龙乡境内，总面积33平方公里，森林面积达15750亩，与缙云88 第四章项目形象定位前山一脉相承，同属缙云山自然保护区。缙云后山自然资源丰富，人文景观独具特色，山幽、溪秀、潭深、崖隧、石奇、寨险，清代民居、明代墓群、宋代烽火台，唐时民风浑然一体，保持着原始的自然生态环境。缙云后山有舍身崖、八角池、龙潭天坑、龙洞泉、张口竹、千亩梨园、万亩竹海等9个主景36个配景，另有石峰寨、明墓群、峰火台、广丰庵遗址，清代民居等18处人文景观。缙云后山有植物基因库之称，生息繁衍着1803种植物物种，属国家一、二级保护的珍稀植物有45种（属），特有植物36种，动物种类较多，已发现野生兽类6目14科27属32种。目前，缙云后山正在开发之中。（1）金堂湖旅游区金堂湖湖面1100多亩，湖深30米，长8公里，最宽处1.5公里，号称36曲72弯108景。最值得一游的是湖边有一座以圣母露德命名的西南地区最大的天主教堂——露德堂。该教堂建于清光绪二十六年（公元1900年），高大壮观，富丽辉煌，有歌特式建筑风格，每逢礼拜，钟声悠扬。除了到教堂做礼拜，还有湖上飞艇等水上娱乐项目。你可以畅饮具有3000年酿造历史的“巴妃咂酒”。目前，金堂湖旅游区正在开发之中。白云湖青龙湖重庆市众多的著名旅游景区及本案周边新兴旅游区的开发，对本项目形成了重重包围之势，如不能准确定位，便很难突出重围。但若充分利用项目自身资源优势，采用差异化的定位路线，创造新的旅游理念和旅游消费模式，合理引导旅游消费市场，必将有效化解威胁，并创造巨大的经济及社会效益。1.1项目综合诊断与分析流程首先，依据项目自身资源条件，采用差异化的定位策略，确定出项目的开发模式：生态休闲旅游度假。88 第四章项目形象定位生态休闲旅游度假【度假旅游】【观光旅游】【商务会议】【运动休闲】【保健疗养】自然风景资源(山、水、泉)区位交通条件(渝遂高速，西部新城)人文历史积淀(凤、仙、寨)123(差异化定位策略)本项目模式定位图然后，从项目的六大资源——山、水、泉、凤、仙、寨中提取最具打造前景的“凤”元素。经过洋化路线、新奇路线、发散思维（头脑风暴法）等一系列思考后，最终决定回归本土特色路线，由此确定了以“凤”文化为主题的特色旅游路线。“洋化路线”韩国风情冒险旅游“新奇路线”其他主题“发散思维”项目自身条件外部影响因素凤文化“本土路线”本项目主题定位图1.1形象定位结论在我国不乏以凤凰命名的山脉和地名，但唯有湘西的凤凰县以其独特的人文、历史景观享誉全国。县城除了名称来源与凤凰稍有渊源外，并无任何凤文化的根基，凤凰古城、南方长城才是真正的卖点。因此对本项目打造“凤”文化休闲旅游度假区并无利害冲突。就重庆旅游市场而言，目前尚无以“文化”为主题的休闲度假项目，而凤“喜火、向阳、秉德、兆瑞、崇高、尚洁、示美、喻情”的涵义与本项目休闲度假的本质基本吻合。如能抢占市场空白，必将在与同类旅游项目如“白云湖”、“海兰云天”等的竞争中赢得胜利。通过对项目“凤文化”元素的提炼与打造，提升项目的品质与内涵，力求从普通旅游度假区中脱颖而出，独树一帜。而项目的其他五大资源，即山、水、泉、仙、寨则紧紧围绕“凤”的主题进行生态休闲旅游的打造。2004副市长余远牧接受中央媒体采访时提到重庆旅游的四张“王牌”(总体布局和发展思路)：1.“魅力三峡--激情重庆”；2.“主城一点，强化都市旅游；两江沿线，突出游船旅游”3.“市郊一圈，主推特色旅游”；4.“周边合作，发展跨区旅游”。可见，本项目的这一主题定位是非常符合政府旅游政策导向的。88 第四章项目形象定位推荐项目名称：中国·重庆凤湖仙山生态休闲旅游度假区项目推广口号及宣传标语：凤湖仙山，回归自然凤湖仙山，宁静致远凤之乡，仙之域，生态之区，文化之地凤迎四海，仙接九州凤鸣山水，仙游云倪中华凤乡　重庆仙都铜梁龙·璧山凤凤舞九天歌盛世　湖光绿映春四时　仙人把盏邀明月　山凤徐来抒青史88 第五章项目产品包装1.项目产品包装1.1主题文化包装1.1.1.主题文化提炼（1）凤凰之历史传承有关凤凰涅磐的传说似乎在世界上各个历史悠久的国家都有记载，中国、印度、埃及，甚至欧洲都有这种鸟的美丽传说。在中国，凤是古代传说中的鸟中之王，亦称“凤凰”，其雄性叫“凤”，雌性称“凰”，总称叫“凤”或“凤凰”。据《雨雅·释鸟》所记载，凤凰的形体为“鸡头，蛇颈，燕颔，龟背、鱼尾、五彩色，高六尺许”，是一个集众多动物于一身的神鸟，象征吉祥和永生。在历史上，第一个被尊称为“凤”的人，是中国大教育家、哲学家、思想家孔子，他所开创的儒家学派的思想，不仅深刻地影响了中国两千多年来的社会、政治、文化、伦理道德等方面，而且对世界文化思想史做出了突出的贡献。古代思想家老子最先用凤凰来比喻孔子。在中华民族的文化中，凤与龙并驾齐驱，被人们世代敬仰、崇拜，创造出了丰富灿烂的龙凤文化。远古时，凤的地位高于龙，出土的文物中，如楚国时期的一些壁画、帛画中，凤占主导地位，展翅飞翔的凤敢于追喙龙。渐渐地两者的位置出现了变化，尤其是在漫长的封建社会中，龙成了历代帝王的“图腾”，而凤则降为附属的位置，用于皇后嫔妃等。到了清代慈禧太后时，她为了突出自己，便一改龙凤的位置。清东陵的慈禧太后墓宫中的壁画，都是凤在上，龙在下，与其它的龙凤图截然不同。深受人们青睐的凤凰更是走进民间，受到老百姓的喜爱，在衣食住行等方面到处都有凤的身影，如穿戴有凤冠、凤鞋、凤钗；吃有凤翅、凤爪；住有凤楼；节日或婚娶喜庆时，剪个凤凰贴在室内，满堂生辉；出行有凤辇、凤扇；吹奏有凤笙、凤箫等；还有弄玉引凤、凤凰与飞、百鸟朝凤、鸾凤和鸣、凤求凰、龙凤呈祥等凤凰典故已盛传千秋。特别是凤的精神鼓舞着女性的崛起，生活在穷山僻壤的众多女子在市场经济大潮中敢于拚搏奋斗，与时俱进，成为时代的佼佼者，人们便赞美她们是“山沟里飞出的金凤凰”。88 第五章项目产品包装（1）巴渝火凤凰在对巴人世系追根溯源的挖掘中项目组发现《山海经·海内经》有关巴人始祖的论述：“西南有巴国，太嗥生咸鸟，咸鸟生乘厘，乘厘生后照，后照始为巴人。”长期研究巴渝文化的四川美院何力平教授指出：《山海经》对巴人起源的载述，是至今对巴族世系最原始的记载，“咸鸟”对挖掘巴人所崇拜的鸟图腾具有十分重要的意义。“经文中的‘咸鸟’的解读，对我们了解巴人的起源与世系至关重要。”董其祥先生认为“咸鸟应当就是凤鸟，也叫‘玄鸟’……‘玄鸟氏’就是‘咸鸟氏’”。湖北省作协副主席刘不朽先生指出，“咸鸟即太阳鸟，太瞬是东夷以鸟为图腾的部落。巴民族与太瞬、咸鸟部族有着亲密的血缘关系。崇虎是后来的演变。”而重庆直辖后的新版图地跨北纬28度至北纬32度，神秘的北纬30度线正中横穿重庆地图,一只火凤凰突然出现。这只“火凤凰”与重庆生态、经济、人文、功能神秘对应吻合：主城九区商圈为心脏；长江为主动脉；涪江、嘉陵江、乌江、綦江、芙蓉江、大宁河等水系为静脉系统；主城九区为都市发达经济圈（太阳）；头、颈、胸、腹、翅、腿相对应区域为经济较发达地区；尾、羽、脚爪相对应区域为三峡库区生态经济区；涪陵、万州两大工业城市分布在两个主要节点上；江北机场和即将建设的垫江国际机场均在鸟的翅膀上；人杰地灵的潼南县（伟人杨尚昆、杨闇公故里）为鸟的头部。这只“火凤凰”的发现立即在民间和学术界引起了轰动，西南师大地理历史研究所所长、博士生导师蓝勇教授认为，“火凤凰（咸鸟）是与虎、鱼等一样为早期巴人的图腾之一，在某种程度上讲，巴人对火凤凰(太阳鸟)的崇拜可能更早一些。”……巴渝大地上出现的这只“火凤凰”，“诚然是一种巧合,但其中蕴含着深厚的巴渝文化根基。”“火凤凰”即“太阳鸟”,“火”的精神体现了古代巴人的性格，“火”的文化是巴渝的特色文化。重庆社会科学院区域经济研究所所长李勇称赞“这是一次革命性的、伟大的发现，其意义远超乐山发现睡佛……这只暗藏在巴渝大地的凤凰其形态与布局符合重庆三大经济圈的格局，给重庆的腾飞带来了希望。”（2）凤湖仙山之凤文化凤湖仙山旅游区人类活动的历史悠久，有着极其深厚的历史文化沉淀，特别是凤凰文化景观。湖山、峰岭、沟谷、岩洞、坡滩、井泉、亭台、宅墓、食物皆与凤凰紧密关联，是实实在在的“中华凤乡”。旅游区内有近20处凤凰文化景观，包括汉洞凤迹、栖凤观、九凤洞、小凤洞、飞凤湖、洗凤滩、状元碑、飞凤碑、千年凤凰游碑、花鸟碑、鸾凤泉、凤落坡、凤女祠、雏凤桥、凤仙岩、凤凰台、凤凰宅、眺凤亭、西凤亭、凤仪亭、鸣凤亭、翔凤亭等。此外，还有当地的民俗舞蹈凤凰舞，以及众多与凤凰紧密关联的民间故事、神话传说。88 第五章项目产品包装凤湖仙山“凤文化景”掠影1.1.1.主题文化包装策略主题的包装首先体现在文化的包装上。“凤湖仙山”有着极其深厚的凤文化积淀和丰富的凤文化历史景观。项目通过对凤凰历史的诠释以及景观的重塑来渲染景区的主题文化，使整个旅游区无论从视觉上还是听觉上都为凤所萦绕，给人以置身于“凤国”的切身感受，进而形成度假区独特的凤文化主题。（1）历史诠释这部分包装主要以历史中与凤有关的成语、典故（传说）、诗词等作为素材，通过景区大门、景区道路、围湖大坝、凤景凉亭、展览馆、观景台、酒店、沙滩、飞凤湖等景区建筑的打造，展现凤代表的吉祥、太平盛世、爱情三大特色主题。凤凰成语：凤凰涅磐、龙飞凤舞、龙凤呈祥、凤毛麟角、丹凤朝阳、有凤来仪、弄玉引凤、吹萧引凤、凤凰与飞、百鸟朝凤、鸾凤和鸣、凤求凰、凤冠霞帔、凤鸣朝阳、游龙戏凤、龙肝凤髓、龙驹凤雏、凤阁龙楼、鸾飘凤泊、鸾翔凤翥、鸾翔凤集、龙跃凤鸣龙肝凤髓：喻极难得的珍贵食品。龙驹凤雏：喻有才华的英俊青少年。凤阁龙楼：帝王居住的楼阁。鸾飘凤泊：喻夫妻离散或才士失意。88 第五章项目产品包装鸾翔凤翥：形容书法笔势飞动。鸾翔凤集：喻人才会聚。龙跃凤鸣：如龙腾跃,如凤和鸣。比喻才气纵逸。丹凤朝阳：比喻贤才逢明时。凤凰于飞：本指凤和凰相偕而飞。现用来比喻夫妻和好恩爱。常用以祝人婚姻美满。凤凰典故：“百鸟朝凤”：黄帝即位之初，有一天问天老，为什么无福亲眼目睹传说中的凤凰，天老说：“凤凰显形，是祥瑞之兆，只有在太平盛世才会出现。能见它一掠而过已不容易，能见它飞翔在天空就是幸运，能见它栖息枝头就是大福，能见它春秋两至即是万幸，倘能见它飞舞于庭前百鸟群集那才真是千载难得一见的祥瑞。”黄帝听完大怒：“我即位以来敬天爱民，广施德政，天下太平，为什么连凤凰一掠而过都看不见？”天老问黄帝：“东方有蚩尤，西方有少昊，南方有炎帝，北方有颛顼，四方皆有强敌作乱谋反这样能称为太平盛世？”黄帝闻言立即率兵讨伐平乱，天下就此太平，百姓安居乐业，黄帝亲率群臣，祭拜天地神明欢庆天一统。当乐队奏起庄严雄浑的昆仑之乐，只见一只绚丽的大鸟，展开翅膀抖动五彩的翎毛，在天空翱翔，紧接着数不清的奇珍异鸟群集而至，环绕着凤凰翩翩飞舞，这就是“百鸟朝凤”瑞象。“吹萧引凤”：据汉代刘项《列仙传》载，春秋时，有一华山隐士叫萧史，善吹箫，能以箫作鸾凤声，偶遇秦穆公之女弄玉，恰好弄玉也十分喜爱吹箫，知音相遇，喜结伉俪，住在凤台，每日由箫史教弄玉吹凤鸣之声，终于引来凤凰一群，箫史和弄玉双双乘鸾跨凤，升天而去。从此萧史弄玉吹箫引凤的故事世代相传，成为夫妻美满婚姻的象征。“凤求凰”：西汉司马相如少时好读书、击剑，被汉景帝封为“武骑常侍”，但这并非其初衷，故借病辞官，投奔临邛县令王吉。临邛县有一富豪卓王孙，其女卓文君，容貌秀丽，素爱音乐又善于击鼓弹琴，而且很有文才，但不幸未聘夫死，成望门新寡。司马相如早巳听说卓王孙有—位才貌双全的女儿，他趁一次作客卓家的机会，借琴表达自己对卓文君的爱慕之情，他弹琴唱道，“凤兮凤兮归故乡，游遨四海求其凰，有一艳女在此堂，室迩人遐毒我肠，何由交接为鸳鸯。”这种直率、大胆、热烈的措辞，自然使得在帘后倾听的卓文君怦然心动，并且在与司马相如会面之后一见倾心，双双约定私奔。当夜，卓文君收拾细软走出家门，与早已等在门外的司马相如会合，从而完成了两人生命中最辉煌的事件。卓文君也不愧是一个奇女子，与司马相如回成都之后，面对家徒四壁的境地，大大方方地在临邛老家开酒肆，自己当垆卖酒，终于使得要面子的父亲承认了他们的爱情。后人则根据他二人的爱情故事，谱得琴曲《凤求凰》流传至今。“雍城”更名：唐安史之乱之时，唐明皇李隆基被迫出逃蜀地，长安邻近诸郡告危。雍城因年久失修，城墙坍塌，守城太守心急如焚，动员全城百姓筑以新城进行防御，无奈新城筑起就塌，无法筑成。这一夜，天降瑞雪，皑皑一片。一只凤凰驾着祥云悄然落在雍城，在城西北角的三眼清泉边，引颈品饮清冽甘爽的清泉水，过后，踏雪绕城行走数里，一声长鸣，振翅而去。清晨，有人将此事禀报太守。太守忙率人前往察看，果然有凤足印迹绕城一周，太守大喜，认为这才是新城理想的选址，忙组织人力筑之。新筑之城果然一牢永固，不再倒塌。安史之乱平定之后，唐肃宗继位，为纪念凤凰栖落之地，遂将雍城改名凤翔，沿用至今。火凤凰：88 第五章项目产品包装在世界还是神的时代，天上有两只凤凰，他们相亲相爱，过着幸福的日子，他们是神鸟，没有烦恼，没有忧愁，每天在神殿上愉快地歌唱。但宙斯凭借这他手中的雷电，打败了他神的叔叔和兄弟们，并在人间爱过了好多女子，生下了许多后代。他夫人赫拉认为这扰乱了天上，地下，和人间的秩序，发动了一场战争。凤凰由于孔武有力的翅膀，快速地飞翔，也被卷如了这场战争。但在同人类英雄赫拉克勒斯作战的过程中，赫拉受伤，其中一只凤凰也被大力神赫拉克勒斯射死。大战结束后，只剩下一只凤凰，孤独地生活，他再也不会唱快乐的歌，在神殿上彻夜哀鸣。直到宙斯的耳朵都出血了，这时宙斯才良心发现，决定赐于凤凰荣誉，权力和富贵。但凤凰不要这些，他只要他爱的人活过来，可惜这一点宙斯也无法办到。于是他提出条件：“你可以让你的爱人活过来，但你必须付出你的代价。你从此必须老去，失去你美丽有力的翅膀，失去你洪亮的歌喉，你的身体从此虚弱，你将忍受孤独，寂寞，病痛和恐惧，你将面对死亡，而你必须保持一颗空灵的心，不能有一点怨恨，和哪怕一点的杂念，最后，你还要到涅盘的烈火中，忍受最难忍受的焚烧，焚毁你的一切的一切，只剩下你的心。假如你的心里是空灵的，你的爱人就能活来，而你将从此死去。”凤凰接受了这个条件，从此孤独地衰老，病痛，最后投入了熊熊烈火。复活的是他的爱人，她同样接受了这个条件，于是世上就有了永生的火凤凰。凤凰涅磐：传说中，凤凰是人世间幸福的使者，每五百年，它就要背负着积累于人世间的所有不快和仇恨恩怨，投身于熊熊烈火中自焚，以生命和美丽的终结换取人世的祥和和幸福。同样在肉体经受了巨大的痛苦和轮回后它们才能得以更美好的躯体得以重生。凤凰诗词：登金陵凤凰台李白凤凰台上凤凰游，凤去台空江自流。吴宫花草埋幽径，晋代衣冠成古丘。三山半落青天外，二水中分白鹭洲。总为浮云能蔽日，长安不见使人愁。凤凰曲（嬴女吹玉箫）李白嬴女吹玉箫，吟弄天上春。青鸾不独去，更有携手人。影灭彩云断，遗声落西秦。琴歌二首（凤兮凤兮归故乡）司马相如凤兮凤兮归故乡，遨游四海求其皇。时未遇兮无所将，何悟今兮升斯堂！有艳淑女在闺房，室迩人遐毒我肠。何缘交颈为鸳鸯，胡颉颃兮共翱翔！皇兮皇兮从我栖，得托孳尾永为妃。交情通意心和谐，中夜相从知者谁？双翼俱起翻高飞，无感我思使余悲。88 第五章项目产品包装凤凰台（亭亭凤凰台）杜甫亭亭凤凰台，北对西康州。西伯今寂寞，凤声亦悠悠。山峻路绝踪，石林气高浮。安得万丈梯，为君上上头。恐有无母雏，饥寒日啾啾。我能剖心出，饮啄慰孤愁。心以当竹实，炯然无外求。血以当醴泉，岂徒比清流。所贵王者瑞，敢辞微命休。坐看彩翮长，举意八极周。自天衔瑞图，飞下十二楼。图以奉至尊，凤以垂鸿猷。再光中兴业，一洗苍生忧。深衷正为此，群盗何淹留。（1）景观重塑这部分包装主要是通过对景区原有的与凤有关的历史景观的再现与重造来表现。通过对汉洞凤迹、栖凤观、九凤洞、小凤洞、飞凤湖、洗凤滩等遗迹的重建，一方面加深了景区的凤文化气息，另一方面，也很大程度上丰富了景区内的景观，使整个的旅游线路变得更为充实、丰满。“飞凤湖”与“围湖大坝”掠影1.1仙文化包装道教作为中华唯一的本土宗教，文化传承已历四千六百余年，可谓综罗百代，广博精微；从方家道士到文人雅客，从平民百姓到帝王贵族，谈神说仙，风气颇盛，对社会生活产生了深远的影响。“仙”文化作为“凤湖仙山”项目的主要文化元素之一，对其内涵的深入挖掘必定会对项目的整体形象产生较大的推动作用，对项目的主题有巨大的辅助作用。道教“仙”文化的诠释：“仙”文化现象的存在，表现了人们追求长生幸福的美好愿望，肯定了人生的乐观上进精神，昭示了“我命在我不在天”的积极意蕴；其追求人性自由欢舒的安乐心理，与中国人的现世享乐的意绪是合拍的。故在对项目“仙”文化包装的过程中，可以吸收神仙文化中仙境构架的合理成份，充分利用水边、湖边、山边和景区的优势，建设道观和有关休闲场所，让游客到这些如诗如画的“仙境”里尽享“神仙”般的文化生活。道教文化景观的表现：选取清静优雅的地方修建道观，暂定名“玄凤观”（玄清观、紫元观、灵仙观、玄元观、玄通观）；并配以道教学院。重造原有“仙”88 第五章项目产品包装文化景点，如：茅仙洞、仙姑岩、壶仙三石、三心潭、仙饮泉等；重建原有“仙”文化遗迹，如：张道陵遗址、候仙亭、西山源碑等。仙道文化资源示意图1.1康体产品包装康体产品部分的包装主要是包括二大部分，一是温泉疗养区，二是盐泉疗养区。1.1.1.温泉疗养区根据市场调查显示，目前重庆市在营业和在建的温泉度假中心已超过15个，经营特色各异，档次不一，市场竞争十分激烈。温泉疗养区是项目会议中心的一个重要配套服务设施，占地约30亩，建可同时容纳200人的疗养中心。内设大型泡池、温泉桑拿室、药物浴、香花浴、凤凰浴、保健按摩等疗养配套。在具体打造手法上，一方面应与项目凤文化主题相吻合，另一方面应充分挖掘温泉的附加值，重点关注配套、服务及价格三大要求，以此加深项目的主题氛围，为会议中心塑造了一个独特的品牌形象，有利于项目获得市场份额。为全面了解重庆主城温泉市场状况，我们对部分温泉项目进行了详细的调查分析，以下是我们的统计分析结果。温泉项目基本情况一览温泉名称区域距市区距离温度水质所含矿物日涌量泉眼数周边度假村北温泉北碚51KM39℃弱碱性硫酸型氟、锶、锂、铁、硼、铯、钒、氡5000吨10个康乐国际度假村南温泉巴南21KM40℃硫磺质不详2880吨不详阳光温泉度假村、天泉度假村、小泉自由园东温泉巴南68KM40℃碳硫性不详1229吨48个八一温泉山庄统景渝北65KM60℃硫酸钙各种矿物及微量元素30000吨25个海螺宾馆、金华度假村、统景温泉城、碧仙居、宇田山庄、武陵山庄、富源客栈、桃源度假村海棠晓月南岸3KM53℃硫酸钙镁钙镁硅、氟、锶、铁2500吨不详海棠晓月温泉度假村88 第五章项目产品包装慈母山南岸4KM42℃硫酸钙镁硫化氢、偏硅酸、氟、锶不详不详慈母山温泉度假村温泉项目经营状况表区域案名非淡季入住状况周内入住率周末入住率南岸区海棠晓月约60%约90%慈母山温泉旅游文化城5%90%巴南区南泉风景区阳光温泉度假村20%70—90%天泉温泉度假村20%90%以上巴南区东温泉风景区八一温泉山庄20%80%左右北碚区北温泉风景区康乐温泉度假村10%80%北泉公园附属宾馆10%90%以上　渝北区统景温泉风景区统景温泉度假村20%95%金华温泉度假村20%弱80%以上海螺宾馆20%80%以上碧仙居温泉度假村20%80%左右1.1.1.盐泉疗养区盐泉疗养区的包装：占地20亩，建可同时容纳150人的疗养中心。内设大型泡池、盐泉疗养包房、药物盐泉浴、香花盐泉浴、凤凰盐泉浴、保健按摩等配套。构造上要注意与温泉风格相异，以求给消费者以完全不同的全新体验。室外温泉示意图88 第五章项目产品包装室内温泉示意图1.1素质拓展产品包装素质拓展训练是目前世界上最成功、最受欢迎的户外体验式学习方式之一。随着世界经济的进一步发展，世界一体化趋势越来越明显，人才竞争也就变得更为激烈，如何不断的更新企业员工的知识变得尤为重要。职业化成人教育已成为了新时期最受关注的人才培训方式，尤其是野外素质拓展训练。我国的经济正处于飞速发展的阶段，人才是最匮乏的资源，人才的素质也亟待提高，拓展训练有着广阔的发展前景。作为未来西部的经济发展中心，重庆有着广阔发展潜力和发展空间，存在巨大的人才缺口，人才的培养在这个城市有着举足轻重的意义。根据市场调查显示，目前重庆市尚无一个专门正式的素质拓展基地，项目此类产品的开发将可填这一市场空白，抢占巨大的市场机遇。素质拓展产品的包装主要有两大部分，一是企业员工素质拓展基地，二是青少年素质拓展基地。企业员工素质拓展基地主要针对企业员工的培训市场。基地的设计既要符合重庆人民的心理特征，还要结合素质拓展的具体要求，结合市场需求。基地主要通过一系列户外体验式培训，让学员主动去体验、解决问题，在参与、体验的过程中承受心理挑战，使思想得到启发，然后通过学员共同讨论总结，分享经验，感悟出具有现代人文精神和管理内涵的道理，最终实现员工执行力、合作力、领导力、应变力以及组织力提升。主要开设项目有过沼泽、空中抓杠、空中断桥、合力过桥、逃生、天梯等等。88 第五章项目产品包装“过沼泽”示意图“空中抓杆”示意图“空中断桥”示意图“合力过桥”示意图青少年素质拓展基地主要针对青少年的寒暑假及节假日素质培训市场。透过多元化、趣味性和探险性活动，培养青少年的自学、自立、自护、自强、自律能力，让他们在各种体验活动中充实知识，学习技能，探索新事物；锻炼强健体魄，增进个人智慧和才能；发展潜能和创造力；懂得自主、自信、自律及自发能力；体验群体生活的意义和团队精神；关怀别人，服务他人；培养德、智、体、群的均衡发展。本项目的五云寨模拟野战训练区便是一个重要的青少年素质拓展基地，主要项目有山谷障碍场、古寨战斗场、彩弹对抗场、森林单兵战斗和集体攻防战区、36计兵法区等。88 第六章项目概念规划1.项目概念规划1.1项目总体规划1.1.1.规划原则（1）坚持“立足璧山、服务重庆、走向全国”的项目规划理念；（2）严格遵从《重庆市国民经济和社会发展总体规划》、《重庆市旅游发展总体规划》、《壁山县社会经济发展总体规划》及《璧山县旅游业发展规划》；（3）坚持以资源为基础，市场为导向，政府为主导，企业为主体的原则，实现项目的经济效益与社会效益的均衡增长；（4）坚持“凤”文化资源为主导，实现山、水、泉、仙、寨五大配套资源与凤文化的协调开发，形成有机统一的整体，并确立项目可持续发展的战略，创造项目的品牌效应。（5）坚持近期、中期、远期有重点、分阶段开发建设模式，并坚持区域间互相合作、协同发展，进一步提升“铜梁龙·璧山凤”的品牌价值。1.1.2.规划期限近期：2006-2007　　项目投资启动期（2007年底完成一期建设）中期：2008-2014　　项目快速增长期（2011年底完成二期建设）远期：2015-2027　　项目持续发展期（2027年底项目寿命周期结束）年份2006-20072008-20112012-20142015-20172018-20222022-2027财务评价启动期拓展期正常营业期项目寿命周期发展阶段巩固阶段稳定阶段衰落阶段项目规划近期中期远期1.1.3.规划目标（1）近期目标凤湖仙山一期开发建设完工，项目具备对外开放营业条件。2007年底一期开发主要完成项目重要基础基础设施建设及凤凰主题文化休闲区的景观与配套设施建设。（2）中期目标凤湖仙山二期开发建设完工，2008年项目对外试营业，2012年项目全面对外开放。2008-2011年二期开发将完成整个景区的建设。项目试营业期间，年接待游客量达9.28万人次，年旅游总收入达3400万元人民币；项目全面营业期间，年接待游客量达13.5万人次，年旅游总收入达4800万元人民币。（3）远期目标88 第六章项目概念规划项目远期运营将经历巩固、稳定及衰落三个阶段。2018-2021年项目年接待游客量将达到18.7万人次的最高水平，此后游客量将呈逐年递减趋势，至2027年项目进入新的寿命周期。项目远期运营的13年，平均年游客接待量达15.8万人次，年总旅游收入达5500万元人民币。1.1项目功能分区1.1.1.项目功能分区原则（1）天人合一原则在进行项目规划时，应充分重视“天人合一”的易学思维，努力保护生态环境，实现项目开发与环境自然的有机协调与融和，保障旅游区的可持续发展方向。同时应保证整个景区形成一个有机统一的整体。（2）主导因素原则凤湖仙山生态旅游度假区拥有山、水、泉、凤、仙、寨等众多的旅游资源。由于项目形象定位时将“凤”定为项目的主题元素，对整个项目起着主导性的作用，因此需要将其作为项目规划的重要依据。（3）核式组团原则由于旅游度假区是一个集观光旅游、休闲旅游、康体旅游、商务会议等为一体的多功能的综合体，因此在规划中应将整个旅游区采用组团式分区。飞凤湖及周边区域作为核心组团，与其他组团采用合理的交通组织有效连接。1.1.2.项目功能分区方案在充分考虑项目自身条件及形象定位的基础上，规划将整个旅游区分为六大区，包括一个核心区和五大辐射区，并采用核式结构进行功能分区。许愿亭①⑥④凤(盐)泉浴灵仙沟⑤观凤台大茅寨仙人洞垂钓园凤凰门飞凤湖③②⑥凤(温)泉浴综合接待处乘鸾驾凤――冒险探宝项目功能分区示意图88 第六章项目概念规划1.核心区――凤凰主题文化休闲区包括凤凰门、百鸟朝凤、凤求凰许愿亭、栖凤滩、凤凰文化广场等重要景点，同时打造锦鳞湖垂钓园、凤泉康体中心、盐泉康体娱乐中心、凤鸣商务会议中心，及企业素质拓展基地――“乘鸾驾凤”冒险岛。2.辐射区之――仙道仙都文化区包括灵仙沟、大茅仙寨、仙人洞、玄凤观四大景点，主要功能为旅游观光、参道拜仙、文化鉴赏、考古探秘。3.辐射区之――生态农业观光区位于凤凰门入景区公路南面，飞凤湖东面一带浅丘地。主要种植具观赏与品尝价值的经济作物与百花百果，设立瓜果采摘园与农业观赏园两大园区。4.辐射区之――凤之旅登山区旅游区西面飞凤楼和近铜梁属地的璧山长安寺、百塔坪一带山高林密，将标志性景观建筑――观凤台设在山顶，可俯视整个景区，一睹飞凤湖全貌。5.辐射区之――五云寨模拟野战训练区位于飞凤湖西北五云寨一带的深涧高岭密林中，主要功能为军事演练等体验性娱乐。6.辐射区之――景区边缘生态保护区旅游区西北百塔坪、青山岩、梧桐峰、凉风垭、朱圈槽和西面月亮坪、碑垭口及大茅寨西南堰硝沟、黄木沟一带沟深林密，为生态保护区。1.1项目开发建设方案1.1.1.凤凰主题文化休闲区凤凰主题文化休闲区是凤湖仙山项目的核心、是旅游区的主旋律，需充分结合生态资源、自然景观和文化底蕴，展示“凤凰”无穷魅力。（1）有凤来仪——凤凰门楼凤湖仙山旅游区入口处建高16米，似在蓝天白云中对首飞翔的双“凤凰门楼”。门楼外与“福八公路”街接处规划建一个3000平方米的入口广场，解决部分客流集散问题。同时建造“凤双飞”大型雕塑，展现景区的“凤文化”特色，起到对旅游区进行形象宣传的作用。（2）飞凤展翅——凤凰大道道路总宽20M，车行道14M，人行道每边1.5M，绿化隔离带每边1.5M；通过各种植物（草坪、灌木、乔木）的拼花图案、景观小品，渲染“凤文化”氛围。（3）飞凤广场——旅游接待中心飞凤广场既是凤凰大道的结点，也是整个旅游区的接待中心，建筑面积6000平方米，主要包括一个大型喷泉、一个停车场、一个游艇码头、多个游亭。同时广场周边建有三星级的栖凤宾馆、导游中心、餐厅及商业设施。栖凤宾馆的建设主要以“凤”为主题，目标顾客群以家庭旅游、团体旅游、个体旅游为对象，分为几大园区，建筑以多层为主，建筑为古典园林风格为主，立面颜色古朴典雅。（4）凤鸣商务会议中心88 第六章项目概念规划凤鸣商务会议中心以商务会议厅为主体，辅以凤语杆茶楼、宴会厅、健身娱乐室作为配套服务。会议厅涵盖大、中、小三种类型，如隐凤亭、松隐亭、吟竹亭、梅语亭等。中心风格高雅简洁，内部配套齐全、设备先进、装修高档。（1）凤泉康体中心康体中心的温泉池多以凤凰为主形，包括石温泉、木温泉、酒温泉、花草温泉、药温泉、咖啡温泉、茶叶温泉、水果温泉、蔬菜温泉、瀑布温泉、音波温泉、大池泳泉等多种类型。（2）九凤璧在飞凤湖堤西建造一面宽（40米）、高（20米）的九凤浮雕壁。（3）鸾翔凤集——凤凰文化馆将九凤壁前面200米处湖边的青砖民居改建为世界第一家“凤凰文化馆”，陈列品采用红、白、黑、青、黄等多色石精工雕刻，展现凤凰精品文化，让游人留连忘返。（4）凤鸣朝阳——凤凰文化广场凤凰文化广场地处“凤嘴”，昂头朝阳、似在鸣啼，取名“凤鸣朝阳”，象征进取、吉祥，来此旅游可祈祷幸福安康。主要通过广场的铺装图案、绿化、小品，强调“凤文化”，供游人休息、游览，节日时可组织大型“凤凰文化节”。（5）鸾歌凤舞——滨水舞台通过在飞凤湖上搭建舞台，以山水为背景，与湖心的“百鸟朝凤”对景，面对湖心半岛和飞凤湖，形成一条轴线，视野开阔。节假日举办与凤凰有关的歌舞节目或晚会，平时可以作为游人的摄像点、观景平台。（6）烹龙炮凤——主题餐厅作为主题餐厅，服务及菜品名上应力求创新，以凤为名，比如“百鸟朝凤”、“凤求凰”。另外，重庆的特色小吃“凤爪系列”也可引入旅游区内，供游人观光途中品尝。（7）凤冠霞帔——特色饰品特色饰品包括凤凰结、凤凰剪纸、百凤图等与凤文化相关的纪念品，也可采取顾客与剪纸艺人互动的形式，进行体验营销。（8）起凤腾蛟——游船码头湖上旅游主要采用凤舟（手划）、脚踏船，自驾船，并配以机动船只作安全巡逻和救生用。（9）百鸟朝凤在湖心建造一凤形小岛，名曰凤仙岛。岛岩水布置灯光，至夜晚灯光闪耀，从高处望下成整体凤形。湖沿岸的休憩小亭或者观光雕塑均与凤的原形相挂钩，至夜晚所有的雕塑、亭顶动物的五彩激光统一照向凤仙岛，与凤仙岛发出的灯光相呼应，形成百鸟朝凤的奇特景观。（10）凤求凰许愿亭在人造湖心小岛上修一凤凰神像，预示爱情神鸟能满足人们的愿望。神像四周配以古今的经典的爱情故事，如凤求凰的经典典故，让游人在此许下爱的愿望。（11）沙泉浴凤——别墅式宾馆、盐泉康体娱乐中心、洗凤滩乐园该点地处“凤冠”，是重庆占地面积最大的月牙形沙滩，同时附近地下有盐泉，并有碑刻“沙泉洗凤”及简介文。这里地理位置优越、景观资源丰富、盐泉温汤富足、文化底蕴深厚，因此可修建高档的别墅式旅馆，面向高端消费群体，配以盐泉康体娱乐中心和“洗凤滩乐园”，布置沙滩排球场等娱乐健体设施。（12）乘鸾驾凤——冒险岛为保护由飞凤湖所围成的半岛――88 第六章项目概念规划凤祥半岛丰富的原生态资源并充分利用其地理优势（在岛中不易迷失），在整个湖心半岛建立封闭式探险基地，进行野外冒险探宝活动，为旅游团体或企事业单位培养团队精神提供一个良好平台。同时利用半岛的地理优势，在此岛上修建核心区监控台，保障核心景区安全。（1）飞凤摆尾――休闲中心在飞凤湖尾建造一个面向中低档次消费客户群的休闲中心，包括旅馆、茶楼、休闲娱乐馆等，并设游客上下船码头。同时在由山上水源冲积形成的沙滩及小溪边设立各种娱乐项目，建造儿童超级水陆乐园。（2）网凤捞龙——锦鳞湖垂钓园锦鳞湖垂钓园地处“凤爪”，由“锦鳞坝”围起一潭湖水，适合养鱼、垂钓，主要为个人、企事业单位的钓鱼休闲提供场所。1.1.1.仙道仙都文化区仙道仙都文化区旨在打造“重庆仙都”的品牌，吸引国内外的游客到凤湖仙山朝拜神仙。该区包括仙人洞、灵仙沟大、茅仙寨三大景点，参道拜仙、文化鉴赏、旅游观光、考古探秘皆可。（1）仙人洞仙人洞西至老虎洞、北至藏宝洞、南至三姑洞一带，主要功能是在幽静婉约中休闲游览。（2）灵仙沟片区主要包括奇观崖、璧山民俗村。奇观崖处复建古栈道、古悬棺、生命源石、道家符箓、原始性图、高岩天书和增建巴蜀奇字、长岩石画、万字怪符等一组千奇百怪的神秘景观，散步长1公里，将崖变成独具魅力的珍品，除能吸引大量游客为他们提供领略无限奥妙的景致外，还能提升旅游区档次和知名度。璧山民俗村主要用于展现璧山独有的文化、特产，并注重观赏性与参与性的结合。内设造纸坊、水磨坊、车水坊、纺织坊、打铁坊、陶艺坊和竹编、木雕、刺绣、绘画等作坊。（3）大茅仙寨主要建设与道仙有关的景点，如灵仙桥、仙都门坊、钟鼓楼、照壁、群仙宫、仙都十殿等。（4）玄凤观拟建中的玄凤观将是重庆最大的道观，设有仙道院、道家餐馆堂、道教学院等。1.1.2.生态农业观光区主要种植具观赏与品尝价值的经济作物与百花百果，枇杷采摘园与竹林观赏园两大园区。枇杷采摘园主要适合家庭旅游、商务旅游，可在收获季节组织采摘竞赛，体验“自已动手、丰衣足食”。竹林观赏园的基调定为爱情乐园，主要适合夫妻旅游、情侣旅游，营造浪漫、温馨的氛围。园内设有龙凤亭、比翼双飞亭、游龙绕凤亭、翔鸾戏凤亭、鸾凤和鸣亭。1.1.3.凤之旅登山区凤之旅登山区包括长安寺、百塔坪、观凤楼，位于旅游区西面海拔648米，旅游区西面飞凤楼和近铜梁属地的璧山长安寺、百塔坪一带山高林密。将标志性景观建筑――88 第六章项目概念规划观凤台设在山顶，可俯视全景区，特别是飞凤湖全貌。1.1.1.五云寨模拟军事野战训练基地在旅游区西北部最高海拔712米的五云寨一带，建“模拟军事野战训练基地”，设山谷障碍场、古寨战斗场、彩弹对抗场、森林单兵战斗和集体攻防战区、36计兵法区。1.1.2.景区边缘生态保护区旅游区西北百塔坪、青山岩、梧桐峰、凉风垭、朱圈槽和西面月亮坪、碑垭口及大茅寨西南堰硝沟、黄木沟一带沟深林密，为生态保护区，该区不设旅游景点。1.2项目承载能力凤湖仙山旅游区的承载能力反映景区容量，是开发价值和发展前景的一个重要指标。旅游区的承载能力受景区开发程度、游览方式、投入资金、资源保护等因素的影响，不能超过极限承载力的边界。承载能力的测算主要方法有面积容量法、生态容量法、游线法三种。1.2.1.面积法（1）有效旅游面积法凤湖仙山旅游区总面积为30平方公里，按国内有效旅游面积20%—25%的标准，凤湖仙山的有效旅游面积为6.5平方公里。下表是国内部分著名旅游区人均旅游占地面积标准：景区西湖北戴河颐和园西安曲江均值s*标准（m2/人）5740-6020-255050凤湖仙山为生态休闲区，包含观光、度假、康体、娱乐等各种旅游场所，综合性强，而上述名区的定位较为专一，故本项目的取值标准理应大于各区。根据我国《风景名胜区规划规范》“主要景点：50-100m2/人(景点面积)；一般景点：100-100m2/人(景点面积)”的规定，再综合考虑凤湖仙山的产品定位、组合和类型，取1.6作为换算系数。所以，凤湖仙山景区的人均适宜占有面积为：s=s*×1.6=50×1.6=80m2/人凤湖仙山有效面积承载能力为：C有效=S有效/s有效=6.5×106÷80=8125人次/天（2）总旅游面积法参照武夷山风景区的承载标准，每个游人占有游览面积4000平方米，凤湖仙山总面积承载能力为：C总=S总/s总=30×106÷4000=7500人次/天分别对两种方法进行赋值，权重分别为0.6和0.4，则凤湖仙山的承载能力为：C面积=0.6·S有效+0.4·C总=8125×0.6+7500×0.4=7875人次/天。1.2.2.游线法凤湖仙山主景区路游览路线总长为25公里，水路路线长约2公里88 第六章项目概念规划，按国内标准，人均占有适宜游路为3.5m/人，人均占有适宜水路为5m/人，则凤湖仙山路线法承载能力为：C游线=L1/l1+L2/l2=25×103÷3.5+2×103÷5=7543人次/天。1.1.1.生态容量法生态容量以生态压力为标准，表示景区在生态环境不受到破坏的情况下，所允许的最高游人量，以森林公园8人/公顷的生态容量指标为参照，结合凤湖仙山的产品定位、组合和类型，取3的换算系数，则凤湖仙山的生态容量指标为24人/公顷。所以，凤湖仙山生态法承载能力：C生态=S总/s生态=30×106÷105×24=7200人次/天。1.1.2.综合承载力综合上述三种方法，分别赋予权重0.4、0.3、0.3，则凤湖仙山日综合承载能力为：C日=0.4×C面积+0.3×C游线+0.3×C生态=0.4×7875+0.3×7543+0.3×7200=7573人次/天。一年的有效旅游天数为300天，则年综合承载能力为：C年=300×C日=300×7573=2271900人次/年=227.2万人次/年。所以，凤湖仙山旅游区日承载能力为7573人次/天，年总承载能力为227.2万人次/年。1.2游憩模式设计针对不同旅游群体进行量身定做，分别设计商务会议、观光游览、休闲度假三种游憩模式。1.2.1.商务会议模式该模式面向商务会议顾客群体，主要突出商务办公，根据商务会议日程的长短设计不同模式。（1）两日以内第一日：有凤来仪（凤凰门楼）—飞凤展翅（凤凰大道）—飞凤广场—鸣凤商务会议中心—九凤壁—鸾翔凤集（凤凰文化馆）—凤鸣朝阳（凤凰文化广场：特色饰品、主题餐厅、滨水舞台）－凤泉康体中心（或沙泉浴凤）第二日：鸣凤商务会议中心—凤求凰许愿亭—飞凤摆尾（休闲中心）—仙道仙都（大茅仙寨、仙人洞、奇观崖、民俗村、玄凤观）—凤之旅登山（2）两天日以上第三日：鸣凤商务会议中心—五云寨军事野战训练城或乘鸾驾凤（冒险岛）第四日：鸣凤商务会议中心—网龙捞凤（锦鳞湖垂钓园）—生态农业观光1.2.2.观光游览模式该模式面向短暂的观光游览顾客群体，通常为一至二日游。游览线路如下：有凤来仪（凤凰门楼）—飞凤展翅（凤凰大道）—飞凤广场—九凤壁—五云寨模拟军事野战训练基地—鸾翔凤集（凤凰文化馆）—凤鸣朝阳（凤凰文化广场：特色饰品、主题餐厅、滨水舞台）—乘鸾驾凤（冒险岛）—凤之旅登山—88 第六章项目概念规划仙道仙都（大茅仙寨、仙人洞、奇观崖、民俗村、玄凤观）—生态农业观光1.1.1.休闲度假模式该模式主要面向有休闲度假需求的个体旅游、团体旅游、家庭旅游。根据休闲度假的具体情况，主要可分为两日游和三日游。（1）两日以内第一日：有凤来仪（凤凰门楼）—飞凤展翅（凤凰大道）—飞凤广场—九凤壁—鸾翔凤集（凤凰文化馆）—凤鸣朝阳（凤凰文化广场：特色饰品、主题餐厅、滨水舞台）—凤之旅登山—凤泉康体中心（或沙泉浴凤）第二日：飞凤坝游船码头—凤求凰许愿亭—“起凤腾蛟”游船码头—“乘鸾驾凤”冒险岛—仙道仙都（大茅仙寨、仙人洞、奇观崖、民俗村、玄凤观）—生态农业观光（2）两日以上第三日：网龙捞凤（锦鳞湖垂钓园）—五云寨模拟军事野战训练基地1.2项目概念规划图88 第六章项目概念规划88 第六章项目概念规划88 第六章项目概念规划88 第六章项目概念规划88 第六章项目概念规划88 第七章项目市场分析与预测1.项目市场分析与预测1.1休闲度假类旅游产品市场状况及发展潜力1.1.1.发展现状旅游是第三产业的重要组成部分，是世界公认的朝阳产业。它在促进经济发展、增加外汇收入、吸引外国投资、增加就业机会等方面发挥着巨大的作用。而随着社会的不断发展，曾经限于少数上流阶层的休闲活动已进入寻常百姓家，并迅速成为一种生活的方式，成为旅游消费的主流和国内旅游发展的重要方向。在世界旅游市场构成中，休闲度假旅游占62%，发达国家已经进入休闲时代。据世界旅游组织预测，21世纪观光旅游将让位休闲度假旅游。中国休闲经济和休闲产业起步较晚，但随着人们生活水平的提高，其发展势头迅猛，成为旅游业发展的新趋势。1.1.2.发展潜力根据世界旅游组织预测，21世纪发展中国家将逐步沿发达国家的足迹步入休闲时代，休闲、度假、娱乐为主要目的的度假旅游将逐步成熟，成为一种生活方式。（1）空余时间的增加为休闲度假旅游带来了可能以天为尺度，如果把每天的时间分为工作时间、工余时间，工余时间除了家务和吃饭时间外，就是闲暇时间。以人的一生为尺度，除了上述时间还有童年以及退休后的时间，进行一个简单的计算后，我们会发现实际上人一生的闲暇时间占人生很大比例。从全世界来看，目前已经有145个国家实行5天工作制。据预测，到二十一世纪发达国家将实行每周工作35小时和3天休假制。我国现在也有114天法定的休假日，加上不定时的休假，节假日已超过全年三分之一的时间。如何打发闲暇时间成为21世纪人们最为关心的问题。休闲度假产品的出现正填补了这一市场空白，因此，在未来旅游业的发展市场上，休闲度假类产品必定会成为消费者最为中意的选择，其发展潜力十分巨大。（2）个人汽车保有量的快速增长为休闲度假旅游的发展奠定了基础出行的便利性是休闲度假旅游发展的基础。到2003年底我国的私人汽车保有量达1243万辆，从1999年到2003年每百户城市居民家庭汽车的拥有量增长了26倍。按照汽车产业协会的预测，到2010年我国的轿车拥有量将达到3千万辆。（3）国民经济的持续稳定发展为休闲度假旅游提供了保证国民经济持续快速增长为休闲度假产品的发展奠定了雄厚的基础。进入21世纪，我国经济社会的全面进步以及产业结构的升级，人们可支配收入的增加，闲暇时间的增加，都将推动休闲度假旅游的进一步发展。2003年全国人均的GDP超过1千美元，根据国际经济组织研究论证，从1千美元到5千美元的过渡时期是非常具有旅游潜在消费能力的时期。此外，我国的消费结构也在不断的升级。我国Engel系数从90年的46％下降到2000年的27％。随着Engel系数的降低，人们对旅游、休闲、娱乐、教育等消费需求在不断的增长。可以预计，随着消费结构的转轨，休闲消费将呈指数式急剧上升88 第七章项目市场分析与预测，休闲度假旅游将会得到成倍的发展。（1）城市化进程的加速为休闲度假旅游的发展开拓了空间按照预测，在“十一五”期间，我国每年有1300万人口到1500万人口进入城市工作生活。众多人口进入城市，不仅意味着他们生产方式和生活方式的转变，更意味着他们文明程度的提高以及对休闲需求的增加。这必定会为休闲度假旅游的发展提供更为广阔的空间。1.1项目市场竞争力评价1.1.1.区位交通优势明显从大区位分析，璧山县地处重庆的西大门，紧连大都市圈，特别是随着重庆市西部新城的建设，璧山的区位优势将更加突显。交通上，璧山县距离主城中心仅50公里。成渝、渝遂高速公路）和渝隆、319国道在璧山境内交汇。从项目自身区位分析，凤湖仙山旅游区距县城27公里，距重庆市区64公里，区位通达性良好。从成渝高速公路青杠口经璧山城，沿成渝公路经青木关镇，以及从北碚经璧山八塘镇均可到达本项目。渝遂高速公路全线通车后，在距景区3公里处有上下车道口，届时从重庆主城沙坪坝区到本项目仅为30余分钟车程。1.1.2.人文资源丰富凤湖仙山旅游区早在数万年前已有古人类栖息活动，其历史文化沉淀非常深厚，具有丰富的独特人文资源，其中以凤凰文化景观与仙道文化景观尤为突出。旅游区内拥有近30处与凤有关的历史古迹，比如汉洞凤迹、栖凤观、九凤洞、洗凤滩、状元碑等；拥有茅仙洞、仙人洞、仙饮泉、仙道宫观等20多处与仙有关的历史文化景观，这其他旅游区不可复制的特有旅游资源。1.1.3.项目主题首创凤湖仙山旅游区定位为中国第一个凤文化主题的休闲度假区，无论是主题选择，还是文化的提炼，在重庆市乃至全国都是唯一的，这为项目提供了增添了特有的优势资源，在市场形成了主题竞争优势。同时项目自身拥有的众多山水、人文、宗教资源为凤主题文化的打造提供了良好的基础支撑。1.1.4.区域资源整合潜力大璧山县自然资源和人文旅游资源俱全，形成集山岭风光、水域景观、溶洞景观、田园风光、宗教遗址等为一体的类型多样、功能齐全的观光旅游、康复疗养、娱乐休憩、避暑度假的旅游资源体系。经过近年的规划开发，已初步形成了“三山、三湖”的整体格局，区域旅游资源整合优势开始显现，这位凤湖仙山旅游区的开发打下了坚实的基础。此外，项目本身定位为中国第一个凤文化主题休闲度假区，力求打造“璧山第一凤”的品牌形象，最终形成“璧山凤”的城市品牌，这与邻县铜梁的“铜梁龙”品牌相呼应，通过资源整合必将形成“璧山凤•铜梁龙”的全国性品牌，进而提升项目的综合竞争力。88 第七章项目市场分析与预测1.1项目客源市场定位1.1.1.目标客源定位（1）以中、青年客源市场为主从国内外旅游市场的总体发展来看，年龄25—50岁的中青年游客一直是客源市场的主体，这部分游客文化层次和社会经济地位相对较高，旅游机会多，休闲支出能力强，度假需求相对旺盛，是项目开发的主体客源市场。2001年我国城镇居民出游人数比例和花费情况职业离退休人员公务员企业管理人员专业技术人员出游人数占总人数比例20.8%6.8%14.9%14.2%花费（元）691.31207.81192.3886.6职业服务营销人员工人学生其他出游人数占总人数比例6.3%15.3%13.1%8.8%花费（元）807.6494.6479.1560.1资料来源：重庆大学房地产研究所（2）以度假旅游客源市场为主旅游发展到一定阶段的必然趋势是发展度假旅游，在世界旅游市场构成中，休闲度假旅游占62%，国内度假旅游市场的规模已经随着经济社会的发展而得以较大幅度的增长。同时项目目前的旅游功能设计决定了它是以度假游为主，应积极拓展周末、节假日度假旅游客源，增加游客在景区内停留时间与消费水平。（3）积极开发家庭客源市场近年来，重庆市城乡居民收入水平提高较快，家庭结构日趋核心化，这使城市三口之家的节假日观光休闲游成为时尚，并且发展前景广阔。应针对家庭旅游消费特点，积极进行相应旅游产品的开发和宣传促销，开发家庭客源市场。（4）积极拓展老年客源市场随着老龄化社会的到来，老年旅游市场呈现出了前所未有的商机。目前我国老年人口以每年3％的速度递增，预计到2030年我国老龄人口将达到3.1亿，占总人口数的20.4％以上，进入高度老龄化阶段，而2040年以后，我国老年人将超过4亿。老龄化社会的来临，也预示着老年旅游业将面临巨大的发展机遇。调查显示，现在我国每年老年旅游人数仅占到全国旅游总人数2成，而国外旅游市场中，老年旅游者占了六成左右。巨大的比例差距预示着我国老年旅游广阔的市场空间。同时，资料显示，我国退休人员福利待遇正以每年24.9%的速度递增，这使得老年的经济支付能力得到了进一步提升，使老年旅游市场需求转变为现实需求成为可能。项目应针对这一不可逆转的市场趋势，进行相应的宣传促销，积极拓展老年客源市场。1.1.2.目标市场定位“凤湖仙山”项目的客源市场分为近距离、中距离以及远距离三大目标市场。(1)近距离市场88 第七章项目市场分析与预测项目的近距离市场是项目的主要客源市场，主要是指重庆市主城区市场以及江津、铜梁、永川、大足、荣昌等几个较近的县城市场。重庆主城区目前拥有城镇人口500多万，每年有近200万人次前往郊外观光休闲与度假娱乐，随着城市化进程的不断发展，预计到2020年重庆市主城区的城镇人口将超过900万，因此，重庆主城区的客源市场将是项目目标客源最重要的市场，有着巨大的开发潜力。(1)中距离市场项目的中距离市场主要是指重庆主城区以外的地区，主要包括环绕重庆都市圈的市域其他区、市、县和四川遂宁、泸州、内江、成都等地域的客源市场，是项目应积极开拓的市场。对该距离市场的切入，首要条件是组合景区旅游资源，注重产品特色与品位，采取积极有效的促销措施。(2)远距离市场远距离市场是指重庆市辖区外的省区乃至国外客源市场。根据一般规律，随着距离的增加而减少，项目的吸引力将会逐渐减弱，市场也将会逐步减小。由于项目远距离市场受到影响因素较多，且较为宏观，因此，此部分目标市场可作为项目的客源的长远发展市场，在项目运行稳定后再进行开拓，前期不应过多投入。“凤湖仙山”旅游区目标市场定位示意图1.1项目客源市场预测1.1.1.预测方法根据对项目目标旅游市场背景、市场现状、市场发展因素等的综合分析，并以璧山县、重庆市近年来游客统计资料为基础，参考国内类似旅游区发展的动态曲线规律及数据，基于生命周期理论和游客平均增长率理论和原则，得出我国该类型旅游景区在开放初期旅游人数增长较快，但随着基数的增长，增长率便会下降，到一定程度后即进入稳定期，最后进入衰落期的一般规律。88 第七章项目市场分析与预测1.1.1.预测依据（1）重庆市2004年旅游业发展状况（2）璧山县2004年旅游业发展状况（3）旅游地生命周期理论（4）周边项目发展状况（5）项目本身的特征优势评估（6）重庆市的经济发展趋势（7）璧山县的经济发展趋势（8）项目的建设规模、进度安排1.1.2.预测说明（1）2008－2013为景区的发展阶段。其中，2008－2010年为景区的进一步建设期，按平均增长率计算，预计年平均增长比率为10%左右；2011年项目建设完成后，考虑其产生的规模效应以及当年的宣传促销力度的加大，预计当年游客数量增长比率会有所提高，预计当年增长比率为15%左右；2012－2013年为景区的稳定增长阶段，预计为平稳增长，年增长率约10%；（2）2014－2017年为景区的巩固发展阶段，按平稳增长计算，预计年增长率为8%左右；（3）2018－2022年为景区的稳定发展阶段，即项目进入平稳期，预计保持往年接待人数不变，即平均增长率为零。（4）2022－2027为景区的衰落阶段，景区游客量开始下滑，预计年下降比率为10%左右。按照旅游项目寿命周期理论，至2027年原项目寿命周期结束，届时项目需要进行产品升级，以适应市场需求。“凤湖仙山”项目年接待游客预测表年份递增率游客数（万人次/年）备注2008　8发展阶段200910%8.8201010%9.68201110%10.65201215%12.23201310%13.47201410%14.8220158%16巩固阶段20168%17.2820178%18.662018018.66停滞阶段2019018.662020018.6688 第七章项目市场分析与预测2021018.662022-10%16.79衰落阶段2023-10%15.112024-10%13.62025-10%12.242026-10%11.022027-10%9.9288 第八章项目基础配套设施建设方案1.项目基础配套设施建设方案1.1交通与通讯设施建设1.1.1.项目交通设施建设交通设施是旅游项目的重要基础资源，科学规划旅游景区的区外交通以及区内各功能区、景点间的车行道与步行道，保证通达程度，对项目意义重大。（1）区外交通建设区外交通的建设原则：本项目的区外道路交通建设必须坚持“进得来、出得去、摆得开”的原则，合理规划各道路交通的用途。区外交通建设：Ø以政府为主，从“福八路”进入旅游区至管理接待中心处，修建长800米、宽20米的景观公路，并用水泥硬化路面，该段公路车行道宽14米，两边人行道及绿化隔离带各宽1.5米。Ø修整并硬化从本项目西行至铜梁界地处的土石公路路面，方便旅客到该区游览。（2）区内交通建设区内交通的建设原则：Ø区内道路贯穿旅游景点的原则。利用道路的导向作用，使道路贯穿各旅游点及观景点。Ø方便、安全的原则。在危险地段需设置安全设施，并且考虑高峰期相互避让的合理宽度，防止阻塞和险情的出现。Ø合理规划旅游线路。采用“周游型”或“逗留型”规划方案，组织旅游线路，在满足游客需要的情况下，节约游客时间。区内交通建设：Ø旅游区内主公路干道建设。修建凤凰主题文化区环飞凤湖联系各功能景区的公路交通主干道公路路面宽8米，其中车行道6米，一边人行道2米。Ø旅游区各功能区步行游道建设。一期工程主要整修灵仙沟到大茅仙都和从飞凤湖到仙人洞等线路石步行道及开辟到有关景点游览的简易道路。二期工程时提高步游道路等级，修好通往各景区、景点的大环行步游道和纵横观光游览道。1.1.2.项目通讯设施建设项目通讯要达到迅速、方便、安全、准确的要求。因此，通讯设施要达到技术先进、质量优良、灵活性强、业务齐全、体系完整等要求，尤其要注意无线通讯、电脑网络等先进技术的应用。在旅游区内设电信交换中心，增加线路对数，增设无线电话网络，保证游客国际国内通讯通畅，标准客房设直拨电话，旅游区内适当设置公用电话、磁卡电话。还要求设有邮政代办点，保证邮路通畅，通讯线路采用穿管地敷设，管道采用PVC塑料管。88 第八章项目基础配套设施建设方案地域性闭路电视系统、广播系统、红外线报警系统、宽带网均接入区内，集中在接待中心统一管理。1.1供水、供电、供气设施建设1.1.1.供水供水管网的布置应根据旅游地用水特征，采取相应的措施：Ø针对用水区分散的特点，可采用分区、分层、就近供水的原则，布置供水管网。Ø对于用水量集中的旅游接待中心、活动中心可以设立小型的供水中心。Ø对于水资源缺乏的地段，避免设置用水量大的设施。Ø管网应尽量布置在整个供水区域，这样无论正常工作或局部管网发生故障，都能保障不间断供水。Ø干管沿规划道路隐蔽布置，管线符合管线综合设计的要求。供水设施的建设：Ø地下温泉水、盐泉水供宾馆等生活服务设施及美容康体中心使用。Ø旅游区饮用水和日常生活用水分片区取用。百凤沟山泉水和地下水经处理后供给宾馆使用，灵仙沟山泉水和地下水经处理后供凤尾休闲中心使用。Ø五云寨等景点采用山泉井水。Ø供水管道采用环保型塑材管，埋于0.5米深地下。1.1.2.供电供电电力线布置原则：Ø旅游地的高压线路架设既要考虑不破坏景观资源，又要使供电经济安全。Ø在重要景区、景点的敏感地段可视范围内，为了不影响景观环境气氛，供电线路应铺设地下电缆。Ø采用以架空线为主，架空线和电力电缆线相结合的网线布置方式。供电设施的建设：本项目用电规划设置两个变配电所，一个变配电所对凤凰主题文化区的大型宾馆和其他服务设施供电，另一个对其他所有区域的景点和设施供电。旅游区内的道路照明应配合整体环境的美观，路灯采用单边布置式，灯具采用220W高压水银灯，灯杆高6米，灯距35米，采用光控开关集中控制，所有线路穿PVC塑料管埋地敷设。1.1.3.供气供气设施主要依靠建设天然气管道将依凤乡场上的天然气接入旅游区内。88 第八章项目基础配套设施建设方案1.1消防、安全、医疗设施及保障措施1.1.1.消防消防设施建设及保障措施：Ø建立护林防火指挥部。在护林防火指挥部统一领导下，建立旅游区的护林防火组织，设置护林防火队和专职工作人员，落实护林防火岗位责任制。Ø设立消防标牌、宣传栏等宣传工具。广泛利用广播、标牌、墙报等宣传形式，通过管理、导游、治安等环节，对当地居民和游客进行护林防火教育，增强护林防火意识，提高警惕，杜绝隐患。制定、健全护林防火规章制度，做到家喻户晓，责任到人，有章可循，奖惩分明。Ø修建消防巡查站。根据各景区的具体情况，规定用火地点和用火方式，严禁违章野炊、烧荒、化纸、取暖。开辟防火隔离带，严格巡逻执勤制度，建立记录、预测、预报制度，做到信息畅通准确，预防、扑救及时。并尽量把火灾消灭在发生之前。Ø配置器具，组织扑救。在火警易发处和休闲地等地方，有计划地配置灭火器、消防栓、消防水池等防火器材，以备急需。一旦发生火警，必须迅速组织扑救，将灾害损失减少到最小范围和程度。1.1.2.安全旅游安全措施：Ø加强安全教育宣传。在景区宣传栏内张贴可能遇到的各种紧急情况，注意事项，以及发生意外的自救措施。Ø旅游各项活动必须制定详细的活动规则，进行技术指导，安排专人讲解。Ø对危险性较大的旅游活动，初学者必须进行专人保护。Ø对危险性较大的旅游活动或景点，为游客配备完善的安全保护装备。Ø在景区的旅游服务接待设施内设置保安点、医疗急救服务点。Ø景区内设置一定数量的报警点和电话，及时解决游客所遇到的各种问题。1.1.3.医疗旅游区接待服务中心设急救中心，各宾馆、山庄设医疗点，并配备医护人员，严格值班制度，切实保障游客健康和生命安全。88 第九章项目环境影响评价1.项目环境影响评价1.1环境现状本项目大气质量、地表水质量、土壤质量、空气细菌含量均达到国家较高标准，环境现状良好。现有常住农户约70户，项目规划红线内地块大部分为已开垦耕地。1.1.1.水环境质量项目区域雨量充沛，积成水面600亩、体量205万立方米的飞凤湖，且远离都市，人烟稀少，无“三废”污染，故水色清亮，水质纯净，水环境质量优良。旅游区地表淡水及地下盐泉、地下温泉资源十分丰富且均达到安全使用标准，从灵山沟、百凤沟泻入飞凤湖无污染的清泉水质达到生活和娱乐用水标准。此外，在景区内有多处地下优质饮用水源，可作为景区进一步开发的备用水源。1.1.2.大气环境质量根据相关部门对项目所在地大气环境质量的监测结果，旅游景区大气环境质量符合国家一级标准（GB3095—82）。1.2项目施工与运营对环境的影响1.2.1.项目施工对环境的影响建设地址现状多为森林、草甸（综合接待区为熟地），工程建设不可避免会对山体、植被等自然生态系统造成破坏。施工期间对环境造成影响的建设工程主要有道路、给排水管道安装、电力线缆杆架设、电缆沟铺砌等基础设施建设工程以及游客接待中心、宾馆等游娱接待设施建设工程。工程施工将对山体、树林及其他植被造成一定的破坏；建筑材料运输、搅拌、机械施工以及岩石爆破将产生一定的噪声污染。此外，施工队伍的日常生活也将带来一定的生活垃圾与生活废水，对项目的卫生及水质造成一定的影响。上述工程对景区环境的主要影响有：破坏自然植被、水土流失、水污染、固体废弃物污染、扬尘污染、施工噪声污染。1.2.2.项目运营对环境的影响（1）旅游交通车辆等机械对环境将形成的噪声、尾气、灰尘等污染；（2）游客及工作人员产生的生活垃圾、生活污水；（3）锅炉、厨房等生活设施产生粉尘、废气污染；（4）野战训练等旅游等户外活动对植被的破坏。88 第九章项目环境影响评价1.1环境保护与防治措施旅游区的命脉是自然生态环境和旅游环境资源，无节制和无规划的开发建设，势必造成环境质量下降，导致资源衰竭，进而影响旅游区发展。因此，旅游区的环境保护是项目成功的重要前提，项目开发必须清醒认识景区环境保护工作的重要性，注重开发工程中的环境保护，确保开发与保护相结合，促进生态环境良性循环，实现景区的可持续发展。1.1.1.生态环境保护措施贯彻实施移民保生态的政策措施。景区内所有居户全部迁移，实行就地与外迁相结合的方式；实行退耕还草政策，除生产生活区外的原有耕地，全部退耕还草；原有农舍、围栏除作为景点保留的，一律拆除。1.1.2.旅游环境保护措施减少破坏性开发，坚持在保护的前提下进行建设，坚持建设与保护同时设计、同时施工、同时使用的“三同时”原则。（1）水土流失防治在路线设计时主要选择原有路线，减少对森林、草原的破坏；路基挖方、填方应及时防护，土石方调运应防止沿线抛撒，弃土场应及时做好防护、排水，建设材料河沙、水泥等禁止乱堆乱放；设置防护工程，避免山体、路基失稳。（2）废气污染防治景区内部运行的车辆要求为环保型旅游车，游客车辆一律不得进入。提高了运输效率，减少车流量，极大减少废气排入量。（3）噪声污染防治合理安排施工时间，对噪声较大的建设项目应尽量避开游人高峰期；除必须连续作业的工程项目，一般不安排夜间施工，以免过分影响景区游客休息；石方工程爆破应固定放炮时间，并先行出具安民告示。景区内车辆一律禁鸣。（4）施工垃圾、废水污染防治在项目施工承包合同中应有不得造成环境污染的内容，施工队伍的固体垃圾应作掩埋处理，生活废水须处理后才能排放。（5）生活垃圾污染处理景区内重要景点，游人集中地带，都要按规定设置垃圾箱，垃圾台，及时清理，并运至偏僻地带，挖沟深埋。严禁乱堆乱倒，制订景区卫生管理制度及处罚管理办法，配备专人负责清扫和管理环境卫生，监督，教育游人自觉遵守卫生管理制度，用过废弃物要装入自备或景区发给垃圾袋，带到指定地点集中处理。在景区内部或者附近选择合适地点作垃圾填埋点，各景点垃圾经收集后统一作深挖填埋处理。（6）生活污水处理88 第九章项目环境影响评价室内生活污水采取管道收集，生活污水经管道收集进入景区污水处理站进行处理，达到规定排放标准后排放。（1）粉尘处理加强道路的洒水养护，对易产生扬尘的材料加蓬贮存，集中堆放，袋装运输，以减少对空气环境的污染。景区内接待服务设施、取暖、餐饮用锅炉、烟囱，应按环保部门要求，安装过滤器，达到规定的废气排放标准、排尘浓度标准。（2）植被保护对植被资源破坏较大的有野战训练等旅游项目。严禁参加的游客乱折乱踏周边树木花草，并制定相应的景区管理规定，对违规者给予一定的惩罚。1.1.1.环保设施建设（1）垃圾筒景区内各景点按规定沿道路每300－500m设一垃圾筒，垃圾筒的设计要与周围环境相协调。（2）厕所“凤湖仙山”综合接待区布置室外公厕两座；休闲度假区布置一座。对于人流量小的景点，由于供水条件限制，采用移动式环保免冲厕所，布置于人流集中地段，分组合理布置。（3）污水处理设施两套设于“凤湖仙山”综合接待区和凤凰主题文化区，日处理量分别为400m3/d和200m3/d。1.2环境影响评价结论“凤湖仙山”旅游区主要的开发建设用地为建筑物、景点和道路用地，三项用地合计不到总用地的10%，而绿化和水体占总用地面积90%以上，基本上保证了旅游区的自然风貌。风景旅游区内日极限游人量为7573万人，最高日用水量约为439.23t/日，最高日排放污水量为393.80t/日，对比相似旅游项目，消耗及排放量都不大，且有相应的设施保证。旅游区内飞凤湖占地面积600亩，是目前璧山县第四大水库，是璧山县北部地区最大的湖，总库容量205万立方米，湖水自净能力较强，不会因建设而对环境造成污染或破坏；同时湖水日蒸发量也较大，能较好地起到湿润空气、调节小气候的作用。由此可见，项目建设及运营不会对旅游区生态环境造成不可恢复的损失，对于存在的某些负面环境影响，可以通过合理的防治措施以及景区强大的自然恢复功能降低甚至消除。88 第十章项目投资估算与资金筹措1.项目投资估算与资金筹措1.1投资估算1.1.1.投资估算依据本项目投资估算系按国家计委批准的《投资项目可行性研究指南》（试用版）和现行森林开发、旅游项目建设等方面的有关规定进行编制，是建立在市场预测、规划设计、工程建设方案等前述章节的基础上进行的。主要依据有：1)《投资项目可行性研究指南》（试用版）2)《全国统一建筑工程基础定额重庆市基价表》1999年3)《全国统一安装工程预算定额》2000年4)《全国统一市政工程预算定额》20005)《重庆市市政工程预算定额》1999年6)《重庆市装饰工程价定额》2000年7)《重庆市安装工程单位基价表》2000年8)《重庆市仿古建筑及园林工程预算定额》2000年9)《重庆市建设工程费用定额》10)《重庆市安装工程费用定额》11)《公路工程估算指标》（1996年）12)建筑材料根据当地市场价估算13)相关设备参照市场最新询价资料估算14)其他地方规范、指标1.1.2.投资估算范围（1）基础设施费用基础设施是指道路、给排水工程、供电工程等。基础设施费用包括基础设施建筑成本费用、安装工程费用及装饰工程费用。1)凤凰大道。总长800m，按四级水泥路标准修建。2)景区车行路。总长15km，按四级水泥路标准修建。3)步游道。总长5000m，按2m宽条石铺砌。4)室外给排水工程。包括蓄水池3个合计3300m3，净水设施2套，污水处理系统；供水主管合计15km；污水处理装置2套，污水总管13km。5)室外电力工程。包括架空电力线路54km，埋地电缆15km。（2）旅游设施建设费用88 第十章项目投资估算与资金筹措旅游设施费用包括建筑工程费、安装工程费、装饰工程费、设备购置费等。本项目的旅游设施费采用分区测算，共分六区，包括一个核心区（凤凰主题文化休闲区），五个辐射区（仙都仙道文化区、生态农业观光区、凤之旅登山区、五云寨模拟野战训练区及景区边缘生态保护区）。（1）工程建设其他费用1)前期工作及勘察设计费2)建设单位管理费3)工程建设监理费4)工程质量监督费5)人员培训费6)办公家具购置费7)移民安置补偿费8)不可预见费（2）预备费用1)基本预备费用2)涨价预备费用（3）建设期贷款利息（4）流动资金1.1.1.估算结果1)项目总建设投资21414.53万元。2)固定资产投资18711.07万元，不可预见费为固定资产投资的10%，即1871.11万元。3)建设投资（动态部分）832.35万元，包括建设期贷款利息532.35万元，全额流动资金300.00万元。1.1.2.有关说明（1）工程费用包括基础设施工程费用、旅游项目工程费用，共计16089.35万元。（2）项目前期工作及勘查设计费用项目前期工作费用包括可行性研究报告编制、景区旅游总体规划编制、景区修建性详规编制、勘察费、施工图设计等费用，按工程费用的1.5%计，其费用为241.34万元。（3）建设单位管理费按工程费用的1.5%计，其费用为241.34万元。（4）工程建设监理费按工程费用的1.0%计，其费用为160.89万元。（5）工程质量监督费按工程费用的0.2%计，其费用为32.18万元。（6）人员培训费88 第十章项目投资估算与资金筹措管理人员培训费按6000元/人计算为7.8万元，普通工作人员培训费按2000元/人计算为32.2万元，合计40万元。（1）办公及家具购置费管理人员按每人15000元估算为20万元，普通工作人员按1000元/人估算为16万元，合计36.5万元。（2）移民安置补偿费根据重庆市移民安置补偿办法，预计本项目移民安置补偿费共计250万元。（3）预备费基本预备费取工程费用的5%，为804.47万元。项目建设期较长，因此要考虑涨价预备费，为815万元，预备费合计1619.47万元。（4）建设期贷款利息项目启动建设期为2年，贷款总额8000万元，按37.5%、62.5%的比例分年投入。贷款利率按年利率7%计算，建设期利息为532.85万元。项目拓展建设期4年，贷款总额2211.07万元，按20%、25%、25%、30%的比例投入。在拓展建设期内的利息按每年实际发生额偿还，项目正式运营期内按等额本金方式偿还。（5）流动资金项目所需流动资金主要用于购买旅游商品、饮食原料、燃料、动力、支付人员工资以及设备维修费用等。初步估算为300.00万元。1.1.1.投资估算表投资估算汇总表序号项目投资额（万元）备注一基础设施工程费用3130.60启动期建成二旅游设施工程费用12958.751凤凰主题文化休闲区9623.25启动期基本建成2生态农业观光区175.003仙道仙都文化区1400.00玄凤观于启动期建成4五云寨模拟野战训练区1550.005景区边缘生态保护区0.506凤之旅登山区210.00工程费用16089.35三工程建设其他费1002.25四预留费用1619.471基本预备费804.472涨价预备费815.00五固定资产投资18711.07六不可预见费1871.11七建设期贷款利息532.35贷款利率为7%88 第十章项目投资估算与资金筹措八流动资金300.00九总估算值21414.53基础设施投资古估算表序号项目规模投资额(万元）备注一旅游公路16501凤凰大道800m长、20m宽1502景区行车公路15000m长1500四级水泥路二步游道5000m长80.62m宽条石铺砌三室外给排水工程9001给水工程5802排水工程320四室外电力工程500五合计3130.6旅游设施投资估算表序号项目规模投资额（万元）备注一凤凰主题文化休闲区9623.251凤凰门楼16m高1302入口广场3000m2803游客接待中心2004导游中心505休闲中心2500m25006飞凤广场5000m2400含停车场7栖凤宾馆6000m215008凤鸣商务会议中心3500m2980综合商务中心（含餐厅）9别墅式宾馆4000m2140010凤泉康体中心5000m2762.511盐泉娱乐康体中心3500m2533.7512九凤壁40m*20m24013风凰文化馆600m240014百鸟朝凤250含凤求凰许愿亭15凤凰文化广场2000m216016滨水舞台15017主题餐厅25018洗凤滩乐园10000m24019飞凤湖水上游乐园500含游艇建造费用20锦鳞湖垂钓园40个钓位12040*3含道路，钓位，21花卉植被200主题区所有22冒险岛25023环保工程200净化池，污水初步净化，24垃圾站2个3088 第十章项目投资估算与资金筹措25垃圾箱100只226室外公厕24个240自动环保厕所27室外消防工程5028弱电工程5二生态农业观光区1751枇杷采摘区401.1休息设施51.2小品设施51.3灌溉工程302竹林观赏园202.1照明202.2小品设施152.3龙凤亭502.4比翼双飞亭202.5游龙绕凤亭202.6翔鸾戏凤亭202.7鸾凤和鸣亭203农业体验区1153.1灌溉工程303.2农业用具设备353.3休憩亭50三仙道仙都文化区14001玄凤观8002仙人洞503璧山民俗村5004大茅仙寨50四凤之旅登山区2101观凤台2002百塔坪10五五云寨模拟野战训练区15501游客接待中心1502山谷障碍场2003古寨战斗场3004彩弹对抗场3505森林单兵战斗和集体攻防战区250636计兵法区300六景区边缘生态保护区0.5不进行任何建设七合计12958.7588 第十章项目投资估算与资金筹措工程建设其他费用估算表序号工程费用及名称资产类别合计备注固定无形递延一前期工作及勘察设计费无形241.34按总工程建设费用的1.5%计二建设单位管理费递延241.34按总工程建设费用的1.5%计三工程建设监理费固定160.89按总工程建设费用的1%计四工程质量监督费递延32.18按总工程建设费用的0.2%计五人员培训费递延40.00六办公家具购置费递延36.50七移民安置补偿费递延250.00八合计101.29151.94501.71002.251.1项目资金筹措1.1.1.资金来源渠道市场资料显示，旅游项目目前的融资模式比较单一，主要是申请银行贷款，工业、房地产业等行业常用的融资方式如基金、信托、证券化、上市等在旅游项目中很少被使用。本项目所耗资金的来源主要为以下几种渠道：业主自筹资金、银行贷款、政府借调资金。目前已经有机构在策划发行西部旅游信托凭证，即把西部旅游项目打包，通过信托凭证，向社会集资。因此，在项目的后期扩建开发过程中，旅游信托有可能成为本项目的融资模式。项目建设投资（不含建设期利息）20582.18万元。其中业主自筹8000万元，申请地方政府借调资金500.00万元，申请贷款12082.18万元。以上资金筹措中自筹资金为8000万元，占建设投资（不含建设期利息）的38.9%，完全符合国家对项目资本金管理的有关要求。1.1.2.资金筹措及使用计划建设项目建设投资（不含建设期利息）总计20582.18万元，启动建设期2年，拓展建设期为4年，根据工程建设进度，第一年投入5500.00万元，第二年投入7000.00万元。第三年投入1616.44万元，同时投入300万元作为流动资金。第四年投入2020.54万元，第五年投入2020.54万元，第六年投入2424.65万元。资金筹措及使用计划项目资金来源及使用主要投资方向2006年2007年2008年2009年2010年2011年业主自筹2000.002000.001000.001000.001000.001000.00基础设施建设银行贷款3000.005000.00616.441020.541020.541424.65旅游设施建设借调资金500.000.000.000.000.000.00旅游设施建设合计5500.007000.001616.442020.542020.542424.65旅游设施建设88 第十一章项目财务预测及评价1.项目财务预测及评价1.1财务预测1.1.1.财务评价基础数据与参数选取（1）评价依据Ø国家计委颁布的《建设项目经济评价方法与参数》Ø财政部制定的《旅游、饮食服务企业财务制度》Ø国家和重庆市有关财经政策和税收规定Ø景区建设方案及经营设想（2）项目计算期本项目启动建设期为2年。2006年1月动工，2008年1月启动期全面建成；拓展建设期（2008—2011）为4年，2008年初开始，到2011年底结束。经营期为20年（其中正式经营期为16年），项目计算期为22年。（3）项目运营负荷根据市场预测，本项目的游客数量将经历发展阶段、巩固阶段、稳定阶段、衰退阶段。其中稳定阶段的游客数量将达到18.7万人。（4）基准收益率目前国家未公布旅游开发项目的基准收益率，根据经验，本项目基准收益率取9%。1.1.2.经营收入估算经营收入主要包括门票收入、住宿收入、租赁收入、餐饮收入、旅游产品收入、休闲旅游收入等。（5）门票收入根据旅游产品方案，门票单价为20元，门票收入与旅游人数成正比例关系。（6）住宿收入根据旅游产品方案，景区住宿分为豪华套间、标准间、普通住房。其中豪华套间80套，单价300元/每天；标准间150套，单价150元/每天；普通住房280套，单价50元/每天。收入以游客人数而定。（7）租赁收入租赁收入只要是凤鸣商务中心用于承办会议，大型聚餐等而取得的收入。（8）餐饮收入根据旅游产品方案，预计每人来此用于饮食的消费为100元。（9）旅游商品收入根据旅游产品方案，此项收入主要是来自于纪念品和生活日用品的销售。88 第十一章项目财务预测及评价（1）休闲娱乐收入根据旅游产品方案，本项目的休闲旅游项目包括温泉、盐泉、垂钓、水上娱乐，民俗表演等。每年的具体收入见收入预测表1.1.1.运营成本（1）外购原材料餐饮、旅游商品原材料按收入的40%计算；娱乐设施耗材按收入的10%计算。（2）燃料、动力根据景区用电用煤消费定额，电、煤价格按璧山县当地价格计取。水为自取水，不计费。交通设备油费按现行价格计算，旅游车按运营240天，每天行驶300km考虑。（3）工资及福利职工工资及福利平均为15000元/年。年职工工资及福利支出为265.5万元。（4）修理费各种设施、设备修理费按固定资产原值的2.0%进行估算，年修理费为374.22万元。（5）折旧费固定资产折旧期于经营期相同，项目采用平均年限法计算折旧费。折旧年限为20年，残值率为5%。年折旧费977.65万元。（6）摊销费采取无形及递延合并摊销，摊销年限为16年，残值率为5%。年摊销费用60万元。（7）财务费用项目贷款利息，按7%的贷款利率计取。（8）其它费用Ø旅游营销、促销费用按平均每年150万元计算。Ø其他管理费用管理费用指企业行政管理部门为管理、组织经营活动而发生的各项费用。主要包括公司日常经费、接待费、差旅费、环保治理费、员工突出成绩奖励费、高级管理人员年终分红等，年估算费用为250万元。1.1.2.税金Ø营业税：按国家有关规定，本项目按营业收入的5%计算；Ø城市维护建设税：按营业税的7%计算；Ø教育费附加：按营业税的3%计算；Ø交通费附加：按营业税的5%计算；Ø88 第十一章项目财务预测及评价所得税：按《重庆市实施西部大开发若干政策措施》第一条规定，项目属国家鼓励类产业项目，从项目运营至2012年，企业所得税按15%计算。2012后，企业所得税按33%计算。1.1.1.财务评价报表Ø营业收入、营业税金及附加估算表Ø总成本费用估算表Ø损益表Ø财务现金流量表（全部资金）Ø财务现金流量表（自有资金）Ø借款还本付息计算表1.1.2.财务评价指标（1）盈利能力分析Ø项目财务内部收益率10.5%，大于基准收益率9%。Ø自有资金财务内部收益率12.19%，大于基准收益率9%Ø项目静态投资回收期11.3年，小于计算期22年。Ø动态投资回收期17.4年。Ø资本金年利润率7.94%，大于贷款利率7%。Ø投资利润率4.54%，投资利润率2.96%。Ø固定资产利税率5.20%，固定资产利润率3.39%。Ø项目财务净现值万元，自有资金财务净现值1762.85，均大于0。Ø投资回收期15.47年，含启动建设期二年，拓展建设期4年。以上数据表明项目有一定的盈利能力，但不是很强。项目静态投资回收期达11年之久；在基准收益率仅为9%的情况下，财务净现值仅为1984.84万元。88 第十一章项目财务预测及评价经营收入预测汇总表序号建设分期启动建设期拓展建设期正式营业期发展阶段巩固阶段停滞阶段衰落阶段年份项目小计200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023202420252026202712345678910111213141516171819202122一门票收入5659.550.000.00160.00176.00193.60212.96244.90269.39296.33320.04345.64373.30373.30373.30373.30373.30335.97302.37272.13244.92220.43198.38二住宿收入28141.500.000.001076.751168.001186.251295.751423.501660.751861.501898.002044.002208.252208.252208.252208.252208.252044.002025.751679.001551.251487.381405.251豪华套间15001.500.000.00547.50547.50547.50547.50657.00766.50876.00876.00876.00876.00876.00876.00876.00876.00876.00876.00657.00657.00657.00657.002标准间13140.000.000.00383.25438.00438.00492.75492.75602.25657.00657.00766.50821.25821.25821.25821.25821.25766.50766.50766.50657.00602.25547.503普通旅馆6706.880.000.00146.00182.50200.75255.50273.75292.00328.50365.00401.50511.00511.00511.00511.00511.00401.50383.25255.50237.25228.13200.75三租赁收入6400.000.000.00200.00200.00200.00200.00350.00350.00350.00350.00350.00350.00350.00350.00350.00350.00350.00350.00350.00350.00350.00350.00四餐饮收入28297.750.000.00800.00880.00968.001064.801224.521346.971481.671600.201728.221866.481866.481866.481866.481866.481679.831511.851360.661224.601102.14991.92五旅游商品收入7405.420.000.00256.00228.80251.68276.85318.38350.21385.23416.05449.34485.28485.28485.28485.28485.28436.76393.08353.77318.39286.56257.901纪念品4527.640.000.00128.00140.80154.88170.37195.92215.52237.07256.03276.52298.64298.64298.64298.64298.64268.77241.90217.71195.94176.34158.712日用品2877.780.000.00128.0088.0096.80106.48122.45134.70148.17160.02172.82186.65186.65186.65186.65186.65167.98151.18136.07122.46110.2199.19六休闲旅游收入17601.850.000.00587.80625.50658.94695.72792.92879.45930.63975.681024.321076.861076.861076.861076.861076.861005.93912.10854.65802.95756.41714.531温泉5659.550.000.00160.00176.00193.60212.96244.90269.39296.33320.04345.64373.30373.30373.30373.30373.30335.97302.37272.13244.92220.43198.382盐泉5093.600.000.00144.00158.40174.24191.66220.41242.45266.70288.04311.08335.97335.97335.97335.97335.97302.37272.13244.92220.43198.38178.553垂钓1598.700.000.0043.8051.1051.1051.1087.6087.6087.6087.6087.6087.6087.6087.6087.6087.6087.6087.6087.6087.6087.6087.604水上娱乐5250.000.000.00240.00240.00240.00240.00240.00280.00280.00280.00280.00280.00280.00280.00280.00280.00280.00250.00250.00250.00250.00250.00七合计100212.960.000.003080.553278.303458.473746.084354.224856.785305.375559.975941.526360.176360.176360.176360.176360.175852.495495.154870.224492.114202.903917.99运营成本预测汇总表88 第十一章项目财务预测及评价序号建设分期启动建设期拓展建设期正式营业期发展阶段巩固阶段停滞阶段衰落阶段年份项目小计200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023202420252026202712345678910111213141516171819202122一外购原来料16041.450.000.00481.18506.07553.77606.23696.45766.82839.82904.07973.451048.391048.391048.391048.391048.39947.23853.18771.24697.49631.12571.38餐饮原材料11319.100.000.00320.00352.00387.20425.92489.81538.79592.67640.08691.29746.59746.59746.59746.59746.59671.93604.74544.26489.84440.85396.77旅游商品原材料2962.170.000.00102.4091.52100.67110.74127.35140.09154.09166.42179.73194.11194.11194.11194.11194.11174.70157.23141.51127.36114.62103.16旅游设施耗材1760.180.000.0058.7862.5565.8969.5779.2987.9493.0697.57102.43107.69107.69107.69107.69107.69100.5991.2185.4780.2975.6471.45二燃料动力3120.000.000.00140.00140.00140.00140.00160.00160.00160.00160.00160.00160.00160.00160.00160.00160.00160.00160.00160.00160.00160.00160.00电费2320.000.000.00100.00100.00100.00100.00120.00120.00120.00120.00120.00120.00120.00120.00120.00120.00120.00120.00120.00120.00120.00120.00交通设备油费800.000.000.0040.0040.0040.0040.0040.0040.0040.0040.0040.0040.0040.0040.0040.0040.0040.0040.0040.0040.0040.0040.00三工资及福利5250.000.000.00262.50262.50262.50262.50262.50262.50262.50262.50262.50262.50262.50262.50262.50262.50262.50262.50262.50262.50262.50262.50四修理费10308.880.000.00374.22374.22374.22374.22374.22374.22575.97575.97575.97575.97575.97575.97575.97575.97575.97575.97575.97575.97575.97575.97五折旧费19553.070.000.00977.65977.65977.65977.65977.65977.65977.65977.65977.65977.65977.65977.65977.65977.65977.65977.65977.65977.65977.65977.65六摊销费1200.000.000.0060.0060.0060.0060.0060.0060.0060.0060.0060.0060.0060.0060.0060.0060.0060.0060.0060.0060.0060.0060.00七财务费用10512.480.000.001221.19708.87780.31865.89816.03765.03714.02663.02612.02561.02510.02459.02408.01357.01306.01255.01204.01153.01102.0051.00八其他费用8000.000.000.00400.00400.00400.00400.00400.00400.00400.00400.00400.00400.00400.00400.00400.00400.00400.00400.00400.00400.00400.00400.00营销、促销费用3000.000.000.00150.00150.00150.00150.00150.00150.00150.00150.00150.00150.00150.00150.00150.00150.00150.00150.00150.00150.00150.00150.00其他管理费用5000.000.000.00250.00250.00250.00250.00250.00250.00250.00250.00250.00250.00250.00250.00250.00250.00250.00250.00250.00250.00250.00250.00九合计73985.890.000.003916.743429.313548.453686.503746.853766.223989.974003.214021.604045.533994.533943.533892.533841.523689.363544.313411.373286.623169.243058.51十经营成本42720.340.000.001657.901682.791730.491782.951893.171963.542238.292302.542371.922446.862446.862446.862446.862446.862345.702251.652169.712095.962029.591969.85利润表88 第十一章项目财务预测及评价序号年份项目建设启动期拓展建设期经营期2006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021202220232024202520262027一营业收入003080.553278.303458.473746.084354.224856.785305.375559.975941.526360.176360.176360.176360.176360.175852.495495.154870.224492.114202.903917.99二总成本费用003916.743429.313548.453686.503746.853766.223989.974003.214021.604045.533994.533943.533892.533841.523689.363544.313411.373286.623169.243058.51三营业税金及附加00177.13188.50198.86215.40250.37279.26305.06319.70341.64365.71365.71365.71365.71365.71336.52315.97280.04258.30241.67225.28利润总额00-1013.33-1352.84-288.84-155.81357.00811.301010.341237.061578.291948.931999.932050.932101.932152.931826.611634.871178.81947.19792.00634.20四所得税000.000.000.000.000.000.00125.78408.23520.84643.15659.98676.81693.64710.47602.78539.51389.01312.57261.36209.29五税后利润000.000.000.000.000.000.00884.57828.831057.451305.781339.951374.121408.291442.471223.831095.36789.80634.62530.64424.91营业税金及附加估算表序号年份项目建设期拓展建设期经营期2006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021202220232024202520262027一营业税0.000.00154.03163.92172.92187.30217.71242.84265.27278.00297.08318.01318.01318.01318.01318.01292.62274.76243.51224.61210.15195.90二城市维护建设税0.000.0010.7811.4712.1013.1115.2417.0018.5719.4620.8022.2622.2622.2622.2622.2620.4819.2317.0515.7214.7113.71三教育附加费0.000.004.624.925.195.626.537.297.968.348.919.549.549.549.549.548.788.247.316.746.305.88四交通附加费0.000.007.708.208.659.3710.8912.1413.2613.9014.8515.9015.9015.9015.9015.9014.6313.7412.1811.2310.519.79六合计0.000.00177.13188.50198.86215.40250.37279.26305.06319.70341.64365.71365.71365.71365.71365.71336.52315.97280.04258.30241.67225.2888 第十一章项目财务预测及评价全部财务现金流量表序号年份项目启动建设期拓展期正常营业期20062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022202320242025202620271现金流入0.000.003080.553278.303458.473746.084354.224856.785305.375559.975941.526360.176360.176360.176360.176360.175852.495495.154870.224492.114202.905153.541.1营业收入0.000.003080.553278.303458.473746.084354.224856.785305.375559.975941.526360.176360.176360.176360.176360.175852.495495.154870.224492.114202.903917.991.2回收固定资产余值0.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.00935.551.3回收流动资金0.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.00300.002现金流出5500.007000.003751.473891.843949.894423.012143.542242.802543.352622.242713.562812.572812.572812.572812.572812.572682.212567.622449.742354.252271.252195.132.1建设投资（不含建设期利息）5500.007000.001616.442020.542020.542424.650.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.002.2流动资金0.000.00300.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.002.3经营成本0.000.001657.901682.791730.491782.951893.171963.542238.292302.542371.922446.862446.862446.862446.862446.862345.702251.652169.712095.962029.591969.852.4营业税金及附加0.000.00177.13188.50198.86215.40250.37279.26305.06319.70341.64365.71365.71365.71365.71365.71336.52315.97280.04258.30241.67225.283净现金流量-5500.00-7000.00-670.92-613.54-491.42-676.922210.682613.972762.022937.743227.963547.603547.603547.603547.603547.603170.272927.532420.472137.851931.652958.414累计净现金流量-5500.00-12500.00-13170.92-13784.46-14275.88-14952.80-12742.13-10128.15-7366.13-4428.40-1200.432347.165894.769442.3612989.9616537.5619707.8322635.3625055.8327193.6829125.3332083.7488 第十一章项目财务预测及评价自有资金财务现金流量表序号年份项目启动建设期拓展期正常营业期20062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022202320242025202620271现金流入0.000.003080.553278.303458.473746.084354.224856.785305.375559.975941.526360.176360.176360.176360.176360.175852.495495.154870.224492.114202.905153.541.1营业收入0.000.003080.553278.303458.473746.084354.224856.785305.375559.975941.526360.176360.176360.176360.176360.175852.495495.154870.224492.114202.903917.991.2回收固定资产余值0.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.00935.551.3回收流动资金0.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.00300.002现金流出2000.002000.004056.223580.163709.663864.243688.163736.434111.754422.084575.014745.334711.164676.994642.814608.644319.604090.733771.353548.433363.213184.022.1资本金2000.002000.001000.001000.001000.001000.002.2借款本金偿还0.000.000.000.000.000.00728.60728.60728.60728.60728.60728.60728.60728.60728.60728.60728.60728.60728.60728.60728.60728.602.3借款利息支付0.000.001221.19708.87780.31865.89816.03765.03714.02663.02612.02561.02510.02459.02408.01357.01306.01255.01204.01153.01102.0051.002.4经营成本0.000.001657.901682.791730.491782.951893.171963.542238.292302.542371.922446.862446.862446.862446.862446.862345.702251.652169.712095.962029.591969.852.5营业税金及附加0.000.00177.13188.50198.86215.40250.37279.26305.06319.70341.64365.71365.71365.71365.71365.71336.52315.97280.04258.30241.67225.282.6所得税0.000.000.000.000.000.000.000.00125.78408.23520.84643.15659.98676.81693.64710.47602.78539.51389.01312.57261.36209.293净现金流量-2000.00-2000.00-975.67-301.86-251.19-118.16666.061120.351193.631137.891366.511614.841649.011683.181717.351751.521532.891404.421098.86943.68839.691969.524累计净现金流量-2000.00-4000.00-4975.67-5277.54-5528.72-5646.88-4980.83-3860.47-2666.85-1528.96-162.451452.393101.404784.586501.948253.469786.3511190.7612289.6313233.3014073.0016042.52借款还本付息表序号年份项目123456789101112131415161718192021221年初累计借款0.003000.009000.009616.4410636.9811657.5211657.5210928.9310200.339471.748743.148014.557285.956557.365828.765100.174371.573642.982914.382185.791457.19728.602本年新增借款3000.006000.00616.441020.541020.541424.653本年应计利息105.00427.35688.84708.87780.31865.89816.03765.03714.02663.02612.02561.02510.02459.02408.01357.01306.01255.01204.01153.01102.0051.00累计应计利息105.00532.351221.190.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.004本年应还本金0.000.000.000.000.000.00728.60728.60728.60728.60728.60728.60728.60728.60728.60728.60728.60728.60728.60728.60728.60728.605本年营还利息0.000.001221.19708.87780.31865.89816.03765.03714.02663.02612.02561.02510.02459.02408.01357.01306.01255.01204.01153.01102.0051.0088 第十一章项目财务预测及评价（1）敏感性分析所谓敏感性分析就是考察每个影响因素的变动对其最终结果产生的影响的大小，分为单因素分析和多因素分析两种。现对建设总投资和营业收入这两个因素分别进行单因素敏感性分析：在建设投资、营业收入两个不确定因素变化的情况下，分别对项目财务内部收益率、投资回收期进行分析，结果如表16-2所示。敏感性分析表序号项目项目内部收益率（%）资本金内部收益率（%）静态投资回收期（年）动态投资回收期（年）A基准方案10.512.211.317.4B建设总投资B1﹢10%9.411.111.919.7B2-10%11.713.310.715.1C营业收入C1﹢10%1214.910.714.6C2-10%7.87.212.723.5建设投资平均敏感度=（11.9-10.7）/10.7/20=0.6%营业收入平均敏感度=（10.7-12.7）/12.7/20=-0.8%建设投资平均敏感度=（9.4-11.7）/11.7/20=1%营业收入平均敏感度=（12-7.8）/7.8/20=2.7%从敏感性分析结果可以看出，相对于建设规模而言，营业收入是最为敏感的因素。当营业收入下降10%时，项目内部收益率为7.8%，小于基准收益率9%，说明项目抗风险的能力不是很强，这需要开发商不断开拓市场，重管理、抓质量，提高景区产品的竞争能力，以保证景区接待规模和游客消费水平，保证收入水平。1.1经济运作分析项目的最终目标是盈利，是为了创造良好的经济效益，产生一定的社会效益。旅游项目的核心竞争力是景点和娱乐休闲设施，其修建直接影响项目的收入。本项目占地30平方米公里，景点及旅游休闲设施的投资巨大，建设期较长，隐含着较大的经济风险。为了降低项目投资与建设期所隐含的经济风险，实现财务的滚动运作，项目实行分期开发，具体实施如下：首先是基础设施建设。主要包括道路、供电、供水、排水等配套设施的建设。同时，为了缓减项目的资金压力，一批能够尽快产生经济效益的旅游景点和休闲娱乐设施提前开发。综合各景点的资源优势，温泉娱乐休闲中心、盐泉康体中心、垂钓中心、别墅宾馆以及凤文化景点和配套设施可作为此阶段的开发项目。在此阶段，建设资金主要来源于自筹资金、银行贷款以及政府借调资金，投入的资金约占项目总投资的一半。88 第十一章项目财务预测及评价其次是完善凤文化主题区的开发建设并对其他功能区的进行开发建设，建设所需资金主要来源于自有资金和一定的银行贷款，此时项目进入建设与经营并行期，会出现一定的现金流入，但由于投入较大，净现金流量仍为负值；项目没有利润，免征所得税，不过计提的折旧和摊销费可以用来偿还启动建设期的贷款利息。景区全面开发完成后，项目进入正式营业期，此时应注重对项目的营销推广和日常管理，经营收入稳定增长，偿还贷款本息以后还有一定的赢利。11.9项目经济运作分析表项目主要任务现金流分析资金投入风险分析建设期基础设施建设，主要包括道路、供电、供水、排水等大量现金流出，没有现金流入自筹资金、银行贷款，可能包括政府借调资金融资风险较大建设与经营并行期完善凤文化主题区，并全面开发其他功能区现金流出较多，有少量现金流入计提的折旧和摊销费弥补银行的贷款利息融资风险渐小，资金回收风险渐大经营前期内部日常管理和市场营销营业净现金流量较小，主要用于偿还银行贷款本息流动资金可以适量靠短期银行贷款维持，进行营销推广资金回收风险较大、市场风险渐大经营中期项目正常稳定营业，日常运作和维护是主要工作净现金流量较大且稳定，进一步银行贷款本息日常开支和维护费用是主要资金流出资金回收风险、市场风险小经营后期项目老化，更新工作较繁重净现金流量小，且可能出现负值依公司战略而定：若想退出，则无需投入；若想继续经营，则必须转型，开发旅游新模式。市场风险最大，资金回收风险次之88 第十二章项目社会评价1.项目社会评价1.1项目社会影响分析1.1.1.带动当地市场的繁荣，推动城市经济的发展凤湖仙山项目建设总投资21414.5万元，所用的绝大部分建筑材料和部分设备、家具等将可由本地区供应，这可增加当地相关市场需求，极大地刺激消费，促进市场繁荣。同时，项目的运营可为国家上交大量税金，预计运营期累计可上交营业税近6000万元，累计上交所得税近7263万元。项目建设与运营都将对璧山县经济发展起到良好的推动作用，有助于区域经济的快速发展。此外，项目的运营还可间接促进区域经济发展。由于旅游业具有高度的关联性与带动性，项目的运营可间接带动该地区餐饮、百货等其他三产业的发展，对其产生极大的促进作用，从而为璧山县带来巨大的经济效益。1.1.2.提供就业岗位，保证社会稳定旅游业是一项劳动密集型产业，旅游项目的开发可为社会提供大量就业岗位。初步预测，“凤湖仙山”项目的实施可为当地直接增加1000个就业岗位，完全解决了当地拆迁农民的就业问题，保证了项目与当地居民的互适性，为项目的开发打下了群众基础。旅游业具有高带动性，它的发展可间接带动璧山县城运输业、零售业、加工制造业、餐饮业等其他三产业的发展。根据目前国内旅游业直接就业岗位与间接就业岗位1：5的经验数据，初步预测项目实施后可为社会提供间接就业岗位5000个，总计提供就业岗位6000个，这为解决璧山县农村富余劳动力问题作出巨大贡献，有利于社会稳定和社会经济的发展。1.1.3.增加居民收入，提高居民生活水平旅游业是一项富民产业，旅游项目的开发对提升当地居民的生活水平有巨大作用。璧山县农村人口众多，农民人均收入很低、收入来源少。根据重庆市2004年统计年鉴资料显示，璧山县农业人口达47.2万人，占总人口的77.2%；人均纯收入3285元，低于全市平均水平。项目实施后，将有大量农村富余劳动力可从事旅游及其相关的行业，其经济收入将会得到大幅提高。保守估计，本项目直接从业人员年经济收入将会提高三倍以上，间接从业人员收入将会提高两倍以上，可较大地改变当地部分人民的生活状况和质量。1.1.4.加快城镇化建设的进程旅游业的发展可为城镇化提供强有力的产业支撑。“凤湖仙山”旅游项目的开发运营将为璧山县旅游业带来新的增长动力，将成为璧山县旅游业的支柱项目之一。预计项目运营年收入5100万元，这将极大地推动璧山县旅游产业的发展。同时，项目的开发运营必定会产生一定的人口凝聚效应，使当地人口向中心集聚，推动农村剩余劳动力向非农产业的转移，促进乡村人口转化为城镇人口，进而加速城镇化建设的进程。88 第十二章项目社会评价1.1.1.项目实施有助于弘扬地区传统文化，提升城市形象“凤湖仙山”项目的开发建设充分考虑了地区文化，将璧山县最具地方特色的文化——凤文化作为项目的主题，精心打造全国唯一一个凤文化主题的休闲度假区。这表明项目的建设可成为展示、弘扬璧山县地方特色文化的窗口，项目的发展可将“璧山凤”的城市形象推向全市、推向全国、推向全球，进而实现提升城市形象，打造城市品牌战略目标。1.2项目与所在地互适性分析1.2.1.不同利益群体对项目的态度及参与程度当地农民收入低、生活质量差，脱贫致富的愿望非常强烈。“凤湖仙山”项目的实施可提供大量就业岗位，提高人民生活水平，帮助当地老百姓致富脱贫，社会效益良好，当地广大人民群众非常支持，参与程度高。1.2.2.各级组织对项目的态度及支持程度重庆市政府大力支持区县旅游业的发展，为市郊一圈制定了特色旅游的发展路线。同时，璧山县政府也非常重视旅游业的发展，为旅游开发出台了一系列优惠政策。这表明各级组织对项目的支持程度较高，为本项目的建设提供了良好的基础条件。1.2.3.地区文化状况对本项目的适应程度“凤湖仙山”项目所在地为汉族聚居地，宗教信仰、民风民俗一致，地区文化状况对本项目适应较高。1.3社会评价结论从前述分析可知，“凤湖仙山”项目的实施可对促进就业、加快城镇化、提高人们生活水平、带动城市经济发展等方面发挥巨大作用，广大人民群众、地方的各级政府都很支持，与地区互适性强，应予大力支持，争取早日实施发挥效益。88 第十三章项目组织管理与人力资源配置1.项目组织管理与人力资源配置1.1组织管理架构1.1.1.项目法人组建方案项目管理处与各投资实体协商，按照国家有关法规组建股份制公司，成立“重庆明瑜旅游发展有限公司”。明瑜旅游发展有限公司负责项目前期工作，组织招商引资，吸纳各种社会资金，筹集项目所需资本金。公司设立董事会，董事由公司各大股东担任，董事长由董事会推选。1.1.2.管理机构组织方案董事会决定景区建设及经营的一切重大事宜并监督景区管理机构的经营和管理工作。景区日常经营管理实行总经理负责制，总经理直管总经理办公室和财务室。下设两名副经理，分别管理工程部、市场营销部、接待部、客房部、餐饮部、娱乐部、人事部、保卫安全部、旅游商品部。各部门设立部门经理。1.1.3.管理机构体系图组织管理机构架构图1.2人力资源配置1.2.1.公司定员公司定员：175人管理人员：13人工作人员：162人88 第十三章项目组织管理与人力资源配置总经理：1人，负责管理公司一切大小事务，直接向董事会负责。副总经理：2人，分管各部门，直接向总经理负责。总经理办公室：3人，协助总经理工作。财务部：4人，负责公司财务工作，由总经理直管。工程部：20人，负责景区建设与维护、设备管理。市场营销部：7人，负责市场开发工作。接待部：20人，负责游客接待工作。客房部：20人，负责游客住宿安排。餐饮部：30人，负责游客饮食安排。娱乐部：30人，负责管理娱乐设施，组织开展各种游娱活动。旅游商品部：20人，负责管理、经营旅游商品与地方小吃。人事部：3人，负责景区人事安排。保卫安全部：15人，负责景区安全。1.1.1.员工来源及招聘方案管理人员：管理人员素质是项目经营成败的关键。高级管理人员，总经理、副总经理、部门经理必须是具备高素质的管理人才，有经验、熟悉旅游业务，以重庆市为主面向全国进行公开招聘。一般管理人员可向各大专院校招聘管理、旅游等专业的毕业生，也可面向社会招聘。普通员工：外聘30名各种旅游活动的专业技术人员，其余以招聘当地农民为主。1.1.2.员工培训计划管理人员培训：管理人员送往国内具有培训经验的大、中型宾馆或国内效益良好的同类型景区进行培训。普通员工培训：当地居民文化素质较低，必须进行旅游就业培训，一是由市内旅游培训机构组织培训，二是由景区管理人员组织自行培训。88 第十四章项目风险管理1.项目风险管理项目风险管理是指对风险进行识别、评价、分析，并再次基础上采用最经济的方法有效处理风险，以最低成本实现最大安全保障的科学管理方法。1.1项目风险识别1.1.1.政治风险政治风险是指投资项目面临的政治或政策环境条件的变化带来的风险。目前我国经济保持稳定健康增长，人民物质和文化生活水平大大提高，国家的政治环境十分稳定；同时，旅游业是我国大力提倡发展的朝阳产业，旅游项目的开发受国家产业政策的支持，项目的政策环境良好，因此本项目政治风险较小。1.1.2.市场风险市场风险指旅游投资项目建成投入使用后对市场的适应情况。由于旅游投资项目自最开始时的市场分析到建成后进入市场，有一段较长的时间差，当初的市场分析是否符合现在的情况、目前市场竞争状况、旅游者需求的变化等都会对旅游投资项目的市场前景造成影响。凤湖仙山项目主要有观光游览、康体健身、商务会议、度假休闲等旅游产品，其开发是建立在专业的市场分析的基础上的，具有一定的超前性。“凤湖仙山”项目运营起始年为2008年，运营期为20年。随着经济发展、人均收入和消费水平的提高，重庆市恩格尔指标必然大幅度下降，旅游消费比重将持续增大；“凤湖仙山”景区是我国第一个以“凤文化”为主题的生态休闲度假旅游区，差异性强，能较好满足市场需求。因此，项目的市场风险较小。1.1.3.社会风险社会风险来源于当地居民对项目的态度、旅游业的整体发展水平以及基础设施建设等。根据项目社会评价的分析，“凤湖仙山”项目的政府支持力度大，在当地居民中的认同度高，具有良好的可入性，因此项目社会风险较小。1.1.4.生态风险生态风险是指一个种群、生态系统或整个景观的正常功能受外界胁迫，从而在目前和将来减小该系统内部某些要素或其本身的健康、生产力、遗传结构、经济价值和美学价值的一种状况。“凤湖仙山”项目的建设遵循因地制宜的基本原则，充分利用景区生态资源进行“绿色”开发，很好地保持了原有的生态系统，对动植物的物种和生态环境不构成威胁，生态风险小。1.1.5.财务风险88 第十四章项目风险管理财务风险是旅游项目风险主要风险之一，主要包括融资风险和资金回收风资风险。融资风险指项目融资、负债经营带来的风险。凤湖仙山项目的自有资金不足，银行贷款的授信额度和时间均未能确定，且其他融资渠道较少，因此资金缺口大，融资风险比较大。资金回收风险指项目的资金回收期的大小，通过项目的现金流量分析可知，项目在投入运营后虽能获得稳定收益但资金回收期较长，存在一定的资金回收风险。1.1.1.突发性风险突发性风险是指出乎意料的紧急事件所带来的风险，该类风险发生的时间、地点、方式、持续时间均难以预测，通常表现为战争、暴动、疫病、自然灾害等突发事件。我国旅游业碰到的突发性风险主要是疾病（如非典型性肺炎、禽流感等疾病灾害）和自然灾害（如南方发大水、北方地区沙尘暴、西部泥石流灾害、高山地区雪崩等）。该类风险宏观性强、覆盖面广且难以识别和规避，对具体项目来说具有极强的不可控性，往往不过多考虑。1.2项目风险衡量通过对项目主要风险的风险类型、风险内容、威胁等级进行识别和评价，最终衡量风险级别。项目的风险级别下表所示：“凤湖仙山”项目风险衡量表风险风险类型发生概率威胁等级风险程度政治风险系统风险0.51级0.5社会风险半系统风险0.52级1生态风险半系统风险0.52级1市场风险半系统风险0.84级3.2财务风险资金回收风险非系统风险0.74级2.8融资风险非系统风险0.75级3.5突发性风险系统风险不确定5级不考虑1.3项目风险控制项目风险控制是在风险识别和衡量的基础上，针对项目存在的各种风险因素，采取各种方法有效的控制、减少或消除风险，主要包括回避、预防、分散等方法。通过项目风险识别、衡量，项目融资风险是影响项目整体风险的最大因素，其次是项目收益风险和旅游市场风险。本项目拟采取相应防范和降低风险措施。1.3.1.财务风险控制（1）融资风险预防落实资金到位：开发商应抓紧时间，向国家申报项目基金，落实国家资金投入量；与璧山县地方政府应加强联系，落实配套资金量；与银行方应尽快接洽，早日在授信额度和贷款时间上达成一致意见，签订书面意向协议；招商引资，拓宽融资渠道，积极争取各种社会资本介入。建立“资金实时监控系统”：制定投资量及进度计划并严格执行，建立“资金实时监控系统”88 第十四章项目风险管理，随时关注项目资金的投入量。保证资金链条畅通无阻，避免出现断裂现象，降低由于某个资金环节失控造成的项目整体陷入瘫痪的财务风险。应急措施，有备无患：项目开发过程中某些不可预见的意外情况可能加大项目财务风险，此时应急融资措施尤为重要。（2）资金回收风险分散凤湖仙山项目的资金回收风险较大，仅次于融资风险，必须注重需求管理和收益管理。凤湖仙山景区将是我国第一个以“凤文化”作为主题的特色生态旅游点，瞄准了市场空白点，进行差异化市场战略，因此项目运作必须强化该需求管理，为消费者提供更具特色的产品，满足各种市场需求。同时，还应注重对收益的控制，加速资金回笼，减少由于资金占用而增加财务成本的风险。1.1.1.市场风险分散市场风险虽是半系统风险，但不确定性大、威胁等级高，其风险程度仅次于项目融资风险。其风险控制方式主要是分散，实行主题文化营造、产品多样化经营。必须重视规划，挖掘出凤湖仙山旅游资源特色，增强旅游产品竞争力；加大促销力度，积极开拓市场，保证景区接待规模；注重科学管理，以此为降低运营成本的主要手段；强化服务，开发附加值较高的旅游产品，增加旅游收入。1.1.2.其他风险规避政治风险和突发性风险属系统风险，可控性差，不考虑风险控制；社会风险、生态风险属半系统风险，威胁等级低，只需加强沟通、注重拉动社区发展和保持原生态、注重“绿色”开发就可以规避风险。综上，项目运作的风险频发、威胁大且爆发力强，应随时注意进行项目风险的识别、评价、衡量和控制，构建良好的风险管理机制，为凤湖仙山景区项目的安全、稳健、顺利开发提供保障。88