马自达6上市传播攻略

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1、从ZERO到ZOOMZOOM一汽M6上市传播攻略提案对象：一汽轿车有限公司提案者：奥美传播集团日期：2002年8月28日今天的内容市场机会分析目标消费者需求洞察M6传播定位创意M6传播方案媒介建议奥美团队简介任务2003年上市，销售目标1.5-2万，取得国产中高级（20-30万元）市场10%分额将M6定位为提供完美驾乘经验的中高级轿车其目标对象为私人或私企，心态年青的人，追求动感、自由、个性、时尚的族群今天的内容市场机会分析目标消费者需求洞察M6传播定位创意M6传播方案媒介建议奥美团队简介市场动态中高级轿车市场20-30万元市场明年约20万辆。其中私人/私企约占60%中高级轿车市场增长放缓

2、，其中帕萨特和雅阁出现负增长市场开始进入细分和个性化阶段不会再有一种“人人都想买的车”消费趋势市场处于发展和未成熟阶段，消费者对“一部好车”及“驾乘享受”的概念受现有选择的局限。中高档轿车用户群的消费心理和消费行为已相对成熟，对于产品和服务的期望值在迅速提升，同时对于品牌的关注加强对汽车性能的关注急剧增加在影响购车的因素中从2001年的22%提升为2002年的48%对综合性能的需求：动力、操控、空间、舒适性、外形设计、档次等等，并同时应满足自己和家人的需要售后服务是紧跟在价格后的影响购买因素，也是考虑销售商的最重要因素广东较其它地区对动力操控性和个性的需求更高（附件：消费者及经销商访谈）竞

3、争动态M6在中高价位的竞争者为帕萨特B5，本田雅阁，风神蓝鸟，别克和宝来1.8T别克清晰地定位在商务用车雅阁和B5在私用和商用间游移风神蓝鸟试图满足较为廉价的“豪华”宝来以“驾驶者之车”诉求清楚地瞄准个人市场，其紧凑车型难以满足家庭需求（附件“竞争传播分析”）高级感拥有它令我骄傲外表独特非常实用省油买的起有朝气性能针对年轻人运动型外观保守外观对年长者有吸引力M62.3雅阁2.0/2.3帕萨特1.8/1.8TA61.8别克G宝来1.8T风神蓝鸟II/III红旗世纪星中高级轿车市场区隔启示中高级轿车市场存在一个非常有潜力的“个性市场”区隔消费者对更高驾乘享受的需求应该被唤醒并满足M6的自身特性

4、优异，完全具备占领这个区隔的基础M6的市场挑战与机会创造并拥有一个个性化和提供完美驾乘体验的中高级轿车市场今天的内容市场机会分析目标消费者需求洞察M6传播定位创意M6传播方案媒介建议奥美团队简介认识目标消费群为了深入全面的了解我们的消费者在过去的3周：北京和广州消费者深度访谈北京和广州经销商深度访谈与国内知名汽车杂志的资深编辑访谈北京两大汽车市场走访北京、上海、广州等8城市的消费者3D调研数据分析其它市场资讯收集分析国外和港台案例与资讯收集分析SOHO一族私企/外企中高级管理人员自由职业者中小型私企老闆高端消费群生活态度分析资料来源:传立3D高端消费群生活态度分析资料来源:传立3D高端消费

5、群生活态度分析资料来源:传立3D我的生活态度我承认我是一个工作狂。但我不是工作的奴隶。工作上的挑战是我满足感的泉源。因此，我选择一些比较自主，有弹性的工作或当自己的老板。做一个平凡的上班族？不干！努力的工作，当然要好好的享受成果。我不介意别人看见我的享乐。这是我应得的。追求较有档次的生活不是在于炫耀，箇中的体验才是真正的享受。反正不论自己一个或与家人一起，生活就是要有乐趣。我喜欢时尚，潮流，和高科技的事物。但我绝不随波逐流。光是有名气，流行的东西往往是很表面的，一瞬而过。东西的内涵，质量才能带来持久的满足感。我身边的事物我的消遣对营销的启示在传播上要把产品联系到他们“自命不凡”的心态突出产

6、品的现代设计感和内涵，避免空泛的“成功之选”式的吹捧抓紧跟他们的接触点，尽量营造正面的亲身体验购车心态可能是我买房以外第二个最大金额的购买个性外观档次知名度性能性价比功能实用性维修保养购车/售后服务驾驶乐趣？购车思考流程合理化决定考量了解倾慕认知产生需求个性外观档次知名度性能功能实用性维修保养性价比购车服务购车方法知名度性能个性档次价格关注点：感性理性感性心理转变：今天的内容市场机会分析目标消费者需求洞察M6传播定位创意M6传播方案媒介建议奥美团队简介品牌传播的挑战钩起消费者对“驾驶乐趣”（M6与同级竞争对手的差异点）的偏好针对准购车者在不同时期的心态的转变，全面的展露M6的各个卖点品牌定

7、义我为谁而存在我是谁为什么要我品牌定义我为谁而存在讲究不凡品味，生活乐趣的都市才俊我是谁国内中高级轿车的新基准为什么买我超越平凡的汽车体验品牌主张体验更多拒绝平凡品牌主张的体现体验更多拒绝平凡创意风格以独一无二的传播记忆点，加深消费者对整体品牌体验的认知度，与竞争对手形成差异品牌主张的体现体验更多拒绝平凡More6沟通信息更多动感-动力与操控更多变化-多用途更多自信-安全性更多享受-内饰和人性化设计更多满意-服务更多个性