围绕广播媒体价值实现广告价值突破-河南参考

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1、围绕广播价值运营提升广告创新经营能力广告中心李海军什么是广播的核心价值，不同的人在不同的历史阶段以不同的角度也许会有不同的理解。上世纪八、九十年代，面对电视的冲击，为了能够保持社会对广播的关注度、保护人们收听广播的习惯，广播开始了一轮以内容细分为主线的专业进程，那个阶段内容生产的专业化水平是广播的核心价值；进入21世纪，广播频率越来越多，竞争越来越激烈，这时候频率的品牌价值成为了广播人关注的核心价值；96年广播医疗广告兴起的时候，广播人的注意力集中在覆盖范围和发射质量上；近年来广播品牌广告快速增长，如何抓住有价值的受众成为了广播发

2、展探索的热点话题。对于广告经营来说，广播受众的广告价值是经营的基础；所谓受众的广告价值，就是广播的受众是否与广告客户需要的目标受众相切合、切合程度如何、规模大小怎样，如果受众切合状况良好，进一步的问题是该受众结构能支撑怎样的广告品种，这些广告品种是否与本区域广播广告的主流品种相一致，如果不一致，那么，特定广告品种的广告容量能否支撑一个频率的运转。所以，广告经营关心的是：是否在围绕广告受众做节目。为目标受众做好节目是广播人的共识，这本不是什么问题。但是，当广播广告规模越来越大，广告结构越来越多样化的时候，广播会10突然发现自己不知道

3、受众是谁了。就像一个频率总创收额才700万，医疗广告占了500万的时候，广播的受众就是看病买药的，怎么为他们办好节目，凭经验就能知道；但是，当广播广告的规模上来了，1500多万了、2000万了，广告的种类也多了，医疗500万、房产100万、汽车150万、通信100万、收藏50万等等，这时候，凭经验你怎么能知道你的受众是谁，任何一块广告都是非常重要的，忽略了谁都有可能造成任务完不成，这时候单凭经验很难办出针对性的、有价值的节目，广播需要有可信的依据来证明：“什么样的节目是广告市场需要的”、“什么样的节目质量能满足受众的需要”，而这正

4、是当前广播经营中的核心问题，所以，我们认为当前阶段广播的核心价值是受众的广告价值，广播运营的重心是价值运营，广告经营应围绕着广播价值运营展开。一、广播价值运营是一个有机的系统工程，和谐发展是提升广告经营能力的基础广播运营包括定位规划、节目整合、栏目运作、受众行销和广告经营五个环节，是一个以受众为出发点，环环相扣、紧密协作的受众服务系统。这五个环节应该是各司其职、水乳交融，相互依存、互为支撑的；它是有机统一的、相互提升的、目标趋同的、和谐发展的。只有这样，才能有效地开发、挖掘有广告价值的受众，才能实现广播价值运营，可以说，以价值运营

5、为核心实现广播的和谐发展既是目标又是手段，既是出发点又是落脚点。所以09年要以和谐运营为理念，以全台一盘棋为宗旨，通过规范化的广告流程设计，规范广告运作中各环节的权利和职责，提升电台广告经营的综合能力。10二、强化广播市场研究、创新广告经营要想实现创新经营，就必须对广播频率价值有一个充分认识，09年广告中心将强化广播媒体价值经营研究，包括媒体价值分析数据模型研究和广播媒体价值经营理论研究两个方面；具体来讲包括五类研究课题：第一类：媒体价值基础研究，即研究全媒体概念下各类媒体的发展趋势、收听习惯变化对广播的影响；第二类：行业广告全媒

6、体投放策略研究及广播投放价值研究；第三类：各频率广告价值研究，指各频率收听率、到达率分析；各频率广告容纳量分析；郑州市场广播竞争格局研究；各频率受众消费行为研究；频率竞争力分析；第四类：广播发展机会研究，即广播市场定位空白点研究，媒体数据在媒体管理中的应用研究；第五类：媒体价值经营理论研究，包括媒体价值经营宏观定性研究和微观操作研究。通过理论研究明确创新经营的方向和发展逻辑，在此基础上，将积极探索与频率协作发展的运营机制，探索与现实社会资源结合的运营模式，实现创新的落地，确保创新带来真真切切的经营增长三、依靠信息化管理手段保障广播

7、价值运营09年，广告中心一方面将通过信息化建设提升广告经营的信息化管理基础条件，另一方面通过与第三方信息调查公司合作开展针对性的市场信息调查，为广播价值运营提供科学、理性的决策依据；最重要的是按照现代企业信息化管理要求，建立经常性的、规范的信息处理、分析流程，使信息化管理成为广播价值运营水平提升的助推器。10为了能够更好的统计分析我台广告经营数据，在台领导的支持下，我们与郑州行星公司合作开发了河南广播媒体营销管理系统，能够满足广告客户管理、广告订单申请、合同审核、打印、广告帐务收支、结转；分频率、分行业、分类别、分周期统计分析经营

8、信息等业务需求。该系统投入使用后，将深化、细化对我台广告经营信息的统计分析，台领导可以实时监控广告经营数据；广告中心可以实时核算广告费用、管理广告合同、分析广告经营状况；财务部门可以实时管理帐务信息；频率可以实时管理媒体资源；广告管理部门可以实时监