市场传播与促销

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1、市场传播与促销什么是市场（营销）传播促销手段及其有效应用互联网传播与网上营销信息载体和传播工具的选择怎样分析传播效果110.1市场传播传播（Communication）一词的英文，源于拉丁文Communis，系共同的意思。人们进行某种传播活动，努力方向是追求与对方建立一种共识。传者借助于某种信息通道，把信息传达给受众，以与之分享。市场传播是企业（传者）有计划、有目的地与目标市场、利益相关者（受众）交流信息，进行沟通。2市场传播的基本模式中间商消费者/用户企业人员促销广告公共关系销售推广CIS直效营销……人员促销广告公共关系销售推广CIS直效营销……传递反

2、馈3明确传播对象决定传播目标选择信息通道经费预算范围内容结构格式来源设计信息评价传播效果市场传播的主要决策410.1.1明确传播对象传播对象即受众，在市场传播中指企业的目标市场和各种利益相关者。受众可以是潜在顾客，现有的购买者、使用者，可以是能够影响购买过程、购买决策的有关人士，可以是某些个人、群体、特殊公众或一般公众。传播对象将决定在市场传播过程中，应当如何设计信息，选择信息通道，应当在何时、何地通过何种媒体，表达何种信息。必须研究传播对象的需求、态度、偏好和其他特征，尤其是传播对象的印象。如对企业及品牌的现有印象，对竞争者及其品牌的印象。510.1.

3、2决定传播目标传播目标是通过市场传播，拟从受众（传播对象）争取的认识、情感或行为等预期反应。企业追求的最终反应是购买行为。但是任何人在最终决定购买之前，都会先行做出一系列决策，购买行为只是最终结果。明确传播对象及其特征以后，要进一步决定如何把他们从目前的状况，推向购买过程的更高层次的准备阶段。必须向受众传输、表达某些信息，以改变传播对象的态度，或促使他们采取传者所希望的行动。6依据反应层次决定传播目标“AIDA”模式效果层次模式创新─采用模式信息传播模式把传播对象的反应区分为知晓、了解、喜欢、偏爱、信念、购买等层次；分为知晓、兴趣、评估、试验、采用等五个

4、步骤；分为显示、接受、认知反应、态度、意向、行为等步骤。认为传播对象将依次经过注意、兴趣、欲望和行动阶段，由潜在顾客发展为顾客；7传者经验区受众经验区10.1.3设计信息——范围决策共同经验区8信息内容决策决定对传播对象说什么，以引发预期反应。诉求或主题、构思（USP），是明确陈述某种利益、促动因素、传播对象应考虑某事或做某事的理由。诉求分为：理性诉求：直接诉诸于传播对象的理智，显示产品、品牌能够产生所需的功能、利益。如说明或展现质量、经济、价值、性能的有关信息。感情诉求：为了激励传播对象的兴趣和欲望，引发某种肯定或否定的感情。道义诉求：用于指导受众分辨

5、什么正确，什么适宜，产生“这么做对，属于我事情”之感。9信息结构决策：是否提出结论提出明确结论，改变主意的人比自己归纳结论的人高。面对以下情况难发挥作用：1.传者被视为不可信，受众会感到不满；2.问题简单，或受众拥有足够的知识，会对传者的解释感到厌烦；3.问题涉及到个人隐私，受众会感到愤慨。10信息结构决策：单面还是双面论证前者为单面信息，后者为双面论证。单面论证适用于原来与传者持同一立场者，双面论证适用于反对者。受过较多教育、拥有一定水平有关知识的受众，可能受到反面宣传影响的受众，宜用双面论证。只讲好的方面，还是同时提到不足？11信息结构决策：表达顺序

6、一开始提出有力论点，有助于引起注意、激发兴趣。如报纸、杂志，可用渐降式方法。对已经接受影响或缺乏可选择信息的受众，可用渐升式方法，有力论点放后面。—双面论证时，要考虑正面论点放前面还是最后。先提出可以先声夺人，产生卓越效应；放后面可以后发制人，产生崭新效应。如果传播对象持反对态度，先提反面论点较明智。最有力的论点是放前面，还是最后展示？12信息格式决策色彩实验：请家庭主妇试饮四杯咖啡。这些原本相同的咖啡，分别放在棕色、蓝色、红色及黄色容器旁边。结果，在这群不知内情的家庭主妇中：75%认为棕色容器旁的咖啡太浓；85%的认为靠近红色容器的咖啡最醇厚；几乎每个

7、人都认为靠近蓝色容器的咖啡味道温和；靠近黄色容器的认为不够味。为拟传播的信息设计有吸引力的格式。印刷媒体要考虑标题、文稿、插图和色彩。通过电台广播得选择词句、音质（如说话速度、韵律、音调等）、发声（如停顿、叹息）等，促销不同产品声音应当有所区别。通过电视或人员促销，这些格式因素加上动作、表情即体态语言都得设计。信息由产品或包装传播，必须注意质地、气味、尺寸和外形，尤其是色彩。13信息来源决策在受众眼中，信息来源的可信度越高，正向态度的一致性越强，信息越具有说服力。信息来源可信度的高低，取决于：权威性。客观性：传者被认为公正、可靠，态度超然，不谋私利，不带

8、个人目的，容易取得好的效果。认同性：受众认为传者与自己相似，是“自己人”，便更容